The Trade Desk陈传洽:我们不是来中国市场赚快钱的丨Morketing2019对话06期
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The Trade Desk陈传洽:我们不是来中国市场赚快钱的丨Morketing2019对话06期

【摘要】全球范围内1000+员工,100亿美元的市值,规模并不算大。事实上,The Trade Desk却帮助喜来登澳门在中国内地市场触达了600万新用户,实力不可小觑。


当下,中美经济贸易形势尚稳,中国市场中的DSP也被唱衰。在这档口,却有一家美国广告技术公司开始大力拓展中国市场,时机对否?会面临怎样的挑战?


这家公司是DSP身份的The Trade Desk(萃弈),已经有10年发展历史。5年前The TradeDesk酝酿进入中国市场,3年前落地上海,今年却欲要在中国市场大规模开疆拓土。 


全球范围内1000+员工,100亿美元的市值,规模并不算大。事实上,The Trade Desk却帮助喜来登澳门在中国内地市场触达了600万新用户,实力不可小觑。


对此,Morketing创始人兼CEO曾巧对话了The Trade Desk中国区总经理陈传洽,以进一步了解其背后的思考逻辑与运作模式。



1000+员工,市值100亿美元的The Trade Desk


Morketing曾巧:The Trade Desk这家公司在数字营销圈被众多机构认知,那么,作为中国区总经理,您对The Trade Desk的定位的理解是什么?以及介绍一下您之前从事营销行业的背景。 


The Trade Desk陈传洽:The Trade Desk是一家为广告主提供广告购买服务的广告技术公司,中文名为“萃弈”,总部位于美国加州文图拉,并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。 


我常驻上海,管理公司在中国区的整体业务,并专注于公司在中国市场的品牌建设和战略制定、客户关系及行业合作,向北亚区高级副总裁杨大耀进行汇报。 


我在数字媒体的领域拥有10多年的领导经验,此前曾担任AdMaster的首席执行官,以及尼尔森中国和美国的管理职位。 


Morketing曾巧:您在加入The Trade Desk之前是如何看待这家公司的? 


The Trade Desk陈传洽:很久之前,印象中知道有这样的一家公司,不过当时国内的程序化广告并没有蓬勃发展,真正了解TheTrade Desk是在去年。我在上一家公司时与The Trade Desk在数据方面展开合作,在这过程中不断去了解该公司。 


The Trade Desk可以覆盖很多国家和地区,日均交易196个国家和地区的流量,日均触达10亿用户群体。The TradeDesk拥有1000多名员工,市值达到100亿美元。在我看来,规模还比较小。


 Morketing曾巧:那么,这样的规模下,The Trade Desk所服务的客户类型主要有哪些,1000+的团队规模如何为客户服务? 


The Trade Desk陈传洽:The Trade Desk在垂直领域中不做区分,只是性质方面会有侧重点。现今,无论是国际广告公司,还是本土化广告公司,可能都会懂得使用工具进行数据分析。 


TheTrade Desk会先与agency合作,通常大部分agency有比较强的数据分析能力,他们可以直接使用The Trade Desk的平台,然后agency再帮助他们的客户去管理campaign。这样自助式的管理办法可以让The Trade Desk更加聚焦于技术研发。 


开拓中国市场,时机对否?


Morketing曾巧:为什么The Trade Desk这个时候开始全面开拓中国市场? 


The Trade Desk陈传洽:The Trade Desk早已登陆纳斯达克市场,在业内也有一定的知名度。但是,事实上,The Trade Desk 3年前才刚刚进入中国市场,真正开拓市场是在今年早期。 


The Trade Desk本质上是DSP,但中国市场上对于DSP的认知,与其在global的布局是不同的。The TradeDesk在交易方面是公开竞价模式,在服务方面是自助模式,当我向市场介绍The Trade Desk时,更多是从这个点展开的。 


Morketing曾巧:目前,在中国市场中,DSP处于唱衰态势。对此,The Trade Desk是如何考虑的? 


The Trade Desk陈传洽:首先,The Trade Desk很熟悉这一行业,在美国市场发展规模比较大,创始人个人也比较看好这一领域。另外,中国作为第二大数字化市场,同时也是全球大盘中的一部分,The Trade Desk肯定是要拓展中国市场的。 


5年前,TheTrade Desk就曾想要进入中国市场,但是真正进入中国市场是在3年前。当时,The Trade Desk在上海搭建了工程师团队,进行了一些基础建设。 


其与ADBUG、ORACLE Data Cloud、RTB Asia等数据方达成合作,并在国内与百度、爱奇艺、360、优酷、腾讯广告、腾讯视频等媒体资源方建立合作伙伴管理,以期构建Marketplace。 


在国际形势变化与DSP唱衰的档口,身为美国广告技术公司的The Trade Desk此时开拓中国市场,其实,我们并不是一定要在这一档口开拓中国市场,而是按照自己部署的节奏,自我感觉时机到了。但是,换个角度考虑,这是个好事情。 


因为中国发展到了信息化运营的阶段,The Trade Desk有信心在中国这个时候被大家认可与接受。而且,关于流量虚假与异常等问题,The Trade Desk会有相关的数据合作伙伴来帮助客户进行数据与流量的验证,整体程序化广告的透明化也会让客户更放心。

 

The Trade Desk面临的挑战


Morketing曾巧:在营销领域从事多年的海外企业,在中国会不会有水土不服的情况? 


