一年来，星巴克在中国市场发生了很多变化，从联合网红淘宝直播，到上线啡快自提业务，开启了不少新尝试。

2019年5月底，星巴克中国宣布将现有全部业务重组为两个业务单元：“星巴克零售”和“数字创新”，在瑞幸等本土品牌的步步紧逼和基于中国咖啡市场线上线下快速融合的特殊性基础上，把数字创新提到跟星巴克传统门店零售业务同等重要的地位。

但是，中国消费者的注意力和对品牌的忠诚度，早已经在层出不穷的新玩法和新平台中“消磨殆尽”，要想重新抓住消费者，星巴克必须不断创新求变。

“属于星巴克的双十一”，打响天猫超级品牌日

今年，是星巴克第四年参加天猫超级品牌日，也是规模最大、投入最多的一次。与以往在12月不同，今年星巴克超级品牌日提前了日期，并打出“属于星巴克的双十一”口号。

此外，星巴克还与“淘宝第一主播”薇娅联手直播，并且包下了知乎、微博的开屏广告，推出了一系列粉丝福利。这一次，在数字创新上，星巴克走在了中国咖啡同行的前列。

微博开屏广告

9月16日晚是薇娅零食节，从晚7点开始直播到凌晨结束，共直播了5个多小时，星巴克则占据了晚上8点半到9点时段。薇娅整场直播参与的零食，还包括三只松鼠坚果、藤桥鸭舌、李子柒桂花坚果藕粉、周黑鸭鸭脖等。

在薇娅直播中，除了星巴克吸管杯下单后有100多件没有马上付款外，其它产品基本是秒没。但从商品列表中也可以看出，星巴克对于周边产品价格的态度，是谨慎和控制的。但是，虽然卖产品是克制的，卖咖啡却是倾销式的。除了大杯拿铁三杯84元外，其余饮品基本都是买两杯送两杯，折扣堪称星巴克“史上最低”。

以数字看战绩是最直观的：当晚半个小时内，抹茶可可碎片星冰乐，成交9万杯；大杯拿铁电子饮品券，成交3.8万张；星巴克355ml经典传承不锈钢杯，成交6000个；星巴克定制版天猫精灵，成交单数3000个…

但从单品角度看，如果按单来算，9万杯的抹茶可可碎片星冰乐是2.25万单，星巴克成交单量应该敌不上其他薇娅直播中的零食爆款。

那么，星巴克直播真的是为了卖货吗？

其实，当晚购买商品的很多用户是对星巴克品牌已有认知的，饮品必须到店或者外卖消费，只有到店后，其中价格敏感的新客才更有可能因为星巴克的线下服务和咖啡口味产生忠诚度。所以卖不卖货不是关键，线上联动线下体验才是。

而薇娅作为“全球好物推荐官“，基本上是女性消费群体代言人，并且象征着一定程度的下沉市场。与薇娅的合作，无疑会为星巴克赚到流量和声量。此次天猫品牌日，星巴克一方面在天猫平台的活跃度和话题量直线上升，另一方面，使线上线下用户联动加强，可谓一举多得。

全新的零售门店形态，「啡快」概念店落地

7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家啡快概念店，服务重点是用手机点单、到店自取的“啡快”和星巴克的外卖“专星送”，同时也设置了比较简易的顾客体验区。

从今年5月星巴克中国推出“在线点，到店取”的啡快服务，在300家门店试点运营，到如今，服务已覆盖北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。这也配合了星巴克此前的业务架构调整战略，将数字创新视为星巴克中国的重点业务。

啡快首家概念店位于金融街月坛中心，附近都是纯写字楼，面积约十几平米。值得一提的是，这家概念店距离一家瑞幸自提店仅有二十米。

概念店外貌

这家啡快概念店布局分为三块：一是点餐台，与传统门店类似；二是增设“星礼台”，服务自提客户或完成现场点单，摆放所有点单食品，方便快捷；三是顾客店内体验区，有八个面对落地窗的座位，供堂食顾客使用。

虽然门店空间不大，但品类俱全，除了咖啡豆和商品没有售卖外，其余轻食、糕点和咖啡饮品一样不少。

从设计来看，和其他星巴克线下店一样，也从某些方面体现着第三空间的服务体验概念，与旁边的瑞幸自提店，形成鲜明对比。

店内布局

对于星巴克而言，这是一种全新的零售门店形态，与传统门店及臻选门店差异很大，有别于第三空间的理念。可以说是第三空间与第四空间的一次新融合，是门店类型的又一次创新。

星巴克的啡快概念店，更像是针对中国咖啡市场规模逐步扩大后的一种试水，想要用更小的门店，更少的租金解决顾客规模化的需求问题。如果成功，将推而广之。

在瑞幸咖啡2019年5月登陆纳斯达克，门店扩张到3000家店后，星巴克在中国的优势仿佛越来越小。也因此，星巴克必须加速数字化创新，才能适应越来越激烈的竞争环境。