背景

近年来，美妆行业的线上规模不断扩大，但销售的主阵地仍在线下。对知名美妆品牌而言，线下销售主要在品牌专柜内进行。一般来说，美妆专柜多依附于大型购物中心，客流量大，有足够的目标人群，同时还能让顾客体验到免费的美妆服务，以及最大程度地挑选到适合自己的产品，一举多得。

某国际知名美妆品牌，在国内多个城市设有品牌专柜，并且在线下投入了非常多的营销资源。如何优化线下策略、提高线下运营效率，成为该品牌非常关注的问题。

品牌运营团队在进行线下考察时，通常会重点关注以下几点：

1、品牌入驻的商场是否覆盖了足够的用户量？

2、该商场在城市内是否有足够的竞争力？

3、该商场的客群定位是什么？

4、商场客流中有多少是潜在目标客户？

过去，品牌方主要依靠人力来评估以上诸多因素。对于宏观的商场特征，这样的方式比较容易判断；但对于商场竞争力、人群特征、潜在客户量等要素，仅靠人力评估会稍显吃力。因此，当下品牌主希望借助DMP平台，对线下相关策略的制定进行分析探讨。

对于品牌主来说，DMP平台不仅要有精准丰富的数据标签体系，能够对指定人群进行全面的画像分析，更需要有海量的第三方数据资源来补充自身数据的不足，如果还能针对线下零售进行人群精准筛选的话就更是首选。

这里用个灯DMP平台——个灯数盘为例，来试着解答品牌主所关心的四个问题。

一、品牌入驻的商场是否覆盖了足够的用户量？

我们将商场覆盖的用户量定义为以商场为中心、半径1/2/3km内居住和工作的人群数量，即商场周边静态人群数量，品牌主可以在个灯数盘中通过LBS地理围栏技术得出。

二、该商场在城市内是否具有足够的竞争力？

商场在城市内的竞争力很大程度取决于商场客流量，即每日到访商场的人数，也称为动态人群数量，其中不包含在商场工作、居住的人，以及商场周边短暂停留的人，例如滴滴司机、外卖小哥、过路客等。考虑到商场每日的到访人群并不相同，商场客流量一般取1个月内每日商场客流的平均数。

商场动态人群可分为两类：a类是商场周边静态人群中到访商场的人；b类是非商场周边静态人群中到访商场的人。商场在城市内的竞争力可综合商场动态人群数量以及b人群占比来判断。

三、商场的客群定位是什么？

品牌主通过个灯数盘对商场动态人群进行画像，可以清晰地看到商场动态人群的特征，例如年龄特征、消费特征、兴趣特征等。这些特征数据能够帮助品牌主更加全面地了解该商场的定位，以及更好地确立品牌在商场的定位。举例来说，如果商场人群偏年轻化，那么专柜可以打新潮概念；如果人群消费水平高，那么专柜可以走高端路线。

四、该品牌在商场的潜在客户有多少？

借助品牌方已有的会员用户人群，个灯数盘可以运用look-alike算法找到拥有相似特征与偏好的群体，这类人群极有可能成为该品牌的潜在购买用户，简称潜客。

此外，品牌主还可以通过个灯LBS地理围栏技术，找出商场到访人群中的潜客，这是专柜销售效果的直接保障，对于专柜的选址更有意义。

以上就是通过DMP平台为品牌主线下运营提供的思考方向。

在与前文提到的美妆品牌合作中，我们主要针对杭州这一城市，展开了线下选址的实操分析。

案例解读

首先，我们将品牌提供的一批会员用户数据作为研究对象，将这些宝贵的种子数据放进个灯数盘做去重匹配，挖掘出丰富的用户行为特征：

基于会员用户的行为特征，我们选取了该品牌专柜所在的9个大型商场，对目标人群做进一步研究分析。我们通过LBS地理围栏技术分析发现，70%会员用户的工作地和60%会员的居住地，皆处于9个商场周边3km覆盖范围内，说明会员人群分布普遍距离专柜所在商场不远。

接着，我们以杭州武林银泰和杭州湖滨银泰两个商场为例，展开具体的选址研究分析。

两个商场对比分析

1、商场覆盖的用户量（以居住为例）

2、商场竞争力

3、商场定位人群

考虑到该美妆品牌主要针对女性顾客，因此我们在个灯数盘中对商场到访的女性人群进行画像分析, 发现两个商场的客群在年龄层次和婚姻状态上有较大的差别。

4、商场到访潜在客户

在考虑专柜选址时，两个商场的评估因素各有优劣：湖滨银泰的客流、b人群(非商场周边静态人群中到访商场的人)占比、商场到访潜在客流量均高于武林银泰，说明湖滨银泰的竞争力要高于武林银泰。而武林银泰的覆盖量高于湖滨银泰，且武林银泰定位的人群年龄更加符合品牌会员人群特征。

两个专柜对比分析

我们在个灯数盘中对到店的女性客流进行画像分析，发现两个专柜的客群在年龄层次、消费行为、婚姻状态上有较大差别。其中土豪是指超高消费的人，且经常出入高级场所。

数据显示，无论是到店客流数量还是到店率，武林银泰都高于湖滨银泰，从而我们判断武林银泰实际的专柜效益要优于湖滨银泰，这与品牌方提供的真实效益一致。同时，武林银泰专柜的女性人群特征也更加接近品牌给到的会员人群。

此外，我们分析到店人群画像发现，湖滨银泰的到店客流中土豪较多，但实际效益不如武林银泰的专柜。对此，我们建议品牌方可以从专柜本身的定位着手考虑，如果湖滨银泰专柜的美妆产品不能满足土豪的美妆需求，品牌可以尝试逐步增加高端化妆品的占比。

总结

通过以上案例，我们可以看到，个灯数盘不仅能够满足品牌方线下运营所关注的数据分析需求，还能通过数据洞察对专柜选址进行科学指导。

通常情况下，商场覆盖的用户量、商场竞争力对于专柜的实际效益是正向的促进作用，但通过以上案例分析我们发现，影响专柜选址的因素不是单维度的。因此我们建议，品牌方在线下选址时，需综合考量商场覆盖用户量、商场竞争力、商场客群定位、商场到访潜客数量等多个因素，最终做出科学的决策。