今天上午，WPP和凯度华通明略联手Google发布了首期“BrandZ™中国出海品牌30强”排行榜及报告。调查报告的关键结论包括：

• 消费者对中国产品的负面认知正在下降。

• 科技品牌正在缩小“认知度差距”。

• 互联网驱动品牌潜力巨大。

• 中国品牌行动速度往往快于西方品牌。

成功的中国出口品牌大多集中在消费电子领域，富有创业精神、以互联网为驱动力的中国品牌也正在获得海外认同。然而，就大多数产品类别而言，世界各地的消费者对于中国品牌的考虑仍然有限。随着中国企业继续向亚洲领国以外的地方扩张，他们需要全面了解市场，并进行品牌建设，才能取得出海的成功。

方法上，凯度华通明略以Google Surveys线上调研工具为基础，对中国品牌在海外七个国家的品牌力进行了计算。它分别对167个中国品牌在七个国家市场的各个品牌力分数加总并取中位数为85进行排名。

通过榜单可以发现：

● 按品牌数量：

排名中包含两类数量相同的品牌：15个来自成熟型类别，15个 来自互联网驱动类别

● 按品牌力：

品牌力的分布则不像品牌数量分布那么均匀，成熟型类别的品牌占据了总体品牌力的57%

● 按产品类别：

排名前10的品牌中，有7个 来自成熟型的产品类别。事实上，单 就消费电子这一个类别而言，其 品牌力总分在排行榜中就占据了40%

排名前五的品牌中，有三个是消费电子品牌，虽然报告将其归类于成熟型行业，但这些品牌仍然是中国新经济的代表。这些结果表明，中国经济正在从过往的生产驱动型向未来的消费驱动型经济转型。这些品牌推动经济增长，并通过较长的时间打造品牌力。互联网驱动的品牌排名相对靠后。这些较新的品牌具备上升空间，并有潜力驱动未来经济增长。

1.中国品牌需要建立品牌认知与考虑

以出口为目标的中国品牌首先要对自己在海外市场上的地位进行实事求是的评估。大多数中国企业，哪怕是做了十几年出口代工业务（OEM）的中国企业，其海外认知度依旧比较底。

大多数中国品牌都应该假定自己在品牌认知度方面处于劣势地位，以此为出发点来开展品牌建设。尽管中国产品的质量正在快速提高，但如果中国品牌不对这方面的进一步加以宣传，则依然无法充分发挥其中的商业潜力。中国品牌在本国市场上运用得炉火纯青的数字传播技巧现在也需要应用到海外市场。

2.不同国家对中国品牌的熟悉度大相径庭

中国品牌在认知上与其他品牌的差距在法国、德国、 西班牙和澳大利亚相对较小。在品牌考虑上的差距在法国、德国和西班牙较小。相反，无论是品牌认知还是考虑，中国品牌与其 他品牌的差距在美国、英 国和日本都更为显著。而造成的原因既有华侨数量的因素，也有当地市场消费者价值驱动导向的原因，并且和对本土品牌的偏爱有关。

3、互联网驱动类别的品牌考虑度不断上升

在中国出海品30强排行榜上，成熟型类别（如消费电子、家电）与互联网驱动类别（如移动游戏、智能设备）的表现平分秋色，各有15个品牌上榜。

互联网驱动的品牌能够从快速的“试错”过程中受益，它们可以根据当地市场的特点 随时进行必要的创新和调整。这些做法对成熟型类别的品牌而言尽管很有难度，但仍然值得探索。

数字品牌同样高度依赖数字营销。例如，移动游戏品牌通过Google的数据和翻译服务可以有效的触达海外游戏玩家。

无论是互联网驱动还是成熟的出海品牌，他们均受到两个核心变化的影响：一是对中国产品的负面看法正在消退，二是年轻一代对于中国产品的看法和好奇心正在增长。

4、成熟型类别的品牌力占据主宰优势

在中国出海品牌30强排行榜上，成熟型类别和互联网驱动类别虽然在上榜品牌数量上势均力敌，但在品牌力份额上却见出高低。

成熟型类别品牌随着时间推移成长 为全球品牌，有时通过收购实现增 长，并得到国家支持。互联网驱动品 牌则更多依靠有机增长。不过，收购和有机增长策略均能奏效，使品牌 赢得同业领先地位。具体应当选择哪种策略要视品牌所属的类别及竞争环境而定。

例如联想收购了IBM的个人电脑业务和摩托罗拉的移动部门、海尔对通用电气家电部门的收购等都对其在新市场的业务和品牌建立起到了巨大作用。而在有机增长方面，华为也许是最好的例子，在建立起中国市场品牌后，华为决定将自己塑造成一个以“品质与创新的全球领导者”的形象出现的国际品牌。

在早期出口阶段——中国品牌通常会向邻国市场扩张，品牌或许可以依赖于某一款强势产品。但光依靠一款产品不会走得太远,更不足以支撑大规模的海外扩张。这时，一个强有力的品牌就能帮助企业提升营销效率和成效。

5、数字化领导品牌反映出外界对中国品牌的观念正逐渐转变

作为成熟型类别之一的消费电子和属于互联网驱动类别的移动游戏在上榜品牌数量和品牌力份额上均领衔中国出海品牌30强。

既有联想、华为和小米这样的制造业，也有智明星通等游戏公司。这样的结构反映了中国“国家品牌”的转变，国外消费者正日益将中国与创新数字设备联系在一起。

不少品牌都是创业公司，非常年轻，一些较新的品牌甚至打破了常规的路径，由海外再回到中国，从海外市场做起，互联网成为他们不按常理的关键因素。

海外扩张的方式不止一种，既可以从代工起家，也可以通过互联网顺利进入海外市场，并接触到全球消费者而受益。条条大路通罗马。

6、品牌力因类别和国别而异

上榜品牌数量和总体品牌力均领军“中国出海品牌 30强”的消费电子和移动游戏类别在本报告调查的七个国家市场中都取得了很高的品牌力得分，但具体的表现却并不相同。

调查结果表明，品牌力得分因类别和市场而异，这对于了解消费者购买某品牌产品的倾向是颇具价值的。这一信息有助于品牌评估市场、决定以哪些市场为目标，并更为有效地分配品牌建设投资。

7、成熟型类别的品牌需要实现差异化

品牌力由三个要素构成：有意义（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（与竞争对手区别开来，并引领潮流）和突出性（在购买时迅速浮现在消费者脑海中）。无论是成熟型类别的品牌还是互联网驱动类别的品牌，这三大要素在其品牌力得分中所占 的分量都各不相同。

成熟型类别的品牌尤其需要加强差异化。过去在中国，突出性对于成熟型类别品牌提高自身 的声望是至关重要的。不过在数字时代，差异化似乎更为重要。差异化能带来“驻足力”，让品牌能 吸引消费者的注意——当中国品牌进入购物习惯已基本定型的北美或欧洲发达市场时，差异化的作用就更显重要。正是由于差异化，面临众多选择的消费者才会关注新兴品牌。差异化也是吸引新生代购物者的重要属性。

互联网驱动品牌善于体现差异化特质，这主要归功于其科技和创新。而差异化本身也需要满足消费者“有意义的差异化”。

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