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移动互联网的火热，推动了行业对于跨屏追踪技术和方法上的不断努力和讨论，但整个行业的中心依然围绕cookie作为设备追踪手段。

整体来讲，数字广告在cookie上已经有相当不错的成绩和效果，但是随着多屏、多渠道整合需求越发强烈，根据cookie定义的标准正在分崩离析。另外，我们追踪定位的用户，他们的行为不单单是跨设备的，而是所有网络行为的总和。

通过程序化购买，追踪用户行为不再局限在一段时间或是一段生态当中。程序化的力量在于定义了一个理解用户的基准，使得我们可以将正确的产品在正确的时间正确的地点推送给正确的受众。为了做到这一步，我们需要用个性化的方式理解用户而不是一概而论，这意味着我们需要透过整个网络全面的理解用户。

在更多的实践中，这意味从上百个站点中，记录上千条行动，更重要的是每月进行内容分类，并有依据的成组。

我们在cookie上已经完成了这个目标，但正因为如此，我们在桌面端对于cookie的应用开发已经将这项技术推到了极限。在移动设备上，想要靠cookie来完成我们在桌面端的成绩几乎不可能。事实上，我们在pc端的cookie和广告服务上积累了相当多的细节经验。我们需要做的是着眼于一个具体的问题：“在这个不那么新的跨屏广告世界里，我们如何找到目标消费者”。

的确，还有很多诸如计费和调节的问题存在，但是手中更重要的问题是：“我们能否理解消费者的行为？”相应的，通过使用这些信息提供更具关联性的广告。

当用户从桌面转向移动内容上时，我们怎样才能知道广告在这个转变上有哪些实质的推动作用？早在电视超越广播的时候，看到过相似的情景。当然，在网络时代的初期，我们也见到过这样的转变。现在看到的不光是用户关注度由桌面转向移动，同样互联网自身也在转变。每一次转变都向那些衡量广告效果的人们抛出了更多的问题。

假如谷歌和Facebook打算进入这个市场，找到一个像亚马逊那样的合作伙伴并不太可能。用户将自己在不同环境下进行不同形式的定义，而这也导致在Facebook中的行为和商业模式中的行为有非常多的不同。对于消费者细分来说，第一方cookie将会逐渐失去其基准性的定位，失去了对于消费者的集中理解和他们相对的行为表现，第一方cookie也可能被程序化媒体所抛弃。

从根本上讲，依赖于cookie将其当作一个长期追踪机制的理念正在逐渐消亡，现在我们需要的是一次大规模的技术飞跃。