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爱彼迎的《奇遇人生》:在“碰撞”和真实中实现品牌共振

Annie  · 2019-11-14 15:01

【摘要】 相遇就会有奇遇

“奇遇”对年轻人来说意味着什么?


是体验?分享?还是包容?


爱彼迎携手腾讯视频打造的旅行新综艺《奇遇人生2》给了我们一份别样的答案。


10月29日,一场小而温馨的分享会在爱彼迎中国北京的办公区成功举办。爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒和《奇遇人生2》的素人嘉宾徐玉坤爷爷跟大家分享了这场相遇的“奇遇”。


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不期而遇的“碰撞”


随着移动互联网技术的普及以及国人消费水平的提高,“千禧一代”正在成为旅游市场的主力军。据CBNData等调查数据显示,中国的“千禧一代”人数已达4.15亿。作为互联网的原住民,这代人的成长在充分享受互联网经济增长红利的同时,更具备消费升级的主观需求,他们比父辈更渴望体验域外旅行、去更遥远的地方游历。


爱彼迎对千禧一代的画像显示,这些人在出行上有三个特点:第一是他们更愿意在旅行上花钱;第二是他们的旅行费需求与众不同,不像以前上车睡觉、下车拍照;第三是愿意接受探险,这对千禧一代讲,意味着成长,对世界好奇心的满足。


在千禧一代重塑中国旅游业的背景下,各大旅行住宿平台也迎来了发展的黄金期。作为民宿短租平台巨头的爱彼迎,也正试图寻找一个合适的切入点,来跟千禧一代直接沟通、对话。恰逢此时,爱彼迎跟旅行综艺《奇遇人生2》相遇了,双方因为都秉持着“探索世界的同时跟心灵对话”的理念而走到了一起。


爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒表示,“旅行是一个探索自己的方式,这跟爱彼迎想传达的理念是一样的。爱彼迎希望通过社区里的房源、房东和体验来让大家在旅途中发现自我,与世界产生真实的联结。就像徐爷爷骑行的经历一样,纵然一路上变化不断,但也因此收获了更美丽的故事和际遇。这就是爱彼迎和《奇遇人生》双方都认可的愿景,所以,理念的一致让我们很容易地就结合在一起了。”


“真实”是最有效的营销基点


千禧一代已经对爱彼迎品牌有了认知,作为一家全球旅行平台,如何加快中国“本土化”进程,是其营销团队现阶段面临的一大挑战。


除了开拓下沉市场,就是从“真实”出发,去聆听每一个消费者的需求、做连接房东与房客的桥梁。特别是跟《奇遇人生》这档接近纪录片标准的综艺节目合作,“真实”是双方团队都坚守的底线。


《奇遇人生》第一集播毕后,节目里的嘉宾表现诸如Angelababy在骑行途中不能坚持、需搭车追赶徐爷爷等在网络上存在一定争议,观众认为她在一个真诚用心的节目中充当了完全相反的角色。


爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒在群访时谈到:“我们重在过程,过程是完全真实的。比如Angelababy在这次经历里面,也得到了她的成长。我相信参加节目之前和之后的baby绝对不一样。”节目组将录制过程中的真实细节完全展示在了观众面前,Angelababy从起初的打车追赶骑行的徐爷爷到最后一再要求跟着爷爷“再骑一段”,她的内心成长过程完全被曝光在了镜头下。


包容和同理心,是节目制作团队一直强调的关键词。《奇遇人生2》就是在做接近真实的真实,在做摒弃娱乐功能的人性体察,因此无论是观众意识和嘉宾表现的碰撞、还是观众自己内心的碰撞,都是对内心最真实的反映。关键是在“碰撞”过后,我们是否还能和自己的内心和解并成长。


陈慕儒补充到,“我相信每个观众自己也会有一些心灵上的小的碰撞,也会有自己的反思,这就是一个成长的过程。我觉得《奇遇人生2》的美妙就是它能够扣动你的心扉,跟你自己的一些经历或者成长过程碰撞出一些火花。”


这种情感的深度共鸣,与爱彼迎在中国的品牌发展理念不谋而合。当被问及爱彼迎立足中国市场有哪些特别的营销思路和策略时,陈慕儒这样说到,“这点对我们来说一直很清晰。认清我们想要沟通的对象、受众是谁,了解他们在意的点是什么,包括他们的痛点、痒点。之后再思考怎样做才能让他们真正静下来聆听,并让爱彼迎变成真正了解他们的伙伴。这是爱彼迎一直以来坚持在中国市场做的事情。”


社区文化赋能爱彼迎品牌内涵


“欢迎回家”,这是每一个爱彼迎人欢迎访客都会说的一句话。“家”这个概念也是爱彼迎一直强调的企业文化内涵。


爱彼迎一直以来都在用旅行缔结人与人的联结,推动不同地域与文化之间的交流。而社区文化就是爱彼迎连接“理想”和“现实”的纽带。


正如被授予“爱彼迎奇遇大使”称号的徐玉坤爷爷被问及此次在《奇遇人生2》的旅程中有遇到什么样的房东特别让他难忘时,他的回答既在意料之外又在情理之中:“所有的爱彼迎人(包括房东、工作人员)其实都很亲切。没有任何不信任。爱彼迎就是这样,让人和人之前没有了任何隔阂。”


爱彼迎相关负责人告诉Morketing,“徐爷爷年纪都这么大了,还有出去闯世界和冒险的勇气,不管是在年纪还是经历上,都是可以鼓励到其他房客的。从4月1日在洛杉矶的骑行开始,徐爷爷共入住了39家爱彼迎。我印象非常深刻的是,徐爷爷第一次住进爱彼迎时,找钥匙就找了很久,但在他住了39个爱彼迎之后,他找钥匙特别快。他不会说英文,但跟房东用翻译软件可以聊一天。我们也会看徐爷爷的爱彼迎(房客)页面,里面有27条评价。接待过爷爷的房东都会说,深受徐爷爷故事的鼓舞,跟他聊天很开心。”


强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势。而《奇遇人生》将徐爷爷这样的素人搬上了更大的平台,因而可以通过徐爷爷的故事让爱彼迎的社区文化传播有了载体,同时也让消费者对爱彼迎的社区文化有了一个更具象的认知。


结语


或许在许多人眼里,爱彼迎只是一家短租民宿预订平台,但它正在向一个涵盖住宿、体验的端到端旅行平台进化。


在千禧一代重塑旅游业的背景下,根据用户群体喜欢追求小众、定制化事物的特征,爱彼迎基于自身品牌特色,不断打造立足“本土化”的营销活动。此番跟综艺《奇遇人生2》的“碰撞”,更是在打造差异化社区的基础上,不断深挖品牌内涵。


爱彼迎奇遇大使徐玉坤爷爷在分享会的最后谈到:“从与腾讯和爱彼迎的合作中我看出,他们都是一群在努力地进取、拼搏,为社会做贡献的人。如果不是正能量的人,谁都站不住。我得到的启发是,人只要有正气和正能量,一直拼命往前走,小草和太阳都会帮助你。”


本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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