巨头冲刺下沉市场:聚划算、拼多多、京东、苏宁谁能胜出?
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巨头冲刺下沉市场:聚划算、拼多多、京东、苏宁谁能胜出?

【摘要】下沉市场争夺战中,谁将性价比和服务做到极致也许是决定胜负的关键。

人们对事物的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,这种以偏概全的认知被称为“晕轮效应”,是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。


在商业世界中,“晕轮效应”正在潜移默化发挥作用,我们常常以一二线城市的情况去推演整个广袤的市场,其实真实情况往往大相径庭。


拼多多成立仅4年时间,34个月成长期便在纳斯达克上市,成为中国社交电商第一股,此前该记录的保持者是趣店,更早之前是聚美优品,后来该记录被趣头条以29个月打破。


巨头们忽然之间,发现原来在红海之外,存在一个增长捷径的蓝海市场,也就是大家所热议的下沉市场。在第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。


增长潜力巨大的下沉市场,电商巨头们看到拼多多的崛起,已经觉醒并有一系列的狙击动作了:阿里巴巴重新启动聚划算平台,拼多多百亿补贴下沉市场,京东上线拼购业务,喊出线下便利店“5年一百万家店”的口号,苏宁也推出苏宁拼购,剑指下沉市场。


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阿里重启聚划算,狙击下沉市场竞争对手


聚划算最早可以追溯到2010年,本来是淘宝网的一个二级域名,在2011年之后的“团购大战”中成名,后来便一直依托在天猫旗下,帮助品牌做促销售卖。“团购大战”之后,聚划算在淘系内相当无存在感,当阿里发现下沉市场的宝藏之后,重启聚划算可以说是相当“划算”的。


“重新孵化一个平台、一个品牌,内部不是没有想过,但是要重新开始做并不容易。聚划算本来就是做限时特价特卖、专注性价比的,我们为什么不把它重新拿出来?”阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛对媒体表示。


阿里最擅长的营销手段就是“造节”,从最早的“双11购物节”,到线下“造物节”,阿里在狙击下沉市场的策略也是先“造节”,用狂欢购物的节日先抢占用户心智,聚划算的定位是用低价、高品质的产品渗透到低线城市。


从“99大促”到“99划算节”,聚划算在淘系的内部地位和重视程度正在上升,在8月份的“99划算节”启动仪式上,聚划算内部人事称它将成为阿里的第三大购物节。


在刚刚过去的9月9日,聚划算对外公布其成绩,两天的GMV达到585亿元,在两天的总订单中,有接近6成被下沉市场消费者抢走,可见聚划算的下沉市场定位已经初现其效了。


当淘宝在忙着下沉的时候,“下沉之王”拼多多正在想办法冲进五环之内消费者的心中。


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拼多多撒下百亿补贴,冲刺“全域市场”


有网友在看完苹果2019秋季新品发布会时,发微博@拼多多官微问“你家能砍多少,最低多少钱入手?”拼多多霸气回应给句话,你们心理价位是多少,到时候百亿补贴见!


百亿补贴是拼多多占领下沉市场的底气,在今年618期间,拼多多宣布将联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,喊出全网最低价,以至于那段时间在一二线城市生活的用户,也会在朋友圈询问在拼多多购买某款产品是否靠谱,可见拼多多逐渐渗透于大城市。


拼多多补贴的底气来自于营收、用户数的增长。根据拼多多第二季度的财报显示,平台GMV达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长171%,二季度营收72.90亿元,其APP平均月活用户数达3.66亿。


众所周知,拼多多的崛起离不开微信的支持,微信作为10亿级别的移动互联网基础设施,拼多多以低价的拼团策略,微信更是以宽容的态度,让拼多多的砍价链接在微信社交圈中裂变,拼多多入驻微信钱包九空格享受巨大的流量源。


如今拼多多已经悄然发生着改变,从下沉市场的掘金者到全域市场的出击,五环之外的人群属性也适用五环之内的人吗?从拼多多正在狙击3C数码领域,iPhone在拼多多上累计售出160万台,是主要的网络渠道。


3C数码是京东的绝对领地,京东岂容他人染指。此外,京东也意识到下沉市场的重要性。


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京东正在用拼购、便利店、投资,探路下沉市场


拼多多以400亿美元市值超越百度成为中国第五大互联网公司,京东的市值为453亿美元,二者之间的差距是50亿美元。拼多多成立仅4年时间,但百度和京东都有近20年历史,京东显然不得不重视这个年轻对手。


京东采取的措施是接近下沉市场消费者,在与微信的合作上,京东一直占据了微信九宫格入口其一,有用户发现原本属于京东的位置被京东拼购占据,可见京东对于下沉市场的决心。


京东拼购也是一款社交电商产品,它的基本理念与拼多多类似,是用拼购的方式吸引消费者。Morketing了解到在618期间,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。


除了上线同款拼购产品以为,京东一直以来都在做重资产的模式,从自建物流开始,事实证明重资产可以提升用户体验。


在下沉市场,京东采取的是京东便利店的模式,这种模式下,京东的订单会以信息流的方式传递到离消费者最近的网点,由网点铺货,最后一公里进行配送。


不仅亲自上场,京东还在不断的投资线下企业,五星电器、迪信通、生活无忧都是主打线下的低线市场连锁企业,它们在下沉市场的众多门店,可以为京东提供新的增长空间。


与京东一样在布局下沉市场的还有苏宁,它以“线上+线下”的模式抢占市场。


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苏宁“线上+线下”模式,布局零售云小店


苏宁一直以来都是以线下趋强,苏宁在走“两大、两小、多专”的店面类型组合战略。“两大”即苏宁广场、苏宁易购广场,“两小”即苏宁小店、零售云店,“多专”即红孩子、苏鲜生等业态族群品牌。


“县镇市场,是一片巨大的蓝海市场,这已经是行业的共识。也正因如此,近两年县镇市场逐渐成为了各行业发展的新赛道。”苏宁董事长张近东对于下沉市场的表态。


在产品方面,苏宁苏宁推出苏宁拼购,以苏宁团长、推客、拓客三大社群主力链接到下沉市场社区场景中,苏宁已招募了100万个社群,其称覆盖5亿消费者。


在渠道方面,苏宁推出苏宁小店,它采用“便利店+App”模式,由实体门店和独立App结合而成。在苏宁小店的基础上,推出零售云概念。零售云的核心是用数字化的方式重塑县镇市场,24小时内,随时随地直达乡镇和社区两个下沉的消费场景。


总结


下沉市场用户正在经历聚划算、拼多多、京东、苏宁等互联网电商的洗礼,在消费升级的大趋势下,9块9包邮的产品质量和服务势必无法满足消费者需求。


聚划算正在联合品牌定制;拼多多推出“品牌计划”,加强供应链;京东通过自建、投资和联盟的方式构“落子”线下;苏宁喊出“全场景零售”战略,下沉市场争夺战中,谁将性价比和服务做到极致也许是决定胜负的关键。


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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