玩了上百年的“盲盒营销”,为什么突然刷屏?
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玩了上百年的“盲盒营销”,为什么突然刷屏?

【摘要】当代年轻人的富裕:买的了AJ,炒的起盲盒

盲盒最近到底有多火呢? 


突然之间,大家不炒鞋、炒裙子,开始炒盲盒了。 


据微信指数监测显示,9月16日“盲盒”关键词的热度指数达到490926,超越了一度爆火的“球鞋”指数。而在新浪微博上,目前话题#盲盒#的阅读量达到3367.6万,讨论量3.9万条,#炒盲盒最高溢价近40倍#的话题更是超过了1.6亿阅读量。 


更多神乎其神的案例开始在网络上发酵。据说,一对来自北京的夫妇4个月在盲盒上消费了20万,一位60岁的玩家一年花了70多万购买盲盒。据数据显示,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,且每个月发布闲置盲盒数量比前一年增长320%,最受追捧的盲盒价格溢价达39倍。 


有人说,盲盒是精神寄托,营销灵药,也有人说它是在收智商税,割韭菜。突然火爆的盲盒到底是什么?为什么会让这么多人欲罢不能呢? 


盲盒百年:从尾货促销到营销爆款


小小的盒子里装着不同样式的玩偶,在拆封之前永远不知道里面是什么。 


盲盒是什么?最简单来说就是在盒子中装入不同的物品,消费者在购买的时候并不知道盒子里装的是什么,买到后才能知道内容,拿到哪一款全靠随机抽中。而虽然盲盒营销在近期疯狂刷屏,但事实上这并不是一个新玩法。 


盲盒营销最早起源于日本明治末期(1868年-1912年),以福袋的形式出现。当时日本百货公司在圣诞、春节等节假日都会销售福袋,商家会将多种商品装入布袋或者纸盒中搭配销售,统一定价销售,福袋里面的内容不会公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,消费者在买到福袋后才能打开知道里面的物品,这种新鲜的促销模式带动了百货公司生意的兴起,进而成为商家用来清理尾货的常规促销手段,一直延续至今,目前在淘宝等电商平台仍能见到福袋销售。 


随后,在20世纪70、80年代,福袋的营销思路延伸到日本的模型市场,出现了线下机器“扭蛋机”。扭蛋机与福袋玩法类似,只是销售的商品大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等二次元和ACG领域,这一玩法至今在日本已风靡了近50年。  


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而当前所说的盲盒是在福袋和扭蛋机上升级的概念,这一概念最早应用于日本Dreams株式会社在2015年设计的SonnyAngel娃娃上,该系列产品由佩戴不同造型头饰的男孩天使的形象IP组成,这些娃娃有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子,被人们亲切的称为“光屁股娃娃”。  


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Dreams在Sonny Angel上第一次采用了盲抽以及隐藏版和限量版相结合的营销方式,每一个Sonny Angel的迷你手办系列都包含12个不同造型的产品,放在不透明的塑料包装袋内对外销售,这一玩法迅速受到粉丝追捧,也第一次形成了盲盒营销的成熟玩法。 


而在中国,盲盒营销概念的最早应用可以追溯到90年代出现的“集卡式营销”,小浣熊、小当家等干脆面当中会放入水浒英雄卡,消费者集齐卡片可以兑换礼品,很多人为了卡片而买干脆面,集卡也称为80、90后集体的童年记忆。 


但是盲盒营销真正在中国大火是由泡泡玛特在2016年开始采用盲盒的玩法销售玩具Molly。其创始人王宁亲自去香港拿下了Molly的独家IP版权,据媒体报道,第一个Molly系列盲盒在天猫发布,每套售价708元,200 套售罄仅用了4秒,至今Molly仍然是闲鱼上最受欢迎的盲盒宝贝,这使得盲盒营销在中国风靡起来,而泡泡玛特也成为国内最火的盲盒品牌。 


王宁对外表示,泡泡玛特在2018年卖出了400万个Molly系列产品,在中国的销售额超过2亿元,而今年预计最少销量翻番,卖到800万个。 


而名创优品品牌全球联合创始人兼首席执行官叶国富也在采访中预测,2019年名创优品的盲盒销售额预计为5亿元,2020年全球市场计划销售额15亿元。未来三年甚至可能做到年30亿以上的销售额。 


盲盒爆火的三个关键:“盲”、IP、社交


是什么推动了盲盒经久不衰的火热,并在今天仍爆发巨大的能量? 


