作者 | Jeremy Lee

编译 | Kristen

编辑 | Finn

文章来源 | campaign

阳狮集团的缺席让今年的戛纳广告节受人瞩目，代理机构、平台和管理机构曾尝试解决数据与创意之间的主次关系，无心插柳，反而加深了俩者之间的隔阂。但我们回归本次广告节的主题，戛纳创意节是嘉奖商业广告创意和人才的大奖，这些广告在数字化浪潮下得以用各种形式表达，今年的戛纳广告节同样要求控股公司的老板捍卫创意的价值。那么以下是行业大佬在戛纳开幕式有关数据、技术和创意的发言，Morketing带你一探究竟。

Yannick Bolloré

CEO，Havas

创意产业正处在一个关键时刻，人们既需要思考如何将创意传统发扬光大、也要思考创意产业将如何进化成一门更具相关性和可行性的业务。

如今的创意产业比以往任何时候都更关注于创意本身，来自营销人员的优秀创意不仅能给品牌带来的价值，也能在戛纳斩获奖项。

当代品牌正新的形式重新定义创意——广告依然因为传递情绪感染力获得价值，但在数字化的今天，却是以更新颖的传播途径和更好的体验感让消费者真正“感受”到品牌价值。

在行业更加关注消费者体验，追求更少入侵感和更大影响力广告方式的过程中，广告、创意和娱乐的界限越来越模糊。

在恰当使用的前提下，数据和媒介渠道的爆炸给创意带来了机会。我们已经雇佣了许多工程师、数学家和数据科学家，他们可以给营销人员提供很好的工具支撑，但是这些工具和机器永远也无法替代人类的智慧。

数据是创意的同盟，两者无法相互取代。如果以合理的方式利用数据，我们便能让创意更好的影响消费者，与之相反人们产出的将会是一堆毫无意义的广告。每年戛纳创意节上我们都能看到富有创意的广告，这些广告背后有着无数天才的默默付出，因此表彰这些创意就变得无比重要。

身处创意行业充满挑战也充满惊喜，我认为，创意是广告打动消费者过程中不可或缺的一环。

Jerry Buhlmann

Global Chief Executive，Dentsu Aegis Network

创意不在只和广告相关，它还能通过塑造用户体验，解锁新的商业价值。

随着消费者对品牌体验的要求越来越高，颠覆性的创意成为打动消费者的最重要的策略。但是无论我们掌握多么丰富的数据，建立了多少品牌与消费者的联系，如果广告内容没什么吸引力，并且广告和品牌、产品之间的关联性和连贯性不够强，我们前面所做的一切都是徒劳无用的。

很明显，让高质量创意不断为商业价值链赋能，需要一套严格且完整的行业行为准则。这些年，我们积极拥抱数据为驱动的互联网广告，致力于将单纯的营销受众转化为各有特征的营销人群，但我仍然坚持认为只有释放了创意的价值，才能与个人建立更亲密的联系，这将对行业造成翻天覆地的影响。

首先，数据和技术会派上用场，数字领域的技术对内容和体验有着举足轻重的影响，人们关于一个品牌的所见、所感、所触决定着这个品牌能否取得成功。其次，AR、VR、MR以及物联网技术东西将扩大营销人员施展创意的机会。我们必须全力以赴为客户提供更完善的服务和解决方案，以便客户给消费者带来更具吸引力、个性化、更难以忘怀的体验

目前，创意工作的收入占到了行业收入的30%，我觉得未来这个数字会继续上升，同时我希望以新的标准比如广告效果和体验对品牌价值的提升来衡量我们的工作。

Mark Read

Chief Operating Officer，WPP

由于阳狮集团的缺席、颁奖季周期的缩短, 今年的戛纳创意节比以往低调了一些，但创意并未停下脚步。戛纳今年的作品依然维持着和以往相同的高标准，如果有人疑惑什么才是好创意，戛纳戛纳国际创意节上的作品就是答案。这些广告的创意往往好到让人嫉妒，让我们不禁反问为什么自己无法做到？但对我来说，戛纳国际创意节的本质一场为了对富有创意的作品和人才的进行褒奖的竞技。

