产值将达10.8万亿!出口头部卖家“开源节流”,中小应建独立站 | MECS2019系列
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产值将达10.8万亿!出口头部卖家“开源节流”,中小应建独立站 | MECS2019系列

【摘要】8月27日,由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会,每年一次,已成功举办过两届。

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整理丨Maggie Chen

编辑丨Amy Ma 


8月27日,由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会,每年一次,已成功举办过两届。 


在上午场的圆桌讨论环节,由Morketing创始人兼CEO曾巧主持,维卓网络CEO杨福祥、鲸鱼跨境创始人兼有棵树出口分销部总经理田洪波、尼尔森中国跨境电商负责人李冰共同参与,就2019年跨境出口电商营销现状和趋势进行分析与探讨。  


杨福祥认为,现阶段,全球跨境电商市场增速放缓,企业所采取的“野蛮式生长”的发展模式已不适用于当前的市场环境,企业需专注于自己擅长的业务,进行精耕细作。 


“水土不服”成为跨境电商的通病。李冰指出,出口电商要想成功地扎根于海外市场,那就必须实行“本土化”的市场策略。当地市场结构、消费者偏好,以及差异化的品牌策略,是实现“本土化”的3个关键步骤。 


在田洪波看来,提供差异化的商品,同时又能保证商品质量,这将有利于出口电商企业的品牌效益,从而促成一定的购买力和复购力。 


最后,李冰表示,社交电商将成为下一个跨境电商领域的爆发点,随着算法、技术、物流等相应设备和技术的革新,它将迅速裂变,这种商业模式将风靡全球。 


                                                    

以下为圆桌对话全文:(经Morketing整理)

 

全球增速放缓,跨境电商需精耕细作

 

曾巧:目前,出口电商行业现状是什么?它处于市场的哪个阶段,这个阶段有哪些特征?



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Morketing创始人兼CEO曾巧 


杨福祥:跨境电商将面临一个充满挑战的全球市场环境。随着市场增速放缓,企业必须朝着精细化、规范化的方向逐步发展。从维卓所服务的跨境电商客户来看,与往年相比,从B2B转向B2C的出口中小卖家,其数量呈迅速增长态势。 


目前,跨境电商行业的竞争非常激烈,企业需要理性看待市场,避免盲目跟风。例如,在传统行业中,通过跨境电商做出口贸易的,并能够实现盈利的企业非常少,希望大家理性看待市场。 


2018年至今,从维卓客户陆续发现的坏账拖款情况可以看出,最近一两年部分跨境电商企业出现营销预算、品类选择上的失败。广告行业是经济的晴雨表,也是行业当中的热度表,这也侧面反应了跨境电商企业的真实经营状况。



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维卓网络CEO杨福祥 


田洪波:跨境电商的发展阶段可以简单概括为3个阶段: 


2008—2013年为第一个阶段,也称之为“抢钱时代”,此阶段的需求方大于供给方,商品非常容易售卖。 


2013—2018年为第二阶段,也称之为跨境电商“跑马圈地”的年代。此时的大卖,都在疯狂复制已有的商业模式,来抢占未经开发的市场。他们圈流量、圈红利、圈平台,这个阶段的卖家成长速度都很快,也诞生了很多头部卖家,例如华侨易购、有棵树等。 


但是,从2018年下半年起,跨境电商正式进入3.0阶段。整个跨境电商行业中的卖家,尤其是大卖都在实行裁员政策。“开源节流,精细化运营”成为该阶段的企业指导方针。 


既然头部卖家都在“开源节流”,对于中小卖家来说,以下2方面需要特别引以为戒。

第一,内部合规、合法性,中小卖家面临财产合规性与合法性的问题;


