大数据增能,让天下没有难开的门店
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大数据增能,让天下没有难开的门店

【摘要】近年来,美妆行业的线上规模不断扩大,但销售的主阵地仍在线下。对知名美妆品牌而言,线下销售主要在品牌专柜内进行。一般来说,美妆专柜多依附于大型购物中心,客流量大,有足够的目标人群,同时还能让顾客体验到免费的美妆服务,以及最大程度地挑选到适合自己的产品,一举多得。

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背景


近年来,美妆行业的线上规模不断扩大,但销售的主阵地仍在线下。对知名美妆品牌而言,线下销售主要在品牌专柜内进行。一般来说,美妆专柜多依附于大型购物中心,客流量大,有足够的目标人群,同时还能让顾客体验到免费的美妆服务,以及最大程度地挑选到适合自己的产品,一举多得。

 

某国际知名美妆品牌,在国内多个城市设有品牌专柜,并且在线下投入了非常多的营销资源。如何优化线下策略、提高线下运营效率,成为该品牌非常关注的问题。

 

品牌运营团队在进行线下考察时,通常会重点关注以下几点:

1、品牌入驻的商场是否覆盖了足够的用户量?

2、该商场在城市内是否有足够的竞争力?

3、该商场的客群定位是什么?

4、商场客流中有多少是潜在目标客户?

 

过去,品牌方主要依靠人力来评估以上诸多因素。对于宏观的商场特征,这样的方式比较容易判断;但对于商场竞争力、人群特征、潜在客户量等要素,仅靠人力评估会稍显吃力。因此,当下品牌主希望借助DMP平台,对线下相关策略的制定进行分析探讨。

 

对于品牌主来说,DMP平台不仅要有精准丰富的数据标签体系,能够对指定人群进行全面的画像分析,更需要有海量的第三方数据资源来补充自身数据的不足,如果还能针对线下零售进行人群精准筛选的话就更是首选。

 

这里用个灯DMP平台——个灯数盘为例,来试着解答品牌主所关心的四个问题。

 

一、品牌入驻的商场是否覆盖了足够的用户量?

 

我们将商场覆盖的用户量定义为以商场为中心、半径1/2/3km内居住和工作的人群数量,即商场周边静态人群数量,品牌主可以在个灯数盘中通过LBS地理围栏技术得出。


二、该商场在城市内是否具有足够的竞争力?

 

商场在城市内的竞争力很大程度取决于商场客流量,即每日到访商场的人数,也称为动态人群数量,其中不包含在商场工作、居住的人,以及商场周边短暂停留的人,例如滴滴司机、外卖小哥、过路客等。考虑到商场每日的到访人群并不相同,商场客流量一般取1个月内每日商场客流的平均数。

 

商场动态人群可分为两类:a类是商场周边静态人群中到访商场的人;b类是非商场周边静态人群中到访商场的人。商场在城市内的竞争力可综合商场动态人群数量以及b人群占比来判断。


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三、商场的客群定位是什么?

 

品牌主通过个灯数盘对商场动态人群进行画像,可以清晰地看到商场动态人群的特征,例如年龄特征、消费特征、兴趣特征等。这些特征数据能够帮助品牌主更加全面地了解该商场的定位,以及更好地确立品牌在商场的定位。举例来说,如果商场人群偏年轻化,那么专柜可以打新潮概念;如果人群消费水平高,那么专柜可以走高端路线。

 

四、该品牌在商场的潜在客户有多少?

 

借助品牌方已有的会员用户人群,个灯数盘可以运用look-alike算法找到拥有相似特征与偏好的群体,这类人群极有可能成为该品牌的潜在购买用户,简称潜客。


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此外,品牌主还可以通过个灯LBS地理围栏技术,找出商场到访人群中的潜客,这是专柜销售效果的直接保障,对于专柜的选址更有意义。


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以上就是通过DMP平台为品牌主线下运营提供的思考方向。

 

在与前文提到的美妆品牌合作中,我们主要针对杭州这一城市,展开了线下选址的实操分析。

 

案例解读

首先,我们将品牌提供的一批会员用户数据作为研究对象,将这些宝贵的种子数据放进个灯数盘做去重匹配,挖掘出丰富的用户行为特征:


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基于会员用户的行为特征,我们选取了该品牌专柜所在的9个大型商场,对目标人群做进一步研究分析。我们通过LBS地理围栏技术分析发现,70%会员用户的工作地和60%会员的居住地,皆处于9个商场周边3km覆盖范围内,说明会员人群分布普遍距离专柜所在商场不远。


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接着,我们以杭州武林银泰和杭州湖滨银泰两个商场为例,展开具体的选址研究分析。

 

两个商场对比分析

 

1、商场覆盖的用户量(以居住为例)


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2、商场竞争力


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3、商场定位人群

考虑到该美妆品牌主要针对女性顾客,因此我们在个灯数盘中对商场到访的女性人群进行画像分析, 发现两个商场的客群在年龄层次和婚姻状态上有较大的差别。


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4、商场到访潜在客户


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在考虑专柜选址时,两个商场的评估因素各有优劣:湖滨银泰的客流、b人群(非商场周边静态人群中到访商场的人)占比、商场到访潜在客流量均高于武林银泰,说明湖滨银泰的竞争力要高于武林银泰。而武林银泰的覆盖量高于湖滨银泰,且武林银泰定位的人群年龄更加符合品牌会员人群特征。

 

两个专柜对比分析

我们在个灯数盘中对到店的女性客流进行画像分析,发现两个专柜的客群在年龄层次、消费行为、婚姻状态上有较大差别。其中土豪是指超高消费的人,且经常出入高级场所。


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数据显示,无论是到店客流数量还是到店率,武林银泰都高于湖滨银泰,从而我们判断武林银泰实际的专柜效益要优于湖滨银泰,这与品牌方提供的真实效益一致。同时,武林银泰专柜的女性人群特征也更加接近品牌给到的会员人群。


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此外,我们分析到店人群画像发现,湖滨银泰的到店客流中土豪较多,但实际效益不如武林银泰的专柜。对此,我们建议品牌方可以从专柜本身的定位着手考虑,如果湖滨银泰专柜的美妆产品不能满足土豪的美妆需求,品牌可以尝试逐步增加高端化妆品的占比。

 

总结

通过以上案例,我们可以看到,个灯数盘不仅能够满足品牌方线下运营所关注的数据分析需求,还能通过数据洞察对专柜选址进行科学指导。

 

通常情况下,商场覆盖的用户量、商场竞争力对于专柜的实际效益是正向的促进作用,但通过以上案例分析我们发现,影响专柜选址的因素不是单维度的。因此我们建议,品牌方在线下选址时,需综合考量商场覆盖用户量、商场竞争力、商场客群定位、商场到访潜客数量等多个因素,最终做出科学的决策。


本文由Morketing整理发布,转载请联系原作者。

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