The Trade Desk陈传洽:我自己亲身经历过这样的过程,这一过程比较难,The Trade Desk也没有一个完美的答案。但是,我个人认为,The Trade Desk需要对中国市场有一个开放的态度,就像海绵一样,先放空然后才能够吸收更多。 


以The Trade Desk在中国设置的KPI为例,有一个KPI我们在内部称为“交朋友”,我会鼓励员工与行业内的KOL、数据方、流量方等交朋友。一方面可以让大家进一步了解The Trade Desk的品牌,另一方面寻找熟悉中国程序化广告投放市场人员来帮助TheTrade Desk开拓市场。 


Morketing曾巧:The Trade Desk在推广程序化广告,很多企业也都在做数据中台,但是市场上纯粹做程序化广告的企业却比较少。The Trade Desk在刚刚进入中国市场时,有没有遇到一些挑战? 


The Trade Desk陈传洽:经济学理念中有一个价格发现过程,比如购买一张从北京飞往上海的机票,消费者在2周前订票与出发前3天订票的可选择空间是不同的。2周前还可以做很多选择,比如选择有正餐的航班等,很多动态条件会帮助做出动态定价。这对于航空公司是价格最优化,对于消费者而言则可以选择自己满意的时间、餐食、舱位等。 


所以,企业回归本质在于2个事情:第一,扎根于垂直领域,提高精准度与专业度;第二,追求横向发展,将公司盘子做大,将赛道拓宽。每一种选择都没有绝对的好与坏。 


TheTrade Desk会选择扎深垂直领域。虽然国内市场行情在唱衰,但是DSP平台本身并没有问题,只是很多核心理念没有在中国市场中拓展到极致,还有待进一步发掘。 


Morketing曾巧:中国市场中的围墙花园比较明显,流量聚拢在巨头企业中,这些企业上下游通吃,留给第三方的空间比较窄,而国外的流量则会在一些规模较小的独立站中,The Trade Desk是如何考虑这一问题的? 


The Trade Desk陈传洽:这个问题最重要的点在于The Trade Desk能否为中国的品牌方和客户带来效果提升。事实上,早在去年,The Trade Desk便与流量巨头达成合作,成为百度、阿里巴巴、腾讯整合的全球DSP平台。 


Morketing曾巧:在数据方面,最近全球范围内有一个情况,即谷歌和Facebook都因为数据问题被罚款,而且是持续性的。当大平台都遇到了数据困局时,作为第三方的程序化广告购买平台又该如何去发掘自身独立的数据能力? 


The Trade Desk陈传洽:谷歌和Facebook出现这些情況主要是因为其拥有大量用户的数据,而The Trade Desk没有真正拥有涉及用户隐私的数据,甚至可以说是并不拥有任何数据,所以没有这一层面的担忧。 


因为媒体合作伙伴不会给我们提供一些涉及用户隐私的数据。The Trade Desk也会从法务等多个角度去审核数据合作伙伴的数据来源,确保安全后才会采用。 


Morketing曾巧:那这样的话,The Trade Desk会不会陷入没有数据的困局? 


The Trade Desk陈传洽:我也经常会思考,如果The Trade Desk自身的数据不足怎么办?但是从The Trade Desk自身的定位来看,是扮演Marketplace的角色,而不是一个玩家,就像淘宝一样,是一个平台。通过与流量方、数据方、媒体方等达成合作,以服务代理商,从而帮助代理商服务其客户。

 

助力喜来登澳门触达600万新用户


Morketing曾巧:The Trade Desk作为一家美国广告技术平台,来到中国,将可能设计哪几方面的业务?从地域上来讲。 


The Trade Desk陈传洽: 3个方面:第一,由外向内,可以帮助境外的品牌方进入中国市场;第二,由内向外,通过与中国本地企业建立合作关系,比如与BAT、蓝标传媒等建立合作伙伴关系,可以帮助中国的品牌方出海;第三,也可以为中国的品牌方在本地市场进行广告购买。 


事实上,品牌方对于程序化广告是有好感的,只是有些品牌方曾经踩过坑,而有些也还在观望程序化广告今后将如何发展。进一步提升品牌方对于程序化广告的好感,除了满足客户对于传播效果的提升等需求之外,还需要清晰的行业标准来规范。


Morketing曾巧:对于中国市场,The Trade Desk将如何适应? 


The Trade Desk陈传洽:在教育市场的过程中,向受众和客户解释The Trade Desk的运作逻辑与理念,并且向中国市场重新介绍程序化广告的概念。在这方面,The Trade Desk正在筹备Trading Academy,面向全行业受众,分享数字广告与程序化广告的相关知识和见解。


Morketing曾巧:The Trade Desk给自己设定的使命是什么? 


The Trade Desk陈传洽:The Trade Desk不仅注重中国业务发展,也希望通过教育的方式,让中国市场更了解程序化广告的技术和理念。The Trade Desk在中国的发展不是短跑,而是一场马拉松,我们不是来赚快钱的,而是着眼于长期的发展。 


Morketing曾巧:非常认同长跑思维。最后一个问题,The Trade Desk在帮助品牌方提高知名度方面,有没有一些值得分享的案例? 


The Trade Desk陈传洽:中国内地是喜来登澳门最重要的市场之一,超过70%的客源都来自于此,开发内地市场是其品牌推广的关键。在此过程中,喜来登澳门选择使用The Trade Desk平台在中国内地进行品牌推广。 


借助The Trade Desk提供头部广告流量,喜来登澳门更好地进入内地消费者的视野。凭借TheTrade Desk平台的分析能力,喜来登澳门发现已婚夫妇和商务出行人士是最活跃的人群,从而帮助喜来登围绕相应人群展开针对性的推广活动。通过此次合作,The Trade Desk帮助喜来登澳门触达了中国内地的600万未接触过的受众,并成功提高了品牌知名度。


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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