上海，虹桥元一希尔顿酒店，坚果品牌三只松鼠的创办人章燎原刚刚结束在食品饮料创新论坛的演讲，就被记者团团围住。

2012年创立三只松鼠以来，他难得在江湖上露面，一直待在芜湖市，在他一手打造的松鼠王国里自得其乐。

Morketing采访三只松鼠创始人章燎原

“一手挑着键盘，两脚踏着泥土”做生意

”……把互联网做起来，靠的是思维。有了这个思维，公司设在哪儿不是特别重要。”在章燎原看来，正是有了互联网，才有了三只松鼠今天的市场地位。

“三只松鼠这5年的发展，最重要的是利用互联网的应用，使我们在品牌文化体系、品牌传播体系上面进行了突破。”这是章燎原着重强调的一点。毕竟2012年之前，尽管坚果市场产值近千亿，却没有一个全国性的品牌。

“坚果市场受到流通成本的限制。坚果是相对标准化的产品，商超流通成本太大，抑制了坚果品类的发展。”章燎原认为三只松鼠所冲击的并不是坚果品牌，而是沿街店铺。

“商超的销售毛利达到60%以上。去年我们公司的销售毛利是30%+，但是还有5%的利润，所以流通成本是能改变的。”

作为一种含油量极高的产品，坚果货架期的缩短是关键，“过去流通渠道的效率相对低下。坚果产品从生产到最后购买，时间很长。但是三只松鼠的模式，时间变得很短，而且流通环节缩短之后，每个环节会变得可控。”

发展5年来，三只松鼠已经不是单纯的坚果品牌，而是从坚果过渡到泛零食，有300款 SKU（库存量单位），单纯依靠线下商超有限的货架，消费者的多元需求无法得到满足，互联网的“无限货架”解决了这样的问题，“终端市场是有限的，而我们上架成本等于零，我们满足了中国消费者对于泛零食化的需求。”

关于三只松鼠的销售渠道，最近发布的招股书里写的很清楚，“销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现”，而且，2014年至2016年，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，为公司最主要的销售平台。

APP与渠道的整合

进入移动互联网时代之后，2015年7月，三只松鼠也上线了手机APP，内容主要为消费者提供精选自营休闲食品。尽管移动购物几成主流，上线近两年的时间里，APP并没有为三只松鼠带来多少销量。据章燎原透露：APP 额用户量有100多万，一个远低于第三方电商渠道数字。

“我们开始也没想过做APP。只是一些忠实粉丝希望有一个集合的地方。”在章燎原看来，用户很难对APP产生粘性，打开率不会太高，并不能给公司带来太多价值，“这种事情本来就是阿里巴巴、京东干的”。

章燎原计划把APP变成一个移动会员卡，和线下体验店连接起来。像招股书上所说的，“通过向消费者推荐自营APP等方式将线下消费行为向线上引流”，APP将成为消费者的电子会员卡，是他们在线下体验店的身份识别。

三只松鼠的投食店

线下体验店，被章燎原称作“投食店”，重点并不在于买卖，而是体验和互动，为的是增强与用户的黏性。 “相对标准化的产品，是没有必要开店的，销售这个职能已经被互联网取代了，毕竟线上渠道成本更低、更便捷；而且随着物流的发达，今后大部分产品当日都能到。但是人作为社会人，是要进行感知的。所以，线下店是一个负责体验、交互的场所。”

章燎原更倾向于在三、四线城市开投食店，因为那里的零食网购率只有一、二线城市的六分之一，而且消费者相对较闲，有时间来线下购物。

按照章燎原的构想，APP未来还会配备三只松鼠世界相关联的动漫、游戏、社交功能，甚至也会做亲子乐园。用户通过玩游戏，会产生积分“松鼠币”。一定数量的松鼠币，可以提供打折、换购等服务。模拟的松鼠世界，就像一个松鼠网络，刚注册的用户是普通村民，买的越多，或通过游戏，可能变成村长、将军、国王。消费者在里面既有荣誉感，又有实际利益，通过这种方式形成消费者闭环。

品牌的强IP模式

闭环形成后，三只松鼠会提供给消费者越来越丰富的产品，甚至涉足主题乐园、投食店、电影、游戏等行业。章燎原认为，在过去的快消品领域，宝洁、联合利华的商业模式是“品牌复制”，通过电视广告来进行推广。但是，在渠道高度集中、货架高度无限、传播又极度分散的今天，如果三只松鼠还是走宝洁的模式，不停推出新品牌，明摆着是提高认知难度。

三只松鼠采取的对策是“强IP”战略，在同一个品牌下，依照现在新的商业模式，产业复制产业。章燎原自问自答说：“过去沃尔玛也做过尝试，售卖自有品牌，但为什么行不通？它没有这么强的IP。” 在三只松鼠的部门架构中，有专门的“IP战略发展事业中心”，有近70名员工，直属总经理领导。

三只松鼠售卖的产品不局限于坚果零食，还有很多周边——已经和佳洁士牙膏、赵薇出品的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌、产品达成了合作。这些产品，都会打上三只松鼠的logo，成为三只松鼠 IP 的一部分。

松鼠萌工场制作的动画剧《松鼠磕壳课》

文化产业更是三只松鼠的重点目标。基于“三只松鼠”这个品牌，公司已经成立了松鼠萌工场动漫文化公司，出品的动画片即将在全国上映；三只松鼠甚至会进入游戏、主题乐园等行业。

为了强化三只松鼠的IP，公司内部员工都是松鼠化的。每个销售环节都在演绎这种形象。顾客被称作“主人”，客服部则是“全球主人满意中心”,客服可以向“主人”撒娇。三只松鼠客服的统一代号是“松鼠星人”，给“主人”传送的包裹叫“鼠小箱”，果壳袋称为“鼠小袋”。而章燎原本人则是“松鼠老爹”……

至于三只松鼠的电影、游戏、动漫，都在增强这个IP，让IP老少皆宜，有持续的生命力。

按照《松鼠老爹与三只松鼠》的，公司的未来战略设想中有一座“松鼠小镇”，融入松鼠IP内容项目，如坚果店、零食店、茶饮店、小吃店、餐饮店、玩具店……将游客的“吃喝玩乐买”与松鼠员工实现交互。

而现在的“一站式购物”会发展为“一站式体验式购物”,“非提袋式消费”诸如电影院、游泳池、亲子乐园的比重会越来越大，章燎原提出：人们为什么到线下去？就是感受物理空间的存在。

“我们所有的目的，还是为了让消费者买我们的坚果零食，只是在他的一系列购物体验中，希望能够给予他全方位无死角的立体化娱乐化体验。”