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利润下滑、对手紧逼,星巴克中国组织升级聚焦“零售和数字创新”

陆涛  · 2019-05-30 10:01

【摘要】 星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

移动支付早就风靡了,星巴克到2016年才接入微信支付;外卖大战尾声了,2018年星巴克才和饿了么合作;今年五月份,星巴克才支持“在线点,到店取”的“咖快”业务,星巴克似乎在数字化服务上似乎都慢了一步。


5月27日,星巴克宣布,从2019年6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。


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新的管理结构的调整带来人事的相关变动,Morketing了解到星巴克中国首席执行官王静瑛将升任星巴克中国董事长兼首席执行官,现任首席运营官蔡德粦将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官,现任数字创新副总裁刘文娟将晋升为数字创新总经理,他们将分别带领这两大业务单元的未来发展。


Morketing在星巴克官网查询到,王静瑛于2000年1月加入星巴克,在星巴克中国及亚太区担任多个领导职位,并于2016年升任星巴克中国首席执行官。她在担任星巴克总裁期间,开设了4家与众不同的星巴克旗舰店,并且推动了星巴克与阿里巴巴集团在“新零售”领域的全方位深度战略合作关系。


蔡德粦在担任门店开发与设计副总裁期间,推进了星巴克门店的发展进程,新增门店数量达550家,其中包括星巴克旗舰店、充分展现咖啡元素的特色门店,以及75家星巴克臻选门店和380多家手冲门店。


刘文娟她曾经直接操盘过星巴克的“用星说”和“专星送”,并为星巴克中国成功搭建了一个快速发展的数字产业板块。


星巴克入华20年一直以“第三空间”营造者身份自居,也是用“第三空间”为壁垒,经过20年发展星巴克在中国已经有超过3800 家门店、150 个城市、50000 名员工,但星巴克中国的增长势头已经告别了高速阶段。


从星巴克发布的二季度营收财报来看,总营收为 63 亿美元,相比去年同期增长 4.4%,略低于市场预期。维持星巴克的增长动力来源是消费者订单价格的上涨,全球市场涨价3%,中国市场涨价幅度达到4%。去年,星巴克中国宣布部分饮品涨价1元。


2018年第三季度财报显示,星巴克中国地区同店销售下降2%,星巴克中国地区的乏力拖累了整个亚太地区的毛利率。


星巴克中国必须要调整自身结构,以得到持续的增长。另一方面,星巴克在中国的地位以及受到了本土竞争对手一定的冲击。


中国互联网咖啡市场快速崛起,以瑞幸咖啡、连咖啡为代表,它们纷纷将矛头对准外来者星巴克,“控诉”其咖啡价格昂贵,太高中国人的咖啡消费门槛,对“第三空间”的租金附加在消费者身上。


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特别是瑞幸咖啡,以火箭般的速度快速成长,18个月登陆美国纳斯达克资本市场。瑞幸咖啡已经在28个城市拥有2370家门店,其中包括2163家快取店,门店主要集中在北上广和江苏浙江等经济发达地区,而按照计划,2019年瑞幸咖啡有意将门店总数提升至4500家,这将超越星巴克在中国20年积累的门店数量。


瑞幸为代表的互联网咖啡的打法是全部数字化,而星巴克在数字化的程度上相对慢热。如今,星巴克中国成立“星巴克零售” 和“数字创新”两个主要业务部门,升职三位重要岗位负责人,足以看出星巴克中国对数字化创新的重视程度。


数字化创新是企业优化消费者体验的必经之路,星巴克中国与其被迫改变,不如主动拥抱变化。

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