第二,流程管理和制度的建立,企业人员数量一旦大于20人,管理流程会变得至关重要。 


此外,中小卖应与其他公司展开多方面合作,让专业的公司做专业的事。 


跨境电商是一个生态系统,这个系统中包含了广告流量公司、支付系统供应商、产品供应链企业、物流公司等,不止中小卖家如此,现在许多大卖在每个供应环节中也不会亲力亲为。



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鲸鱼跨境创始人兼有棵树出口分销部总经理田洪波 


跨境电商的未来,终究是要回归到人、货、场;这3个要素也是跨境电商的基石和本质。 


所谓的人,即人才。根据相关数据推算,现每年业对人才的需求量,大约是在100万人左右。大卖缺人才,中小企业更是如此,缺乏专业人才已成为中小卖家的“通病”。我认为,“未来,企业做人才孵化端口,具有较大的市场发展潜力。” 


货,就是回归到产品本身。每一家跨境电商要有自己擅长的品类,专注于品类的深耕细做,切记泛而不专。 


中小卖家在拓展品类方面,经常会遇到比较大的阻力。因为中小卖家对商品的需求量较小,很多工厂不愿与其合作,从而限制了他们的进货渠道。 


为此,有棵树联合其他团队成立了“BBC一键代发”定制业务,我们帮助中小企业把物流、支付打通,为中小卖家提供相应的配套服务。

 

地域决定“出海”品类 

曾巧:目前,卖家们普遍的痛点是什么?哪些品类更适合做跨境电商? 


李冰:“水土不服”成为跨境电商们普遍的痛点,中国企业如此,国际企业也不例外,就像亚马逊在中国市场时的“不适应”一样。造成这一现象的原因很复杂,有社会因素、市场因素和文化等方面的因素。 


国内电商企业与跨境电商企业相比,有一个本质的区别:跨境电商面临更为复杂的全球市场、经济环境。 


尼尔森认为,当跨境电商企业进入一个新的市场时,需要制定一些更为贴近当地消费者的经营战略,也称之为“本土化”的市场战略。 


所谓的“本土化”市场战略,就是根据具体的市场特点和消费者偏好,提供有针对性的商品供应策略。 


但是,很多中国企业在“出海”时,在市场运营和产品运营方面会遇到比较大的挑战;在供应链管理方面也对企业提出了更高要求。 


那么,哪些品类更适合出海? 


不同地域的消费者有不同的消费偏好,这一点也适应于跨境电商。 


尼尔森认为,对于企业而言,第一,需要充分了解当地市场结构,特别是线上市场和线下市场的交易特点,了解当地市场中的各种品类下的品牌,以及产品的具体情况。 


第二,跨境电商企业需要了解当地的消费者和他们对品类的偏好。企业可以通过线上的问卷调查、咨询公司来了解消费者。 


第三,企业如何实现差异化,这需要企业结合自身业态,分析其核心竞争力,打造差异化的经营线路,是企业长久立足于市场中的必要因素之一。 


所以,不能说哪些品类适合“出海”,这取决于企业选择“出海”的目的地。 


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尼尔森中国跨境电商负责人李冰  


独立站更适用于小卖家 DTC对企业的产品质量提出更高要求

曾巧:海外营销跟国内营销最大的区别是什么?出口电商在做海外营销时最应注意什么? 


杨福祥:国内市场处于流量红利降低,获客成本攀高的阶段,所以大家都在谈私域流量、KOC、DTC等营销概念。其实,这些词并不新鲜,如DTC只是一种商业模式,而KOC也只是运营的一些思路,都是为了更好的获取用户的营销方式而已。 


国内市场有庞大的用户人群,有14亿人口基数下庞大的移动互联网用户,在营销环境中已经形成社会化媒体运营闭环,有社群、社区、支付,还有直接形成订单的采购和物流。 


在海外,很多国家还不具备这些条件,所以出口电商在选择区域时要针对区域特点来选择运营的方式。 


对于中小卖家来说,在海外的推广可以先采用Facebook的动态广告进行测试,看看产品在社会化媒体当中的反应,进而判断是否有必要在区域建立本地化语言的独立站运营。 


维卓网络建议,企业通过专业机构来建设自身的品牌形象。专业机构可以帮助企业实现更好的口碑营销效果。 


曾巧:请问3位嘉宾怎样看待DTC火热背后的原因,你们是怎么看待这一现象的? 


