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甲骨文:全球化的核心在于本地化,通过数据打造一套完整的用户体验 | Morketing Summit2019专题

黄丽柔  · 2019-12-19 14:56

【摘要】 我们常说,全球化的核心其实是本地化。面对广阔的国际化市场,怎样才能为不同国家和地区的人们带来属于他们的个性化体验?

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文 | Eyck Young 


我们常说,全球化的核心其实是本地化。面对广阔的国际化市场,怎样才能为不同国家和地区的人们带来属于他们的个性化体验?  


2019年11月28日-29日,第四届MorketingSummit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立,突破棋局“展开,甲骨文中国营销云总经理杨波先生受邀出席MS2019“突破·价值”全球化专场,并发表《全球化市场 本地化体验》的主题演讲。


以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减:


今天,我将分享Oracle对于全球市场的趋势看法,以及本地化实践经验。


Oracle是一家非常独立的软件公司,我们与Facebook和Google这样的流量平台相结合帮助企业出海,是同样可以碰撞出许多火花的。


在我们的客户群中,出海企业占有很大的比重,Oracle认为就目前市场情况而言,不管是在中国做生意,还是在海外做生意,最终的结果还是要实现以下3个目标: 


1、为客户提供优质的购买体验; 

2、以客户价值利益为核心; 

3、精准理解用户群体


首先,从我手中这个小巧的红色充电宝说起,一些独特的创意加上一些小小的改变使得它成为了目前全球第一的充电宝品牌,同时在亚马逊平台上销量稳居第一。它的名字叫做Anker,一家来自国内的充电宝厂商。


Anker作为我们的客户之一,上周我们刚刚帮助他们完成了第一阶段个性化项目营销的上线仪式。


在服务Anker的过程中,我们发现一个有趣的现象,即使它的定价高于其他同类竞品,但销售量仍然名列前茅。


从中可以看到,产品的优劣与否严重影响到消费者对品牌形象的认知。高品质的客户体验、优质的产品,会大大提高消费者对品牌的认知度以及好感。事实上,大部分消费者是愿意为一个出色的品牌,支付相对更高的费用。


所以,如何把握用户的消费习惯以及更快速的洞察消费者活动,是当下营销领域非常重要的问题。


全球化市场,本地化体验


对于数据来说,如今和过去最大的不同在于数据的来源,基于人工智能的建模,基于机器学习算法的推荐和理解,都让获取分析数据的能力大大提升。通过数据,通过智能,通过理解,Oracle会设计一套完整的购买体验,包括推荐以及不同渠道的互动选择,并以此做出一系列预测性的服务。


Oracle打造一个完整的平台,为客户实现把一些匿名的潜在客户变成一个品牌未来的簇拥群体,并把发现、互动、服务、消费综合起来,设计一套完整的客户体验策略。


对于平台来说,首先,要做到以数据为先;第二个通过使用人工智能和机器学习完善一系列客户体验策略。


甲骨文希望把服务、售后服务和营销形成一个完整的闭环,更好的服务企业出海,包括OPPO、联想等在内的很多国内企业都在使用甲骨文营销和服务的一体化方案,以此打造更好的客户体验。


对于我们的各项服务而言,并不是只靠Oracle一家的研发能力,目前全球现有14万的员工中近一半为研发工作者,每年在产品研发上所投入的资金超过60亿美金。与此同时,在公司层面也通过一系列精准的收购,获得更为先进的产品与能力,目的在于更好的为企业出海、企业本地化体验打造一套完整的技术平台。


甲骨文作为仅次于Facebook和Google,全球数据量第三大的企业而言,在今年推出了名为CX Unity的创新产品,它具备打通第一、二、三方数据的能力,集合甲骨文在海外上线的数据集市功能,便可以提供给品牌主更加精确地品牌定向和用户画像服务。


由于Oracle是一家软件公司,它不依附于任何一家媒体,只是通过一个开放的平台和Facebook、Google、微博、微信等多渠道的数据进行打通。甲骨文作为相对独立的数据服务和软件架构提供商与任何第三方媒体、数据公司和流量平台进行集成,产生更加剧烈的化学反应,这也是甲骨文的一大特色。


