独立站商家最大的两个痛点，一个是海外营销能力，二是网站的运营能力。这促使一些平台卖家纠结是否要做独立站，做独立站应具备哪些能力？以及独立站如何建设品牌等问题。

针对这些问题，Mobvista电商营销总监王瑞在8月9日由Morketing主办的第二届(MORKETING2018)跨境出口电商营销峰会上发布了“独立站出海营销解决方案”的主题演讲。

王瑞认为，随着跨境出口电商规模的不断扩大，独立站的发展空间也水涨船高，独立站必然要做，关键是该怎么做。王瑞从要不要做独立站、海外市场流量环境解析、独立站海外营销策略三个方面做出了解答，提出了甄、定、提、增四种方式实现独立站的海外推广。

以下是演讲实录（经Morketing整理）：

大家经常问到底要不要做独立站？从市场规模看，2017年跨境出口电商交易规模是6.3万亿，70%是B2B，其中网络零售市场交易规模为1.2万亿元，这么广阔的交易空间里面到底有哪些玩家？

图中可以看出，亚马逊规模最大，其次是eBay和速卖通。除了这些熟知的平台，我们看到还有其他的第三方平台和独立站，说明独立站的空间是非常大的。

独立站到底要不要做？肯定要做！

第一，做独立站与塑造品牌、提升品牌的溢价空间同步进行。例如，Anker充电宝之所以比较贵，因为品牌沉淀过程中议价空间有很重要的体现。

第二，重视实现数据的增值与用户赋能。很多亚马逊卖家很清楚，我们并不知道自己的用户是谁，但是做独立站，用户信息就掌握在自己手里。

用户的终身价值（LTV）是衡量企业是否优质的重要指标。我们不希望一个用户引流一次就结束，而是希望他成为品牌的忠实拥护者，实现多次购买。

第三，营销策略相对复杂，考验企业的运营能力。独立站的商家最大的两个痛点，一个是海外营销能力，二是网站的运营能力。页面的支付环节，跳出率或者各个环节的优化是否做得完整，以及整个团队的人员构成、团队人员的综合素质能力，都对独立站的运营和营销提出很大的考验。

要不要做独立站大家心中已经有了答案，要做。

2、海外市场流量环境解析

过去做平台，买站内的广告或做一些红人营销就可以满足引流的需求。现在我们面临的海外流量环境相当复杂，主要有以下几个趋势。

一是移动化。每年广告主花在移动端的广告消耗呈指数级上涨。移动购物用户的增长速度很快，大家用手机都在干嘛？除了打游戏、看视频、看直播，增长速度最快的是购物环节。

二是社交化。社交平台帮助发现产品比例中，Facebook排名第一，可引导78%的用户发现产品。其后依次是Instagram，Pinterest，Twitter，Snapchat。这些社交平台为什么帮助用户购物？

社交平台是从心理学的角度分析用户，抓住用户的冲动消费。以Facebook为例，过去两三年，Facebook对电商广告的点击率从2016年1%上升到2018年的3%，证明社交平台上用户越来越接受电商广告的出现。

三是内容化。整个营销的脉络从搜索到社交到内容，经历了比较线性的发展，但是社交和内容更多时候是相互交融的，那内容和社交又有什么不同？社交是希望和品牌产生情感联系，内容则是更加定制化，强调广告形式或营销手段，跟用户可以进行深度的互动，在内容中去感知品牌。   

很多知名的电商品牌已经利用了视频+游戏+社交的立体营销模式，YouTube上70%的人买东西都会看有没有用户分享的开箱视频以及产品使用过程中是否有好的评价。

Wish是平台中营销思路最新潮的，它以游戏或跟人互动的形式，帮助用户去感知这个产品，从而形成真实的转化。拼多多则是通过熟人之间互相砍价、分享来进行推广，通过大概率利用社交的方式，把整个电商的模式推广出去。  

用什么方式为你的独立站引流？常用的有搜索引擎优化、PPC广告、关键词竞价排名，网红营销，邮件营销，论坛或者优惠券等方式引流。这么多的引流方式，哪些能最规模化和快速帮助用户来到独立站，并且产生转化呢？这就是我要讲的线上广告的三大主流形式。 

一是搜索平台，最具代表性的是Google。二是社交平台，像Instagram、Twitter、Facebook等。三是内容类平台，像今日头条这类平台不是你搜索想看什么，而是它想让你看见什么，从图中我们可以看到主流广告平台的市场份额，社交平台中Facebook占比最高，达68%，搜索平台中Google是霸主，占90%。

独立站究竟有什么策略？全球市场拉平看，因为有语言限制和商品属性等限制，商家不管是卖货还是选定营销区域都先确定营销的市场区域。以亚洲市场为例，今年营销最火的三个市场是印度、中东和日本。

