2017年，国内跨境电商出口总价值是336.5亿元，增幅为41.3%；2017年，跨境电商行业公布的融资是32起，总金额为71.27亿元。

今年，国内外的电商巨头也是动作频繁。以京东为例，今年6月，Google宣布将以5.5亿美元入股京东。京东接受Google入股，意味着正式开启国际化战略。

出口电商行业，依旧热度不减。

越来越多企业的涌入，加剧了市场的竞争。企业该如何寻找立足点，避免陷入低价竞争？

2018年8月9日，由Morketing主办的第二届(MORKETING2018)跨境出口电商营销峰会在深圳举行，本届峰会主题为"品牌化之路"。

峰会上，Shopify中国区负责人Louis Li分享了出海电商应该树立品牌意识，从感性到理性，满足消费者需求。

Louis认为，如今越来越多的买家涌入市场，产品和平台同质化严重，消费者面临的选择异常的丰富，市场早已由卖方市场转变为买房市场。

企业要想占有市场，不能只靠价格战和促销战，也不能存粹提升产品和服务质量。企业想要脱颖而出，增强自己的竞争实力，必须要树立自己的品牌，满足消费者的感性需求。

品牌的重要性不言而喻，能帮企业获取流量来源、增强竞争壁垒、赚取高额利润。

不过一些企业对品牌的定义还很滞后，以为 “品牌就是一纸商标注册书，要不平台不让我卖”。在Louis看来，“品牌是与消费者建立感性关系的过程”，这个过程，能让用户优先选择企业产品。

那么企业如何从感性角度塑造一个品牌呢，Louis认为要经历四个步骤：提升品牌价值、优化品牌体验、优化用户体验、管理口碑。

演讲全文（经Morketing整理）：

峰会的主题是“品牌化之路”。Shopify作为全球第一电商类SaaS平台，承载了大大小小各式各样的电商品牌，拥有非常成熟完善的生态系统，包括合作体系，可以全方位服务电商品牌。这些年Shopify成为品牌电商代名词。Shopify的增长反映出全球电商发展趋势，真的是“品牌化之路”。

我希望今天介绍我们商户在“品牌化之路”上的经验，把经验分享给大家，让大家带动中国好产品出海时更好的塑造自己的品牌。

2018年在跨境电商圈子里跟人聊天，三句话没提“品牌”都不好意思继续聊下去。两个原因，第一，市场需求的变化导致消费者对品牌的诉求，包括感性需求越来越多。这些年跨境电商发展，有越来越多卖家、产品涌入市场。包括中国作为第一出口强国，基础设施的快速迭代。

如今，大家做一个好的产品和好的服务，很难满足消费者需求。大家发现自己没什么竞争力了。消费者面对诸多产品和平台的的选择，表明已经从卖方市场变成买方市场，需求自然要升级。好产品、好服务的理性需求已经不足以满足他们，他们需要在购物时对品牌有诉求，满足自己的感性需求。

第二，市场已经发生变化，大家对品牌诉求越来越多，但中国跨境电商卖家在营销模式上还非常非常的滞后。对于一个好的品牌来说，最好的竞争壁垒自然是自己的品牌实力，最好的营销渠道也是自己直接管控的销售渠道，可以有最好的品牌展示，和自己的消费者建立联系。我们把这个叫做利润区。直营渠道叫做亏损区。中间流量渠道，像谷歌、Facebook、Twitter是非常开放的，谁都可以通过不同形式、渠道获取自己的流量，第三方销售平台，也是竞争区，但竞争的规则是由品牌制定的。消费者对品牌的认识，平台往往凌驾于品牌之上的。

中国跨境电商很多奇怪的事情，很多品牌喜欢偷偷摸摸发大财，因为大家对于品牌竞争力没有很好的意识。很多卖家目前还是在竞争区和风险区里拼得你死我活，这个竞争壁垒非常低，无外乎是打价格战、抢流量，非常简单粗暴。但海外一些非常好的品牌，依靠自己品牌和消费者建立的联系，包括自己品牌的黏性，恨不得多一些曝光。这就是差距所在。

很多中国卖家对品牌的定义甚至都停留在“品牌就是一纸商标注册书，要不平台不让我卖”，还停留在这个落后的概念上。关于品牌，我非常喜欢这句话“品牌是与消费者建立感性关系的过程”，这个过程最大的优势是可以让消费者优先选择你的产品。品牌，确实是一个电商卖家最好的流量来源，最好的竞争壁垒，最大的利润爆发点。

我平时看到很多跨境电商的活动，大家无外乎是从非常理性的角度分析我们怎么做流量、选品、平台。我希望今天能给大家带来一些新的东西，怎么从感性的角度做好一个品牌。四个步骤：提升品牌价值、优化品牌体验、优化用户体验、管理口碑。