事实上,盲盒最早能够风靡包含了两个关键要素:一是“盲”,二是IP。在互联网环境中,又加入了第三个关键要素——社交,这也是盲盒营销在今年突然能够爆发的重要原因之一。 


从“盲”的角度来看,盲盒主要是利用心理战术。不管是从福袋、扭蛋机、到集卡,到今天的盲盒营销,盲抽这一玩法背后是对消费者心理的深刻洞察,利用消费者的好奇心、收集癖,让消费者上瘾,从而不断的重复购买。 


有一位95后手办消费者直言“盲盒是一种精神寄托。”因为盲盒主要的销售方式是一个系列发布若干个产品,有些还会设置限量款和隐藏款。以泡泡玛特的 Molly 盲盒为例,通常每个系列会包含12个不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款(大小隐藏款)以及特别款等。 


因为消费者在购买时是盲抽,所以更具有神秘感和惊喜感,这种未知的诱惑和猎奇心理吸引人们去尝试购买。当消费者通过一次盲抽,短暂的满足好奇心理之后,进一步盲盒成套的特殊性让消费者想集齐全套,满足自己的收藏癖和强迫症。 


为了进一步激发消费者的购买欲望,盲盒还有两个关键设置:隐藏款和限量款,而且会持续更新新的系列,提高盲盒集齐的难度。 


收集爱好者为了集齐整套盲盒,越抽不到越想抽拥有,只要开始一次就会去复购,从而进入一个永不停止的深坑。 


“这个过程会让人上头和失去理智,就觉得我必须全部都要拥有。”


“每天就一个想法,我今天就是要去拆,我得拆出一两个隐藏款,我不能空手回来。” 


不少人就是这样开始了自己漫长的炒盲盒生涯。而且由于绝大多数盲盒的价格定位相对巧妙,设置在49元到69元之间不等,不像炒鞋、炒汉服等成本很高,盲盒价格不贵,大家都买的起,所以消费起来没有心理负担,也容易复购下去。更疯狂者为了确保能买到隐藏款,会“端箱”购买,一次性花费几千元成箱往家搬,端箱的终极目的是为了抽到隐藏款。 


而有有些盲盒则强化了赌博的心理,可能一万块什么也没拿到,也很多一块钱就赢得了iPhone,花小钱中大奖的方式让众多消费者像赌博一样沉迷其中。 


在知名盲盒售卖商“泡泡玛特”的天猫官方旗舰店中,2018年“双11”当天销售额就高达2786万元,复购率达到40%。在天猫上,有将近20万的消费者每年平均为盲盒花费20000元,购买力最强的用户每年花费的金额甚至达到了百万元以上。 


盲盒相比福袋玩法,一个更加显著的区别是赋予了IP的概念。盲盒里面更多的是装有潮流手办玩偶,根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后诸多“烧钱”的爱好中,手办潮玩排名第一,其中盲盒的玩家数量增长最快。将消费者最喜好的IP形象与盲盒玩法结合,进一步提升了盲盒的吸引力。 


而将这玩法应用最为成熟的当属泡泡玛特了。通过签约Molly IP,泡泡玛特迅速成为最后欢迎的盲盒品牌,随后,泡泡玛特又和多个知名IP合作,如Hello Kitty、蛋黄哥、米奇米妮、发呆哪吒等等。去年,Molly和经典IP胡桃夹子合作推出的系列盲盒,其中胡桃夹子盲盒隐藏款在二手交易平台上卖到近2000元。  


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这些丰富有趣的玩法紧紧的抓住了年轻消费者的心,使得盲盒拥有了一批忠实狂热的粉丝。据天猫大数据显示,2018年,有超过1200万人购买过潮流玩具。其中,近60%的用户年龄在18到35岁之间,他们大部分生活在一二线城市,有很强的购买力,而且女性玩家居多。 


移动互联网的出现和社交媒体的繁荣,为盲盒营销的爆发提供了肥沃的土壤。因为盲盒的特殊玩法,为了集齐整个系列的娃娃,这些粉丝们常常会自发组建微信、QQ等社群,用于交换娃娃。 


而官方也会提供粉丝们社交的渠道,很多盲盒潮玩的线下门店会组建微信粉丝群,在闲鱼上,盲盒粉丝专门建立的鱼塘粉丝几乎都达到500人的满员上限,泡泡玛特还专门推出“葩趣”App 社交电商平台,让用户在葩趣社交平台上分享故事、结识达人等。同时,盲盒品牌还会在线下盲盒也因此成为这些年轻人的社交货币。 


