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产品、服务和人格溢价是未来几年电商出海的关键词 | Morketing Summit 2018专题

Morketing  · 2019-01-14 18:01

【摘要】 在这个信息越来越接近于完全对称的时代,不管在国外还是国内,营销都要面临一次从头到尾的革命和改变,要越来越回归产品的本质,提供足够的产品力。

2018年,跨境出口电商的大环境发生了深刻变化,曾经的蓝海市场已经变成一片红海。


政策越来越收紧,加上贸易摩擦的加剧,跨境电商卖家的生存环境日益严峻,在这样的情况下,该如何寻找更好的市场机会,赢得海外市场增长呢?


在第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会的现场,敦煌网副总裁周一骏、Bothub .Ai联合创始人孙昕赟、Morketing CEO 曾巧共同围绕“怎么更好地把中国的产品卖到海外”这一话题进行了探讨。


孙昕赟表示,随着平台政策的收紧,跨境电商越来越拥抱独立站的形式,卖家需要运营独立站,把用户流量池养起来,并配合后续的售后机制。与此同时,很多东南亚、印度,甚至中东、北非的新兴国家市场有相对较宽松的空间,卖家可以获取用户,然后在用户当中做更深入的耕耘,未来,跨境电商提供的将不仅仅是产品,而是整个服务。


周一骏则分享,在这个信息越来越接近于完全对称的时代,不管在国外还是国内,营销都要面临一次从头到尾的革命和改变,要越来越回归产品的本质,提供足够的产品力。


营销的思路再也不是去把消费者忽悠过来,而是营销者真正地成为半个产品经理,一直推进到产品研发的最底层,提高产品本身,并在产品同质化的情况下提供人格溢价。




环境严峻,跨境电商向独立站拥抱


曾巧:Morketing一开始从移动互联网做起,我最大的感触和收获就是移动互联网本身的扁平化带来的全球化。这个时代做任何事情,都需要全球化的视野和高度。今天的话题是探讨怎么更好地把中国的产品卖到海外,让海外的消费者觉得中国的产品很好。


第一个问题是在现在整个大环境下,今年在跨境出口电商领域有什么值得关注的趋势?


孙昕赟:首先,从2018年来看,整个大环境的政策发生了变化。从平台角度来看,亚马逊对卖家税收政策的调整,以及最近对VC帐号(VC是Amazon公司重量级的供应商系统,其功能之齐全可与Walmart的供应商系统Retaillink媲美)的收紧,导致中小卖家的生存环境日益严峻,可能也是在做备案和博弈,跨境电商越来越向独立站的形式拥抱。


有人说2018年是独立站的2.0时代开始,卖家、店铺在通过独立站整个系统化地建立自己的精细化运营体系。私域流量在国内研究或使用得非常普遍,但是在海外还没有真正开始。


从这两年的双11来看,阿里在用户旅程中提供了非常多召唤用户的环节和营销因子的因素,让用户做最终购买。例如在旺旺中通过阿里店小蜜的客服机器人做购买流程的引导。回头来看,中国卖家在海外的营销相对来说是通过买量和低价来推进赢得市场。



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随着平台政策的收紧,卖家需要运营独立站,把用户流量池养起来,配合后续的机制,如人工智能或自配的客服团队,社交运营上的策略或者预算的加重。“以人为本”,整个链条上会有更多的服务商,包括一些提供更加精细化策略的运营公司。“


周一骏:在这个时代,把一件事情做好,要基于对这件事情的原认知。最深层次地重新思考到底应该怎么做,只有思考透彻以后才能达到新的阶段,不然要比别人做好50%非常难。


跨境电商是一个大的称呼,把中国货卖到国外这件事在今年以前可能一直是一个蓝海,除了高科技的东西,几乎在所有日常商品上,中国的制造能力都达到了一个非常强的地步,客户可以以一定的成本提供全世界最高品质的产品,可以对接那么多供应商、供应链,这就是蓝海,相当于在一个电商的游戏规则下加了一个跨境的游戏。


但是随着很多事情的发生,这件事情不再那么好玩了,主要是两大事情。第一件事情是这个行业生意利润很高,曾经的毛利可以达到40%到60%,这使得做跨境电商的人越来越多,竞争越来越激烈,利润变得非常低。第二,这次的贸易摩擦绝对不是一个暂时的事情,对方用歪曲的心态看我们,觉得我们是另外一种国家,在这样的思路下,未来几年的贸易摩擦不会轻易地解决,所以第二个因素就是大气候变了。人越多,大气候变的情况下,我们做这件事情的思路就要变。


信息透明化的情况下,产品和服务成为跨境电商的突破口


曾巧:蓝海已经变成了红海,海外的用户总认为中国的产品质量不好的时候,应该怎么更高维打海外市场?


