前有迪士尼真人电影版《小美人鱼》选择黑人歌手Halle bailey担任主演，后有《花木兰》主演刘亦菲的造型海报公布。近几年，IP重启类热潮涌入中国市场，探究其营销手法，不难寻出一些可借鉴的做法。

《大侦探皮卡丘》电影未播先火，#原来皮卡丘有毛#这一话题登至话题热度榜，不少网友表示打破了儿时幻想；《狮子王》上映前夕，蔡徐坤与狮子王的同框海报作为微博开屏引发激烈讨论。

从本质上看，围绕电影进行的营销，都是围绕着票房这一核心来进行的。而将视野收窄至近年来IP重启类作品的营销案例中，其营销目的有了更细致精准的调整。

2019年IP类电影票房一览

Morketing旗下文娱子品牌《娱大》整理

其一是利用经典IP，以情怀作为切入点，吸引原IP的受众群体；二是在宣传期间通过种种营销手段，吸引潜在受众关注度，扩大受众群体，最终将流量转变为票房。

Morketing旗下文娱子品牌《娱大》将目前市场上常用的营销玩法归为4类梳理。

经典延用，情怀切入

其一，就是我们常说的“情怀营销”。受众想要获得感情上的满足和心理上的认同，影片方借助这一心理，通过经典的海报、人物形象、歌曲等唤起受众的共情力，寓情感于营销，受众自然为作品买单。

例如，2017年的新版《射雕英雄传》延用了老版的主题曲《铁血丹心》以致敬经典，吸引了众多父辈观众，荧屏内外皆是情怀过往。

今年的新版《倚天屠龙记》呈现在观众面前时，讨论颇多的不是新人演员演技，而是导演的选角。曾在1994版的《倚天屠龙记》中扮演周芷若的周海媚，在新版剧集中扮演了周芷若的师父“灭绝师太”，不少网友自发去周海媚微博留言“长大后，我就成了你”。沧海20余年，人物角色的反差之大能让观众在缅怀的同时产生物是人非之感。

周海媚扮演的周芷若（左）与灭绝师太（右）

在《花木兰》预告片发布之后，#刘佩佩花木兰三朝元老#也随之登上热搜。早在1996年，郑佩佩便塑造了中国影史上第一个女扮男装的女侠“金燕子”；2008年，刘亦菲在《功夫之王》中扮演了金燕子便是致敬郑佩佩；如今在《花木兰》电影中，二人再度携手，是圆了二人机缘巧合的梦，同时又是直击受众痛点的“催泪弹”。

在情感消费时代，受众逐渐由理性偏向感性，系列IP电影恰好利用这一变化，以情感为切入点，让有情的营销赢过无情的竞争。

流量代言，扩大受众

IP重启类影片在营销中最明确的目的之一便是打开新生代年轻市场。而流量艺人无疑是突破圈层的强大助力。

近日热映的《蜘蛛侠·英雄远征》，在宣发过程中，肯德基就与《蜘蛛侠·英雄远征》进行了联合营销，利用代言人王俊凯的热度传播蜘蛛侠同款眼罩，通过明星效应来扩大受众面。这一案例中，明星代言人和电影的受众群体较为吻合，在营销过程中更易实现效果转化。

宫崎骏的电影《千与千寻》由周冬雨、井柏然、彭昱畅等新生代演员重新配音后在内地上映。影片在宣发过程中将配音演员作为宣传的噱头，引发关注。不仅如此，影方还为演员拍摄了一版cosplay海报，一时间，众多中国观众以为内地要上映真人版的《千与千寻》。

还有一种与明星艺人相结合的方式是演唱主题曲。张杰曾为《变形金刚5：最后的骑士》和《星际迷航3》的中国区主题曲献唱；腾讯创造营系列综艺打造的两大偶像团队火箭少女101和R1SE也分别为《毒液：致命守护者》和《黑衣人：全球追缉》献声。

通过IP电影＋明星艺人的方式进行宣传，电影方可以通过艺人的热度提升关注度，利用艺人的影响力将流量转化为票房；同时，IP通过流量艺人与新生代市场建立连接点，开启与年轻受众对话的新方式。

饥饿营销，增强粘度

在影视上映之前，发行方的工作人员会在以年轻影迷为主的微博、豆瓣社区，通过官方账号释放“物料”，提出疑问或适当剧透之后，“物料”便处于稀缺状态，引发受众的好奇心理，在提升受众参与度的同时增强粘度。

近日，由动漫《魔道祖师》重启而来的《陈情令》于腾讯播出，自6月27日上线至今已达12.7亿播放次数，连续三周占据内地电视剧热榜首位，豆瓣评分从4.8升至6.4,且还有上涨趋势。如今这部堪称屠榜的剧却在上映之前整整341天，没片花、没剧照、没互动，被众多粉丝称为“死亡营销”。

本以为长达一年“饥饿”的状态会让该剧热度处于低迷状态，但在2018年10月份，腾讯V视界大会上，腾讯旗下各大影视剧均有片花，唯有《陈情令》茕茕孑立，无任何造势宣传，而恰是这一举措，“陈情令无片花”硬生生被原著粉丝刷上了微博热搜榜。

在《陈情令》上映前夕，一支40秒的采访视频终于沉寂一年后释出，再次让《陈情令》登上微博热搜榜16名，豆瓣、八组等讨论区陡然炸锅，为剧集的上线完成了良好的宣传铺垫。

饥饿营销的实现前提是影视作品需要有强大的粉丝基数做支撑，在宣发上亦要采取“适当而行”的做法，切勿因过渡“饥饿”导致最终作品“扑街”。

片段对比，推至高潮

所谓对比营销，是通过直观方法将产品质量、服务、价格等进行对比，对于受众来说，对比能够更直观的让受众感受到两者的差异。当对比营销应用于电影宣传中，则不会将重点放在功过评说之上，相反，通过对比引发受众讨论，提升整个IP的关注度，才是片方想达到的目的。

以影片《最好的我们》为例，主演为新晋演员何蓝逗、陈飞宇，影片原身是由小说改编而来，因刘昊然、谭松韵出演的电视剧版本引发了圈层口碑爆发，由此影片发行方再次出手，推出了电影《最好的我们》。

影片上映初期，营销号带头发布问题：《最好的我们》电影版预告来袭，会超过#谭松韵刘昊然版的耿耿余淮#吗？通过双方对比提高电影知名度；影片上映后，通过影版与剧版的经典片段对比，将“谁更演出了你的心中所想”的讨论推至高潮。

《花木兰》预告片发布之后，先导海报也随之而来。海报中刘亦菲一袭红衣，双目凝神注释前方，透明剑身与右眼平衡，左眼目光柔和，被剑身划过的右眼凌厉有神，恰好还原了原版动画，在微博下方评论中，热评第一就是“还原了心中的花木兰”。

无论是《最好的我们》还是《花木兰》，经典与新作均有大量的受众群体，通过二者的正向对比，既能扩大声量，还能让影视作真正“下沉”，了解用户的真实需求。

总结

从迪士尼到漫威再到中国众多电影制作公司，热衷于IP重启原因其实非常简单，通过IP本身的影响力做文章，片方可以轻轻松松的收获巨大的关注度，进而再通过票房转化为实际的回报。拍一部IP重启的电影，远远比从头打造一部电影来得简单。

不过，华丽的营销手法并不能让口碑和票房画上等号。今年的电影市场，很多依靠宣传炒作手段获得热度的电影，往往在票房走势上呈现出后继乏力的问题，对于片方来说，面对口味越发刁钻的受众群体，想实现口碑与票房的双爆棚，还是要靠内容、质量来撑腰。