编译 | Neo

宝洁正在转换其营销策略，特别是旗下的不少护肤品牌正在减少电视广告投放，转而采用更加效果导向的营销方式，因为它的许多DTC对手也是这么做的。

DTC（direct-to-consumer直接向消费者销售）品牌指的是那些很少投放品牌广告，转而采用直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

在美妆及护肤品类别上，很多DTC品牌常常通过KOL、意见领袖或社交关系链推荐进行传播和售卖，而不再去电视上打广告。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示，对于像Olay这样的护肤品牌来说，电视的重要性正越来越低，宝洁正在加大在“KOL、影响力者和社交媒体上的投入，作为增长的驱动力。”

而在像SK-II这样的品牌上，宝洁的投入集中于搜索和社交广告，“为了能够更直接的吸引人们了解品牌，SK-II的零售环境其实是最好的打广告的地方。” SK-II也是最早一批使用Instagram故事广告的客户，去年他们在youtube和Instagram上发起了一场名为“素颜挑战”的广告活动，宣传他们的面部护理精华产品。

当然，宝洁并没有完全停止电视广告，对于受众更广泛的传统家庭护理产品而言，电视广告依旧是吸引更多消费者的最好方式之一。但对于高端护理品牌就不一样了。

例如对于SK-II，宝洁正在倾向于实现更好的效果营销，这一举措在许多DTC（direct-to-consumer直接向消费者销售）品牌的营销中更为常见，广告的目标是驱动更多销售而非提高品牌知名度。此举也是宝洁正努力消除广告支出浪费的举措之一，同时和“把更多广告活动交由内部in-house完成”的想法不谋而合。Pritchard表示宝洁已经将媒介规划与分析、部分程序化购买实现了内部in-house完成。

Pritchard认为“掌握效果营销的技巧，让宝洁能真正掌握数据，同时根据数据指导优化广告投资，从而实现销售额的增长。”他认为这是宝洁目前必须去提升的能力，并培养更多相关的人才。

效果营销不仅依赖员工的实践，更仰仗于数据的支持。为此，宝洁在今年的消费电子展CES上展示了一系列新尝试，通过这些产品去解决快消品营销人最大的两个挑战：谁是我的客户？又该如何与他们直接建立联系？

在CES上，SK-II展出了未来X智慧商店，当消费者进入店里时，会先在手腕配挂红色矽胶圈，之后有关你皮肤的数据、购买资讯都会存在里面。接着坐到扫描仪前面，会先初步判断妳的年龄并作全脸扫描，透过脸部辨识、电脑视觉、人工智慧和SK-II 专有的皮肤科学与诊断创新技术，对脸部肤质进行分析。约1 分钟扫描就完成，并产出五个衡量指标，分别是光泽度、白皙度、紧致度、抗皱度、细滑度 。

之后皮肤的资料就会汇进产品购买页面，当拿起相对应的产品，就会以即时互动的方式让使用者知道哪些商品可以改善状况，而哪些商品其实助益不大。若你对哪些产品有兴趣，只要到购买的页面，手一挥动手环就能追踪你的手势，把购买的产品放入购物车中。

这套智能商店系统让宝洁的营销人有了更多关于消费者的信息，了解他们的产品预期和对功能的诉求以及何时会开始或结束使用。Pritchard并未严格说明宝洁将如何使用这些数据，但是毫无疑问这些数据都将改善他们的营销策略和结果。

于此同时，宝洁也在互联网上做更多的效果类广告和DTC广告，而很多DTC品牌开始在线下花更多的钱做营销，原因之一是互联网流量的价格越来越贵，价格优势不再。另一方面他们进入线下的原因也是想打造和宝洁平起平坐的品牌影响力。