如果只做Facebook是完全不够的，因为Facebook在日本的市场占有率并不高，中东除了Google这类占到90%市场份额的平台，更多要使用一些新型社交媒体平台，因为中东人喜欢新潮的东西，而印度市场还要借助本土的UC。面对不同的区域市场，我们要判断当地的人更愿意使用什么样的平台，从而实现各地本土化媒体的覆盖。

为什么主要讲社交平台和流量？因为它们在电商的引流规模化和快速化方面发展得非常显著。Facebook是全球最大社交平台，拥有超过14.01亿的实名用户，月活突破21亿，全球平均61%的Facebook 用户每日都造访Facebook 网站。   

Facebook流量来源除了原本的产品，还有收购的Instagram、audience Network等。图中是PC端和移动端展示的广告位置，卖家可以看到广告在哪些地方出现。Facebook基本的广告形式有单图、视频和竖屏视频，360video视频，轮播广告，幻灯片广告，橱窗广告和Instagram Stories广告等。

究竟怎么使用流量？Google的全球流量环节覆盖面很广，它的流量渠道主要来自自身具备的全球最大的搜索引擎、浏览器，邮箱和所有安卓系统。Google广告里面有搜索广告，展示网络广告和YouTube的视频广告等。   

Snapchat是一个年轻人的社交王国，35岁以下的用户比重达到85%，它整个用户群体有1.78亿的日活，数量不多但是上涨速度很快，目前主要集中在北美和中东地区。

从图中可以看出，Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Messenger等社交平台的用户与Snapchat用户在很大程度上是不重叠的，当卖家有适合Snapchat受众的产品，比如年轻新潮的东西就可以考虑在Snapchat投放广告。

Snapchat的用户中女性占55%，男性占45%。Snapchat只有移动端流量，60%来自IOS，40%来自安卓。

Snapchat的广告形式主要有品牌广告、Filters前置摄像头、竞价广告的形式和新增的全屏浸入式视频等，同时Snapchat也会提供多种落地页，在内部实现APP下载。   

Pinterest在全球有2亿用户，其购物体验也得到用户认可。Pinterest拆开看是pin和interest。用户使用这个平台不是为了社交，而是来这里发现好物，这些用户很少通过语言交流，更多的是收集平台上发布的商品照片，决定是否购买。 

Pinterest每天有200万人次浏览产品，用户不需要跳转就可以直接购买，不会储存买家信息，也不收取佣金。目前Pinterest支持的平台有Shopify 、BigCommerce、Demandware等。Pinterest的广告形式主要包括APP类广告、图片类广告和Buyable Pins等。

既然独立站确定要做，那通过什么手段和方式把独立站打出去呢？我们的方式是“甄、定、提、增”。

甄，即平台甄选。我们提供三个标准帮助大家衡量究竟在不同的阶段使用什么样的流量平台。卖家售卖的产品是标准品还是非标品？覆盖的人群是否精准？另外，从探索的阶段也可以甄选渠道。

例如从产品品类来看，Facebook更适合非标品、快消品，并且快速传播投放需求，更加刺激人的冲动消费。Google更适合标准产品，适合长线投放，打造品牌影响力。   

定，即选定合适的广告类型。Facebook的购物广告更适合转化效果，对冲动消费的刺激是非常显著，视频广告则受众面非常广，能覆盖到用户的精准需求，适合以流量为驱动的大规模品牌宣传。

Google的购物广告更适合做一些平面类的展示，文字加图片的广告形式，更适合平面的图片推广。如果要多维度展示商品的全貌，则需要更加全方位的去拍摄一段视频。  

提，提就是提升用户的LTV。广告优化过程中，需要关注用户的LTV，图中有几个不同的转化指标，专业的营销人员要意识到LTV对企业、网站和品牌的重要程度，在运营投放的过程中依据这个指标进行广告优化。

再营销是提升用户LTV最重要的环节，是通过再次派发优惠券或限时送礼物等手段，使得在离开平台的26%的用户愿意回购，从而提升用户转化率。收集再营销列表需要添加追踪代码，根据URL匹配建议基本用户列表，再根据营销目的进行列表组合，收集来自老用户的信息，帮助卖家在未来做一个再营销的方式，这也是再营销领域比较常见的策略。

再营销广告类型，初期独立站的卖家推荐大家使用Facebook的购物广告和常规广告，还有Google的购物广告、搜索广告和视频广告。   

增，在独立站营销里面最后一个环节最重要，即增加用户品牌忠诚度。用户进来怎么运营，首先进行口碑管理，包括所有同步的媒体展示资源的同步发布，一些粉丝之间的口碑宣传等。第二部分是社交软文，第三部分是品牌广告，大部分卖家不注重做品牌广告，最注重的是ROI，其实ROI很短线，要想打造长线的品牌和LTV，需要做部分品牌广告。同时还要经营和运营粉丝，在节日或新品推出的时候给粉丝发布活动，包括会员活动等。