孙昕赟:打海外市场,中国的优势是世界工厂,有强大的供应链。在这个生态游戏里面,真正操盘的是中国人,我们有这个“自强”的底气。但在现阶段再走出去做海外电商这件事情,确实有很多市场,比如一些欧美的成熟国家市场,已经变成了相对红海的市场。


我个人观点是觉得需要做降纬。回过头来看,今年发现很多东南亚、印度,甚至中东、北非的新兴国家市场有相对较宽松的空间。举一个在黑五时候Bothub运营的案例,一个跨境领域数一数二的独立站和平台,用整套的社交裂变的机制,同比去年的黑五增长了4到5倍。


曾巧:在国内,大家也讲社交裂变,包括拼多多成为了典型案例。在海外怎么做社交裂变?


周一骏:我一直怀疑社交裂变所带来的能力,原来在淘宝出现之前,生意的本质是什么?就是这个香料卖5块,运到伦敦就是卖5千块钱,生意的本质就是信息不对称。


曾巧:但是现在信息已经透明化。


周一骏:信息非常透明的情况下,大家都在讲让消费者成为粉丝,但是产品不好就是不好。在这个信息越来越接近于完全对称的时代,不管在国外还是国内,营销都要面临一次从头到尾的革命和改变。营销的思路再也不是去把消费者忽悠过来,而是营销者真正地成为半个产品经理,一直推进到产品研发的最底层,提高产品本身。


营销人作为半个产品经理,甚至整个产品经理的思路来做全套的产品,我们现在应该思考的是整个营销行业在这个变量下的改变。


孙昕赟:现在整个产业都在推崇,叫做增长黑客,增长引擎。目前,国内的用户获取成本已经涨到了不可想象的地步,也是这样的契机使得会有越来越多的国内企业出海,游戏版号不能发了,国内的电商获取用户成本高涨,但是海外的新兴市场,在营销推广上是零成本的,他们用什么方式?


还是以某家跨境电商为例,今年黑五期间的营销活动是在全球展开,通过BotHub产品在Messenger上发起的活动。前三的国家中第一竟然是菲律宾,这当中没有做任何营销推广;这部分用户进来的模式,其实用的也是相对比较巧妙,我不能说是纯裂变,他用的可能是自己商城内的裂变。


在我看来,在用户还没有完全建立品牌意识,甚至智能手机只是刚刚开始的时候,还是有巨大的红利空间的,卖家可以获取用户,然后在用户当中做更深入的耕耘,不是说传统的流量收割模式。


周一骏:相当于10年以前的我们,但是也有很大的问题,在这样的市场利润是非常有限的。印度的冷链系统非常地初级,开一个玩笑,有一次我在大使馆门口定了一个英国产的培根,一个小时以后他送来一个培根,快递小哥在烈日下翻动着真空包装下化开的培根,我不知道我该不该给他钱。在支付系统、冷链系统和运输系统等一切体系没有建立的情况下,这些市场的好处是存在信息不对称的红利,但是实际上利润非常少。


换句话说,如果技术含量较低的话,这次黑五厂家杀进去了,但是会迅速有人打你,初级的打法利润率很快就没有了。一战的将军打不赢二战的战场,其实我们探讨的是如何在高端的市场建立我们真正的营销新思考。但是里面有什么难点?


