继大鹏、柳岩做客薇娅直播间只花6秒就卖出近12万张电影票后，12月23日晚，冯小刚和黄轩也来直播卖票了。这次他们的成绩是：15秒卖出了17万张电影《只有芸知道》的兑换券。

加上此前胡歌、桂纶镁为宣传新片《南方车站的聚会》做客李佳琦直播间时6秒卖出25.5万张电影兑换券的战绩，网友纷纷感叹电商正逐渐成为新一轮电影营销和卖票渠道的同时，也在惊诧冯小刚这样级别的导演竟也需要靠直播卖票来宣传电影拉票房了？

当“对赌压力山大”遇上“票房教做人”

或许很多人在冯小刚此次做客薇娅直播间之前，甚至都不知道近期他有新作上映了。《只有芸知道》是一部剧情和节奏都很慢的纯文艺爱情片，根据冯小刚挚友的亲身经历改编而成，主演是黄轩和杨采钰。截至12月30日，影片上映11天只收获1.46亿票房，豆瓣评分6.5分。

伴随着终极大IP《叶问4》携近7亿票房回归，今年贺岁档的竞争十分激烈。前有黑马导演柯汶利+监制陈思诚的悬疑片《误杀》轻松斩杀7.8亿票房，后有获得了豆瓣7.6分肯定的开心麻花新作《半个喜剧》，既无流量演员加盟又无快节奏支撑的《只有芸知道》则显得十分被动。

甚至对比冯小刚历年执导的作品，这部电影都是票房和口碑双崩盘的存在。自《甲方乙方》于1997年12月24日上映伊始，冯小刚执导的影片便开启了“贺岁档”电影的新类目。20余年间，冯氏电影的票房也伴随中国电影的成长水涨船高。新作《只有芸知道》却创下了近十年冯氏电影的票房和口碑的新低。

2015年11月，华谊兄弟以10.5亿元的价格，收购冯小刚占股99%的美拉传媒有限公司70%的股权。根据双方在《股权转让协议》中的注明，冯小刚方需保证每年创造利润在1亿元以上且逐年递增15%；若未能完成要求，则需自行补足差额部分。

按照协议，2019年冯小刚和他的美拉传媒需创造1.52亿的利润。显然，作为冯小刚2019年唯一的一部上映作品，《只有芸知道》距离今年的对赌业绩完成额还差得很远。

面对这样的成绩，冯小刚在电影宣传期也是使出了浑身解数，众多好友站台的首映礼和多城市叠加的线下路演还远远不够，此次现身薇娅直播间卖电影票也是紧跟电商新玩法来借势宣传新电影。

“冯氏”营销进化史

不止线上卖票，冯小刚甚至一改常态在微博平台刊文自述也是极大程度地放低了身段：“看完电影有嫌慢的、平的、淡的、看不下去的，您花了钱，骂几句出出气都是应该的。”这让很多拥有“互联网记忆”的网友大呼看不懂，那个怼天怼地怼观众的“小钢炮”到哪里去了？

早在2013年冯小刚执导的喜剧片《私人订制》上映时，其本人曾因该电影的豆瓣评分低而连发7条微博炮轰影评人，甚至在公开场合表示豆瓣上的这些人是“大尾巴狼”。

之后在出席某电影论坛时，冯小刚更是抛出了“有很多垃圾观众才有这么多垃圾电影”的惊人言论，彻底得罪了一批观众。但与此同时，更多人因为这些犀利言论开始关注他的作品，无论褒贬，即使是骂声也为他的作品带来了流量。

到2016年，冯小刚执导的新作《我不是潘金莲》在上映之初因在万达院线拿到的排片不高，冯小刚又在微博上表示不满了。这次冯小刚化身“潘金莲”，以一女子凄凄惨惨的口吻直接写信给万达集团的董事长王健林。在冯小刚的“千字文”发出一小时后，王思聪就代表万达做出了回应。之后华谊兄弟总裁王中磊也出面给冯小刚撑腰，双方一来二去之际也让《我不是潘金莲》这部电影赚足了关注度，票房数据不断攀新。

2017年，冯小刚执导的剧情片《芳华》在9月24日举办媒体观影见面会时宣告撤档，冯小刚带着所有主创演员向媒体流泪鞠躬道歉。冯小刚本人在现场对于撤档给出的说法是“因为不得已的原因”，多数网友当时默认将这一原因归结为“审查原因”。然而在12月15日影片重新定档上映时，观众却发现《芳华》一刀未剪，时长和画面跟最初的观影会相比无任何变化。经过这一系列风波，《芳华》的预售自然是比最初定档时的预售多出了好几倍，越来越多的网友也开始质疑片方之前的操作是在故意“卖惨”营销。

受电影《手机2》主创演员范冰冰税务风波的影响，2018年则是冯小刚全年无电影上映的一年，也是冯小刚无法完成美拉传媒和华谊兄弟对赌业绩的一年。直到2019年《只有芸知道》上映，韬光养晦了近2年的冯小刚再次出现在大众眼前，不仅玩起了电商直播卖票，也在微博上放低身段呼吁网友去观看。

一路走来，“冯氏”营销总是这么的出其不意，观众似乎永远不知道冯小刚接下来要做什么。然而时代的车轮总是滚滚向前，面对市场中不断涌现的新晋导演和票房黑马作品，冯小刚的底气还足吗？