创意的本质正在发生变化，获奖的广告作品可能是一个APP广告。我认为这是一个好现象，在这样宽裕的环境下，每个人都有发挥创意的空间，人的创造力和技术专长不是相互对立、排斥的，每个人都有可能创造好的作品。

创意是WPP多年发展核心所在，这也是为何国际科技巨头即便占据市值、资源和影响力的优势也无法取代我们的原因——他们从未像我们这般，不断用创意鼓舞人心。

而在戛纳国际创意节上，我们希望将WPP打造成创意者的家，我希望大家能够加入我们，共同建立激动人心的未来。

Michael Roth

Chairman and Chief Executive，IPG

创意是广告行业的命脉，一个好的广告必须得有人才来支撑，人才反映了这个行业的一切。根据调查发现，不同的创意团队可以给客户提供更棒的创意方案。因此我们创造出打动了整个市场“无畏的女孩”这个优秀的广告，这也是McCann为State Street创造的最有标志的作品。

客户的业务越来越侧重数字体验，我们也越发地注重创新，投资咨询业务领域以便于我们能够从始至终的服务客户，帮助其转变为技术为本的业务模式。

与品牌建立起联系的消费者期待品牌能够传递更好的讯息，他们不仅希望能从广告中获得信息也能够从中娱乐。因此我们必须熟练、高效的将数据与创意结合、文化与科学结合。

涉及到客户、员工和消费者的社会问题是创造力的关键。2016年，戛纳国际创意节，IPG采用了联合国可持续发展目标6建议，为所有人提供水和卫生设施。自2016年后，IPG与FCB合作慈善的活动“水之水印”，为世界各地筹得水资源的慈善基金。

Arthur Sadoun

Chairman and Chief Executive，Publicis Groupe

创意永远是我们最重视的一点。

在阳狮，我们将创意贯彻到工作的方方面面，无论是理论还是到实践。

创意对我们客户无比重要——在这个充满荆棘的世界里，他们需要通过创意来更好地完善自己。创意对我们也无比重要——只有凭借创意，我们才能够在竞争激烈的行业里脱颖而出。

同时，创意也在不断更替。在这个时代，创意必须利用好数据和不断更新迭代的科技。创意成就了我，这就是我为什么选择广告业，坚信广告业有美好未来的重要原因。

John Wren

Chief Executive，Omnicom

广告只是部分人的事业。

Doyle Dane Bernbach的联合创始人之一Bill Bernbach曾说过，“一个点子可以渺小如尘土也可以伟大如魔法，这取决于背后的人才”，当我们看到行业内部的分析和流程不断增加时，我们扪心自问，自己是否有化尘土为魔法的才华吗？

我们声势浩大，不遗余力，想在“正确”的背景，”正确”的平台上，找到“正确”人，但有点用力过猛，在广告世界里过于向“左”了，我们用大量个人信息来定位消费者，忘记了数据和技术的初衷是服务创意。

能够增加品牌的名气和赢得大奖这一点在Omnicom是同等重要的。但这一点仅凭营销人员是无法做到的，而凭管理人员也无法完美打造创意，他们需要决定是否采纳营销人员的创意。显然，两者是相辅相成的。

在今天，那些具有启发性、激励性和大规模个性化信息的创意可以赢得大奖。

数据和技术也在蓬勃发展。我相信，那些较为个性化的私人代理机构能够成为源源不断创意的发源地。

这就是Omnicom致力于培养创意人才尊重员工个性化发展的最重要的原因。每一年，我都特别害怕去戛纳，但是每一年公司里充满活力、有趣的员工都推荐我过来。

我希望今年的戛纳，我们能够重新找到什么定义了广告行业，不是AI、算法，而是那些能够创造魔法的人才。