杨福祥:维卓网络洞察到的数据发现,国外消费者在购买商品时,首选目标不是他们关注的品牌。影响他们购买决策的是个人体验、产品质量、价格、以及他人的推荐,最后才有可能是品牌本身。 


因此,企业需要做更多的内容传播和口碑传播。头部流量的费用太高,中小卖家往往支付不起。而独立站可以有效地帮助中小卖家降低成本。此外,独立站的卖家更利于运营私域流量,与消费者建立重复性联系,提高复购率。 


大卖家一定是考虑全局的运营,而中小卖家一定选择最适合自己的,选择企业最擅长的运营模式,这样才能事半功倍。 


李冰:DTC是直达消费者的意思,其中包含了去品牌化的理念。从目前的营销和商业环境来看,单一的营销理论和营销模式无法满足企业需求。 


对于企业来说,能解决现实问题的营销方法就是最好的营销策略。 


而去品牌化其实就是对营销、广告以及商品包装的缩减,因为这些环节最后不会对消费者体验产生直接的影响。但是,在企业去品牌化后,消费者会认为购买到的商品质量无法得到保障,其质量可能会参差不齐。最终,企业还是需要回归到品牌这个层面上。 


那么,什么是品牌? 


品牌可以赋予消费者信任感,当他在购买有品牌的商品时,不太会担心商品的质量问题。所以在企业营销中,要看整个商业和营销实战中的痛点是什么,企业需要采取更为合适的方法来解决这个问题。 


田洪波:我认为品质加品味才是品牌。品质就是产品本身的质量,产品有一定的品质保障,才是构成一个品牌的基础要素。 


此外,如果跨境电商能满足不同品味消费者的需求,又能保证商品质量,这就足以构成一定的品牌影响力。 


在2018年上半年,有棵树提出“跨境新零售”,我们把实体店销量好的产品,适当的去掉产品的包装,这是一个把商品简单实用化的过程,消费者会快速地购买到所需产品。

 

社交电商将成为跨境电商领域的新模式

曾巧:现在跨境电商最显著的趋势是什么? 


田洪波:跨境电商行业整体呈上升趋势。据相关数据报道,在2018年,跨境电商行业产值高达9.1万亿;2019年预测其将达到10.8万亿,跨境电商以每年20%的速度在增长。 


我认为,在未来的5—10年,跨境电商将成为一种新的贸易形式,在这个发展过程中,会涌现出一大批的中小卖家。 


随着中小卖家数量的激增,会衍生出一个新行业,那就是“BBC一键代发”定制模式,为中小卖家提供它们在发展过程中所需要的配套服务。因此,中小卖家只负责好产品销售与运营便可。 


杨福祥:我将从营销的角度来分析跨境电商发展趋势。中小卖家在选择售卖平台时,独立站仍然是最佳的选择渠道,如果选择大平台的话,路会越走越窄。 


李冰:从就业规模和市场规模来看,跨境电商的行业产值已达万亿级规模。跨境电商已站在资本市场的“风口”。 


事实上,一个行业的发展趋势与宏观环境是密不可分,例如国家政策。 


从宏观角度来看,随着一带一路的东风战略,以及国家在2019年1月份发布的《电商法》,这将促进跨境电商行业的健康发展,整个市场将变得越加规范化和数字化。 


最近,社交电商成为大家关注的新焦点。显然,社交电商在国内已呈指数性的增长态势,代表企业有拼多多、今日头条等。 


随着算法、AI等相关技术的革新,社交电商将会以爆炸式的方式引爆增长点。在国外,社交媒体巨头Facebook和YouTube也引入了电商业务。互联网加社交的商业模式,在未来它会迅速裂变,成为跨境电商领域的新亮点。

文章经Morketing整理发布,转发请联系原作者

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