Adobe正在极力甩掉“软件开发商”的身份印象，2012年Adobe宣布转型云服务，聚焦SaaS领域，营销业务借势得以正式推进，数字营销领域成为Adobe瞄准的一个战略方向。

2019年9月18日，软件订阅巨头Adobe对外发布了第三季度财报。根据财报显示，营收为28.3亿美元，与去年同期的22.9亿美元相比增长24%，创下历史纪录，在净利润上也同比增长19%。在营收和利润上表现并不差，但是令人担忧的是创意云部门已经连续9个季度最低增幅，这意味着Adobe未来增长将放缓。财报发布后，Adobe的盘后股价跌幅超2.79%。

Adobe将降低财报预期归结于其数字营销业务出了“状况”，原因是上一季度的订单被延后了。但是外界常常不理解，Adobe通过旗下众多的创意软件已经走通了利用“订阅模式”来赚取利润，如今走向B端的“数字营销”，并且在这条赛道上谷歌、亚马逊、甲骨文等互联网公司都虎视眈眈，Adobe能否突出重围？于是Adobe将目光转向了中国，中国作为世界上增长最快的数字经济体，Adobe正在极力争夺一块蛋糕。

Adobe“订阅模式”的成功，为何要转型营销服务？

众多周知Adobe是一家老牌的科技软件公司，它成立于1982年，同期的苹果、微软等公司相继崛起。从成立之初Adobe就以技术见长，它选择深入创意软件领域，推出一系列经典图像处理软件，旗下的Photoshop、Illustrator、Acrobat、Audition等软件，在创意工作者中大受欢迎。

Adobe的第一次转变发生在从“卖版权”转向“卖订阅”。从原本一次性达到3000美元的软件费用，降低到只需500美元就可以使用全系列的软件，这种订阅模式大大降低了会员费的门槛，一下子将Adobe的客户群扩大了。目前Adobe市值突破1300亿美元，成为订阅软件领域的巨头。

在原有模式的成功上，Adobe在2013年开始走上了新的转型之路，它看中了“云业务”的未来，于是将传统创意软件业务进行了云端化。

为此Adobe推出了一系列的云端软件，其中包括Adobe Advertising Cloud（广告云）、Adobe AnalyticsCloud（分析云）、Adobe Marketing Cloud（营销云）、Adobe Creative Cloud（创意云）等。

顾名思义，每种“云”都是Adobe所完成营销科技企业的转型布局，例如服务于企业做广告投放的广告云；为了帮助企业找准目标客户，管理和优化广告投放所推出分析云；为了助企业主创建和管理内容，在统一的平台上规划和实施营销活动所推出的营销云；帮助更多的客户用Adobe的新的创意功能和工具来施展他们的创意和创新的创意云，Adobe对向云业务的转型决心巨大。

Adobe不止是看到了云业务的未来，更为深层的原因是“订阅模式”对公司整体利润占比过高，并且长期面临着获客成本高居不下，因为“订阅模式”依靠的是不断沉淀老用户，新用户不间断涌入，未来持续增长的难度很大。

Morketing了解到第三季度Adobe的营业成本为15.64亿美元，相比之下，去年同期为12.77亿美元。其中成本支出主要是销售和营销成本，第三季度的支出为8.12亿美元，相比之下上年同期为6.7亿美元，同比增长21%。

“订阅模式”给Adobe带来了高速增长，但是未来的商业想象空间很容易触顶，转型“数字营销”面向企业端寻增长是Adobe势在必行的动作。

遭遇谷歌、亚马逊、甲骨文的“围追堵截”

但从电子商务和数字化营销领域来说，Adobe面临的情况并不乐观，环顾四周竞争对手都很强大。

在国外的互联网环境下，大部分的流量被谷歌与Facebook所把持，亚马逊占据大部分的电商平台流量。另外，Adobed的老对手甲骨文也发力云战略，布局数字营销领域。

一直以来广告是谷歌的基础收入，谷歌依靠这样的模式：一边收集大量的用户行为数据，一边用这些用户行为数据帮助企业进行精准的广告投放。在美国搜索广告支出市场上，谷歌已经占据了74.6%份额。另外，预计谷歌今年在总额高达480.5亿美元的美国数字广告市场上也将独领风骚，份额将达37.2%。

Adobe的另一个潜在对手是亚马逊。外媒报道称，亚马逊处理了美国近一半的在线销售量，这为它提供了受欢迎的平台和丰富的消费者数据。有人预测，亚马逊有望成为下一个网络广告巨头，并且改变着传统的广告营销方式。

亚马逊之所以受到广告主的欢迎，是因为其有着消费者的大量数据，这些数据包括消费者的喜好、购买的产品、以及地理位置，亚马逊以此为依据告诉品牌主，对消费者投其所好的做市场营销。亚马逊已经意识到广告营销市场的巨大前景，并且积极招聘广告营销部门的人才。

甲骨文跟Adobe的竞争则显得更加直面，甲骨文属于较早布局营销云领域的科技企业之一。早在2013年，甲骨文宣布与企业级B2C云营销软件供应商Responsys 达成协议，将以每股27美元、总价为将近15亿美元的净现金对其进行收购。Responsys被全球最知名的B2C品牌广泛采用，帮助企业通过电子邮件、移动设备、社交平台、显示屏幕和网络进行大规模的营销互动。

Morketing了解到甲骨文这几年来在云计算领域多达上百个的收购，组成了数据库、中间件、分析云、移动云等完整的“云生态”，可以说，甲骨文是Adobe的一大正面对手。

中国市场成为Adobe发展云业务关键

为了提高营销能力，Adobe也展开了“买买买”的策略，2018年6月，Adobe以17亿美元收购了电子商务公司Magento，几个月后又以48亿美元收购了Marketo，后者是一家人工智能市场营销公司。

除了收购之外，将营销业务推进新兴市场是Adobe的重要战略，中国市场的云计算行业发展迅猛，这对Adobe是一个巨大的机会。

三年前，Adobe宣布在中国大陆推出Creative Cloud for teams的会员机制，将持续、定期地向各类型企业、教育和政府机构提供最新和升级的功能。

Adobe数字媒体执行副总裁兼总经理Bryan Lamkin表示：“中国是全球最大的数字化经济体，每天使用数字化设备和应用的人数高达 7亿。Creative Cloud for teams的推出将帮助中国客户加速创新步伐，前所未有地释放他们的创造力。”

Adobe正在向着更高级的营销云体系迈进，即“体验型营销云”。在体验时代，企业若想体验商业转型，数据和内容是首要要素，这两点Adobe都握在手中，它畅想帮助中国的企业进行数字化转型，中国成为不能丢失的市场。

总结

从第三季度财报可以看出，Adobe全面转型意味着大量的成本投入，包括研发、营销和人力等各方面的支出，“个人订阅”收入依旧是当前主要收入来源。

随着市场竞争的加剧，Adobe需要加速解决新业务所面临的各种挑战，谷歌、亚马逊等潜在对手不容忽视，甲骨文发力营销云的直面竞争更加需要警惕。

Adobe采取的措施在抢占中国市场，将“体验云”落地中国，这重要的一步已经跨出去了。从“订阅收入”为主，转向“数字营销”市场，需要资金、技术、人才上投入巨大，Adobe面临着机遇与挑战，是不是一场好生意，还需市场等待。