现在这些玩家不仅交换娃娃,还会改装娃娃。很多盲盒中的娃娃只是一个载体,可以不断改装、换色,玩家们可以给自己的娃娃穿LV、CHANEL,甚至还可以给娃娃住别墅,而且改装还分级,加装饰、换颜色是初级,换色之后价格直升,更高级的玩家,会将几个娃娃重新组装,并重新画图、喷绘,因此进一步催生了“改娃”社交圈。  


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这些狂热的粉丝们收集盲盒后,热衷于在社交媒体上分享,炫耀,日常摆拍、通过各种形式分享。而且因此衍生了拆箱视频。在B站上,很多博主会直播拆盲盒,和观众分享拆盲盒的喜悦以及收集盲盒的经验。而抖音上的盲盒相关视频播放量已经达到 8.4亿,微博上也有各种博主在线抽盲盒的 Vlog,这些进一步推动了盲盒的爆发。 


爆火的盲盒营销对品牌有何价值?


 随着盲盒的火爆,盲盒营销的概念进一步应用到品牌营销领域。 


一方面,各大品牌会在一定的节点推出盲盒产品或盲盒服务,为品牌造势。这些品牌通过利用盲盒营销的理念,为消费者营造惊喜感受,同时实现品牌的传播效果。 


每年圣诞节来临前夕,YSL、雅诗兰黛等各大品牌和商家都会在圣诞前推出一个倒数日历礼盒,圣诞日历被做成一扇扇小窗、小抽屉等样子,每个小格中会放入不同的品牌商品,按照日期,每天打开一个,便能收获一份礼物,直到圣诞来临。这些圣诞礼盒将品牌和节日相结合,每年的包装设计和开箱测评都会引发广泛的关注和讨论,而且圣诞日历几乎每年都会售罄。  


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通过“民族罐“刷屏的旺旺在销售上采用了“盲盒”的玩法,整个系列包含56个民族罐,而每个盲盒中仅随机装有4罐民族瓶牛奶,消费者如果想要集齐56个民族的罐子,就需要不停的买买买。《国家宝藏》也在“你好历史旗舰店”中推出了盲盒产品,里面装有西安兵马俑、唐代仕女等手办,吸引购买。 


除了推出盲盒产品,很多品牌还会在服务上应用到盲盒营销的理念,通过盲盒式的惊喜服务为消费者营造独特的体验。 


高圆圆投资的明星鲜花品牌采用了“预购+周期购”的方式,有花店为用户定制不同主题花束,为顾客营造惊喜感。牙膏品牌舒克则是推出一款“七天牙膏”,每一天的牙膏都有不同的设计、口感和口味,用户在使用前并不知道当天的口感如何,让用户七天每天都有不同的心情。美国知名的“订阅制”电商平台Stitchfix还曾推出过盲盒形式的服装订阅服务,平台通过调查问卷了解顾客个人偏好好,借助算法和搭配师的意见将5套服饰组合搭配寄给用户,用户开箱之后才会知道内容。 


随着盲盒的越发火爆,盲盒营销还渗透到了饭圈文化当中。前段时间,瑞幸发布周边商品鹿角杯,同时推出“遇见昊然”刘昊然系列盲盒,用户只需购买吸管杯就能赠送盲盒公仔,且盲盒公仔并不单独发售,所以在首发当日,瑞幸App因短时间内大量订单涌入一度陷入崩溃状态,品牌周边和盲盒的打包销售也让鹿角杯迅速在社交媒体引起广泛传播。  


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更有粉丝直接制作爱豆盲盒。在今年8月29日到9月15日,肖战个人粉丝站制作和出售了一套肖战周边产品《绘空事》系列,其中最受欢迎的就是肖战的盲盒公仔,因为隐藏款不对外公布,所以至今评论区仍有粉丝在求隐藏款,而通贩期内,单价180元的该周边共销售6579份,营收超118万元。 


流量明星和盲盒的结合,爆发出更强大的营销势能。 


而在游戏领域,盲盒式营销也开始渗透,越来越多游戏将道具销售与盲盒营销玩法结合,玩家在购买部分游戏道具时,并不知道道具是什么,只能靠盲选。火爆的《恋与制作人》中将卡牌分为不同级别,最高级的SSR要靠氪金才能提升抽中概率,玩家为了获得心仪的道具只能不断氪金。 


随着盲盒营销的火爆,越来越多的品牌在营销中的应用逐渐多了起来,对于品牌来说,更多的是通过盲盒借势,将品牌特质与盲盒玩法相结合,从而在社交媒体上引发传播,但是对于品牌来说,盲盒营销对品牌的价值以及如何把盲盒真的玩好还需要更多的理性思考。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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