目前跨境电商的现状突出的有两点:第一个现状就是很多线上营销的方法还停留于SEM和SEO,送到中国产品,直接把流量买过来转到卖家的网上,流量越来越贵了;第二,由于跨境是以这样的方式卖的,所以几乎不可能提供售后服务,只能卖一些非常低端的产品。


当然有些公司的产品非常成功,比如有一家卖衣服的公司SHEIN,为什么他们那么成功?我发现女装是一个很特殊的品类,可能女生不把它当做东西用,一年可以穿4次使命就完成了。恰恰是这样的选品,是适合电商这种模式的,而实际一个电商从业者的思考,这仅仅是第一步,如果要获得更高的市场份额,需要的是售前、售后等一系列的东西。


曾巧:现在市场说是售后不好,海外产品卖出去售后非常难,Bothub .AI孙昕赟讲的是海外社交裂变的方法和策略问题,周一骏说的是我们应该卖更好的产品。


孙昕赟:未来几年,我们应该看到,走出去卖的不仅仅是产品,而是整个的服务,服务凝结起来带出来的那就是“品牌”。意味着你在这个市场上有立足之地,也就是前面总结的自强。


产品同质化的情况下提供人格溢价


曾巧:大家分享了一些出去的困难和问题,接下来可以从哪个地方看到更好的机会?怎么更好地赚海外的钱?


周一骏:中国每次在深圳举行的跨境电商论坛,都会有Anker做分享,这个公司是做充电宝的。他们分享的时候,都在讲在贸易摩擦下怎么做生意。


他说了三句废话。第一,如果你在海外做市场,只能做一件事情的话就是产品,产品,产品,国内做这个事情就是人才,人才,人才,如果产品和人才做得不错了,当你还有钱来思考一下,万一我倒霉了怎么办的时候,把会倒霉的事情坑全部填上。



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但是这三句废话我很有收益,在信息越来越对称的大环境下,越来越回归产品的本质,要求提供足够的产品力。我作为一个旁观者也在思考他们的天花板,他们的某些价格已经和罗技,世界上最好的产品价格一样了,那么,还可以提供什么?


我认为是提供人格,产品同质化的情况下提供认知和价值化。苹果发布会的前10分钟都在讲价值观,这跟产品品质没有关系,而是在产品、品质达到均值的情况下提供一个价值观,这是非常重要的。如果我们要在海外挣大钱,就应该做这些事情。生意就是生意,我应该公平对待我的生意,这是非常令人尊敬的地方,也是中国企业家在海外做事情应该遵守的。


孙昕赟:整个市场上的动态来说,就是价格,中国有供应链的优势,可以有潜力提升的部分,天下武功唯快不破。当然也受贸易战的影响,我们退出了万国联盟,很多中国企业在海外自己建物流,更好地参与到整个电商的建设过程当中。


随着技术建设的起来,这些已经呈现出来的机遇再配合一些修炼得非常厉害的武功,然后赋能,或者复制到海外的市场营销,或市场的获客增长方案当中。


曾巧:最后一个问题,对于2019年的预判,或者说你们觉得明年是寒冬吗?


孙昕赟:今天朋友圈都在分享一张美团王欣的截图,大致意思是2019年是过去十年里最差的一年,但是未来十年里最好的一年,我感受到了悲观的情绪。但是伟大的企业都是从寒冬里面出来的,从我观察到的行业动向来看,海外的社交电商的这种形态,服务到更加碎片化的社区之间的这一套模式会起来,更多的是偏重于服务和品牌的建立,甚至是IP化与品牌人格的建立,会是真正酝酿着巨大的机会。


周一骏:所有的变量都已经变了,最重要的变量是这个时代的生产力,已经使得品质上比别人更好几乎变得不可能。大家都是及格线的75分,这个时候应该加入的是人格溢价。一个企业如果能够成功地在国际市场上加入人溢价,将是最成功的企业。但是想一下,中国谁做到了真正的人格溢价?或者是在谈性价比,这是中国企业家未来应该做的事情。


Morketing曾巧:说到人格我内心挺沉重的,Morketing也是一个品牌,我也在思考怎么把Morketing这个平台打造得更像一个产品一样有自己的人格。我希望给大家打造这样的平台,可以更好地将中国真正的踏踏实实做事情的人聚集在一起,然后谈中国的整个营销,谈中国的商业,以及我们怎么跟海外越来越近,Morketing作为一个平台,可以促进整个营销行业的发展,然后希望中国企业在海外更有力量,谢谢大家。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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