通过全渠道的方案,我们可以把所有的邮件、社交媒体、短信、SEO和微信、网页、APP等渠道数据相连。通过目前的数据显示,在电商购物习惯上,美国依然有60%的购买是来自于网页。众所周知这种情况在国内已经不会再出现,每到双11,人们都会抱着移动设备,在京东或是淘宝的APP上进行购物,这是一种购物习惯上的差异,也体现出不同区域不同国家人们的喜好并不相同。另外,在中东地区,阿联酋已经有90%的人都是通过移动设备或手机进行浏览和互动,这样的数据同样值得我们重视。


执御:数据细分平台,提升GMV


首先分享一个关于执御的案例。


执御作为我们多年的合作伙伴,目前它拥有几千万的注册量和良好的GMV增长。甲骨文为执御提供了一套完整的数据细分平台,包括销售智能化平台、内容编辑平台;同时把邮件、短信、APP和自建站的数据模型进行了打通。做出服装类的推荐算法,并去分析每个营销活动所产生的流量转化率和它的投入产出比。并在实际操作中通过移动端、邮件提升了很多营销活动的响应和打开率。 


环球易购也是甲骨文服务多年的合作伙伴,目前销售额突破100亿,销售网络覆盖200多个国家和地区。在基于他们原有的营销策略和广告投放方式上,甲骨文加以改善,实现了更高的转化率和效果更佳的营销活动引流。


除此之外,Oracle同样服务国际品牌进入中国市场,根据中国市场的独特性为其定制符合国内市场环境和文化的个性化客户旅程。根据消费者的不同需求和消费阶段定制符合特定条件下的营销策略。


在海外企业进驻中国领域,甲骨文同样秉承着专业以及高效的营销一体化方案去服务品牌主实现更高的转化和更精细的品牌管理。相信大家对荷兰的母婴品牌美素佳儿并不陌生,它同样也是甲骨文服务的客户之一。在美素佳儿进驻中国后,我们为其设计了一套个性化的客户旅程方案,根据宝宝的不同阶段,从怀孕到生育,再到宝宝的整个发育周期,结合奶粉在宝宝不同阶段所适合的不同成分配比,为消费者打造适合不同阶段的母婴产品。


在实施过程中,甲骨文还利用营销云自动化的向妈妈们投送育婴知识与俱乐部邀约,在不同阶段为宝宝提供更好的营养建议。这些方案的执行实现过程中,依靠的是全自动化的系统管理,在不同阶段识别妈妈和宝宝的不同状态,以此来实时的设计和改善一套个性化的客户关怀旅程。


除了奶粉之外,其实孩子在3个月以前是不能吃辅食的,但从6个月开始到3岁以前是一个黄金的阶段,需要添加辅食,可以帮助宝宝提升咀嚼能力,带来更多的铁、锌等营养摄入。


亨氏是来自于卡夫食品的一个品牌,亨氏如今在国内提供很多婴儿辅食产品。甲骨文帮助其设计了一套个性化的全渠道数据分析网络,建立了一个类似私域的流量池,把门店、线下的导购、顾问、媒体和准妈妈的用户建立一套标签体系,同时追踪所有会员的购买行为和使用产品行为。帮助他们自动化推荐一些针对宝宝从6-3岁之间所需要补充的营养元素,等等。我们也是设计了不同阶段的内容和不同阶段需要推荐的一些建议产品,并以自动化的形式实现推荐,基于数据的分析,让每一位宝宝和妈妈体验到最合适的产品选择。


结语 


通过Oracle的平台,不光帮助中国的企业走向全球,另外也希望帮助国外的品牌,能够从全球来到中国,去实现中国的本地化,通过微信的集成,通过京东、天猫的集成,打造一些线上线下的体验,打造一个私域的流量池。


不管是走向全球,还是来到中国,希望Oracle都能提供一个比较独立且中立的开放平台,可以和媒体、流量、数据、生态圈建立一个集成完整的技术平台。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者

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