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40岁的旺旺,如何走出中年危机?

摩邑诚  · 2019-12-12 10:25

【摘要】 围绕品牌DNA和产品力,旺旺彻底焕新而非单纯的“变年轻”。


今年,旺旺40岁了。为了庆生,旺旺在上海大悦城举办了为期一月的“旺聚一堂”旺仔IP 40周年主题展,吸引了大批“吃瓜群众”围观。


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近年来,旺旺在营销层面锐意求变,让“小旺旺”已然成长为“大旺旺”。但品牌年轻化成功的同时,旺旺的业绩却略显逊色。


旺旺(00151.HK)发布2019财年上半年(2019年4月1日至9月30日)财报,报告期内旺旺实现营收93.041亿元,同比增长0.6%;半年净利润16.149亿元,同比增长18.4%,这也是近5年来中国旺旺净利润增长最快的一次。而此前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。


为什么旺旺会有品牌营销大获成功和业绩增长不尽人意的这种反差呢?品牌在“中年危机”时,又改如何年轻化转型呢?

 

旺旺:童年的经典回忆


1962年,台湾宜兰食品成立,于1979年自创品牌“旺旺”,同时推出了品牌形象“旺仔”。在1983年,旺旺推出第一款米果产品“旺旺仙贝”,次年推出“旺旺雪饼”,并在台湾取得成功。


1992年,旺旺把米果产品作为主打品类,进军大陆市场。一时间,俘获了无数小朋友,在湖南工厂投产的第一年,就收获了2.5亿的销售额。


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与此同时,旺旺也陆续推出了“旺仔小馒头”、“旺仔牛奶”等人气单品,加上铺天盖地“再看我就把你喝掉”的广告语,使旺旺成为了很多人童年的经典回忆。


但随着市场环境的快速变化,旺旺的人气开始在2014年消减。经典产品卖不动,旺仔牛奶和米国产品作为营收主力军,也在市场中开始败退。相关数据显示,旺旺2014年营收和利润双双下滑,此后几年仍持续下行,至今未走出低谷。


旺旺为何变得不旺?


1.产品更新落后于消费升级


随着消费者生活水平提高,人们的饮食康意识增强,更乐于选择纯天然、少添加的零食。而旺旺的主打产品,恰恰多是调味料多、经过多重加工的零食,自然不能满足消费者当下的需求。


2.新品过多,缺少焦点


旺旺近几年在产品上新方面可以说是“不遗余力”。雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖...但大量上新,产品系列过于繁杂,反而缺少焦点。


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这也导致了,大多数消费者记住的,还是曾经的几款经典产品,新品的热度在问世之后难以持续。


3.外部竞争激烈


除了自身产品策略外,外部产品也给旺旺带来了不少的冲击。


儿童牛奶品类出现不少强势产品,例如蒙牛未来星,伊利QQ星等;而其他休闲零食方面,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌,也以营养健康的定位,推出一系列坚果零食,抢占旺旺市场份额。

 

旺旺转型,营销力与产品力双向求变


面对业绩的下滑,旺旺在营销策略上也做出了调整。不断去做跨界联名,研发新奇的周边,做有想象力的产品,在长期实践中,增强品牌内核的同时抢占用户心智。


例如和潮牌TYAKASHA联名,推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品,一改以往的形象,越来越潮酷。


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涉足新茶饮行业,与奈雪的茶合作,在今年六一,上新旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料,以及一系列的周边产品。


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但品牌的年轻化转型除了营销创意的升级外,更需要关注支撑品牌经营发展的主业产品。


从旺旺2019年新推出的产品来说,品牌将部分产品定位从儿童转向年轻人,并且对年轻群体消费需求的洞察敏感度提升,一些创新型产品的差异化策略朝着健康、美味、个性化的方向升级。


今年9月,旺旺推出全新品牌“Fix Body”,抓住“低碳”的消费需求,在大众熟知的经典产品基础上做出专业改造和创新,满足消费者以健康零食塑造好身材的需求。


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此外,旺旺还相继推出助眠安神的“梦梦水”、营造美容养颜功能的女性零食品牌“Queen Alice”,以及专门针对老人的全新品牌“爱至尊”,满足了不同阶层用户的多样化需求。


老品牌的年轻化无论是在营销还是产品上,都不能一味的只是为了迎合年轻人而“年轻”,而应是围绕品牌DNA和产品力,创新更符合用户需求的产品,并释放更符合当前语境的营销内容,让品牌彻底焕新而非单纯的“变年轻”。


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