1.如何提升品牌价值？

很多跨境卖家说做电商最重要的是做选品。选品非常关键，但选品有两个逻辑：第一，现在市场上什么卖得最好；第二，我有没有可能做这个产品。这样的逻辑很容易让大家陷入到拼产品、价值、流量的红海里。大家还没有意识到品牌价值对自己竞争力提升的关键因素所在。提升品牌价值，是消费者定义你的品牌价值，你了解消费者怎么衡量你品牌的价值吗？

我建议大家既要选品，更要选人。选择自己的目标群体，做深度用户画像，了解他们有什么需求，习惯是什么，更重要的是他们的价值观是什么，他们怎么定义一个品牌的价值。只有当三观一致时，消费者才会优先选择你的产品，这是你的竞争力所在，不用拼价格、拼流量。当你做好了用户画像，有没有做品牌画像。请问在座各位，有多少人敢说在开店之前对每一个问题有非常清晰完善的回答。你对自己品牌有很好的定位，你的消费者在哪里，他们怎么定义价值，你的品牌定位在哪里，你们怎么定义价值，中间的差距有多少，才能知道品牌怎么更好的提升自己的价值。

2.优化品牌体验

我们有四个合格项，意味着是一定要做的。品牌商标不说，品牌官网，这是很容易被忽视的项目。由品牌官网打造这个品牌非常重要，另外是图片和视频、还有完善的社交媒体主页。还有4个加分项，品牌故事、优质文案、用户体验、产品包装。当你做完这8项之后，还有2项，第一项是确保每一个环节都有非常明确的品牌个性可以得到展示；第二，针对电商品牌，不断优化自己的购物流程。

Shopify有非常多能给到品牌电商包括卖家们，可以帮助他们打造品牌素养。非常精美的建站系统和图片网站。另外是网站内容的素材和图片，我们发布了一个免费高清图片库BURST，都是我们团队全世界各地为大家拍摄高清图片，没有任何版权问题，随便下载。

这些图片不仅可以被用在网站上，还可以用在自己的社交媒体上。很多人对于社交媒体的理解，无外乎是广告投放和流量来源。这样一种理解，大家的社交媒体无外乎两种风格，僵尸帐号，什么都没有；另外一种是互联网牛皮癣，很多硬广在里面。但我们恰恰忘了社交媒体的核心是建立自己的社群，是自己和自己潜在顾客包括现有顾客的互动，甚至可以驱动他们分享给其他朋友。

3.优化用户体验

我看很多跨境卖家自己搭建的网站，两种风格，一种是后现代超极简主义，另外一种是自己尝试做，做得天花乱坠五颜六色。有没有必要？这个品牌也是Shopify，一个美妆品牌，做得非常简单，但关键信息一个都不少，把个性凸现得非常明确，转化率非常高。

 

谈到转化率，很重要的一个环节是不断优化自己的购物流程，尤其是如何从感性的角度优化自己的购物流程。很重要的是要确保消费者在购物时，不仅买得放心、舒心而且买得高兴。可以从三个维度优化购物流程：第一，噪音。它用热点图的方式告诉你在转化流程中有哪些步骤是可以减少的。第二，步骤。告诉你转化留存率怎么样，可以减少哪些步骤。第三，逻辑。这个可以帮助你优化自己的流程逻辑，比如每次转化和消费，可以在自己的页面放进不同的交叉、升级、降级销售。这些都可以帮助自己优化购物流程。

4.管理品牌口碑

曾经有卖家对我说Shopify网站非常好，问我可不可以把Shopify网站引到亚马逊店铺上，我说可以，但你要错过Shopify里最强大的功能，对于你潜在客户包括每一个网站来访者的直接管控。管理口碑的第一步是知道你的潜在顾客是谁。

Shopify背后有非常多的数据可以给到大家。首先有宏观指标做得非常详细的客户细分；其次用微观指标监测存在着何种趋势，了解他们诉求，他们希望品牌获得什么样的口碑。大家总说我想成为电商“大卖”，但没有人说“大买”是谁。无非是买东西最多的人，这些人是你的忠实粉丝，你有没有对他们好点。包括“差点买”，这个流程是你直接管控销售渠道强有力的销售武器，你可以看到这群人是谁，怎么跟他们互动。

当你找到“大买”“差点买”在哪里时，对他们好点，让他们感受到品牌对他们的关怀。

这里面列出两个Shopify电商应用：一个是Touchcard，第二个是Beeketing。

都非常简单，其中的感恩卡片和折扣只是方式的一种，当你找到之后，可以有很多方式让他们感受到品牌对他们的关怀，包括用自己的社交媒体感谢他们对品牌的关注。这些人感受到品牌的关怀，他们对你口碑的传播，是最好的流量来源。

当你发现了头部客户，“大买”“差点买”在哪里后，另外是怎么规模化。我们有很多电商应用可以帮助大家开发自己的会员积分项目，推动头部顾客、潜在顾客分享品牌、跟品牌进行互动。

最后一点，联盟营销项目，很多人跟网红合作，包括潜在顾客，这时候如何把项目打开，让大家把品牌传出去，也是非常关键的。