“当越来越多的品牌方开始寻找差异化较大的品牌合作跨界时，无论多么有创意、差异多么大，受众开始变得麻木了。在经历了跨界1.0时代后，2020年，我们需要怎样的跨界？品牌方该和谁跨界？如何使跨界效用更加长久？” 

11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场，寺库赋能生态云CEO杨静怡《出界新生：高端品牌的精准营销玩法》的主题演讲中提出： 

“为了吸引消费者眼球，除了在自身阵地做营销，很多品牌都在扩展边界，跨界营销玩的不亦乐乎。跨界并非作秀，跨界联合也得考虑是否适配品牌核心诉求。” 

杨静怡探讨了寺库跨界营销2.0理论帮助品牌找准跨界营销突破点，在能够帮助协调与沟通的第三方推动下，基于高度重合的核心消费者群体，以新鲜有趣的方式进行深度合作，让品牌的跨界营销不断为消费者带来更多惊喜。

以下是演讲实录，Morketing略有删减：

寺库是中国及亚洲最大的精品生活方式平台，2016年市场份额达25.3%。成立于2008年，携手3000多个高端合作品牌，超过30万件在售商品，涵盖时尚精品、高端旅行、运动健康、艺术品等数十品类。线上线下全链域，线下体验中心覆盖北京、上海、成都、青岛、天津、厦门等地核心商圈。

跨界2.0模型的3个方面

 2019年，所有品牌方的市场部或代理商都在孜孜不倦地从事两件事，一是网红直播，另一个就是跨界。寺库也在帮助很多品牌跨界，作为高端精品电商平台，我们想和大家分享下，在上百个跨界玩法中怎样的跨界最有效，怎样的跨界可以转化成品牌真正想要的东西？ 

2017年，当品牌方们第一次接触品牌跨界时会感到非常好，因为这种合作不需要太多资金，而是两个品牌一起做有特色的事，再加上各自的私域流量资源，就可以刷爆朋友圈或其他社交媒体，看起来是ROI非常高的玩法。 

但是，当越来越多的品牌方开始寻找差异化较大的品牌跨界时，无论多么有创意、差异多么大，受众开始变得麻木了。在经历了跨界1.0时代后，2020年，我们需要怎样的跨界？品牌方该和谁跨界？如何使跨界效用更加长久？

其实跨界在奢侈品行业是比较常见的玩法。比如Supreme第一次跨界就是被LV带火的。最初合作，LV是想吸引一些喜欢街头文化的年轻人，而二者合作的产品也是市面上较难找到的，销量预期比较好。

两者跨界后，LV Supreme在全球范围内的货值将近8000万美元。但事实上，LV曾经预测过，这款产品的销售额可以达到5亿美元。然而，他们并没有提供如此多的货量。因为LV的目标更长远，他们想要解决品牌年轻化的问题，而不是销量问题。而这次的跨界合作无疑是成功的。 

因此，在跨界2.0时代，品牌方需要清楚3个问题，第一，跨界是为了什么？第二，跨界的边界在哪里？第三，如何借助外部力量？

寺库总结出了跨界2.0模型，主要包含目标、边界、媒介3个方面。

第一，Objective目标。品牌方不应为了跨界而跨界，而是需要明确跨界目的，需要解决具体的品牌问题。比如为了获得不同圈层人群的关注，或在已有圈层中创造新话题，重新聚焦热度等。

第二，Principle边界。首先，有些品牌方并不清楚要和哪个品牌进行跨界。比如，奢侈品和快消品进行跨界时，快消品牌会觉得自身实力强、知名度高、广告预算足，可以帮助奢侈品跨界，而奢侈品品牌则会认为快消品的定位和奢侈品自身不同。为了解决这一问题，我们可以通过数据洞察去分析品牌消费者的真实属性，如品类偏好、品牌偏好、内容偏好等，分析出与该品牌或者品类相关度较高的人群进行匹配。 

其次，品牌方为了给受众反差大的刺激感，会与自身差异较大的品类合作，以触达一些从未接触过的用户群体。然而，这样的跨界持续时间较短，通过数据分析后会发现，这种做法甚至会对品牌造成一些伤害。因为原本用户认知中的高端品牌，经过这样的跨界营销后，反而会给用户造成该品牌定位混乱的印象。 

第三，Medium媒介。在谈跨界合作时，品牌方容易一味索取，却忘记了自身能够给对方带来哪些益处。当两个强势的品牌方在一起开会探讨跨界合作时，很容易会陷入自身品牌更厉害的怪圈。在触及资金、资源等敏感信息时，是自己出资，还是对方？整个谈判过程往往无果而终。这时就需要借助外部媒介力量，来理清双方工作流程，进行资源合理配置，助力品牌联合活动及跨界商品的推广。 

不同品牌的跨界诉求

不同类型的品牌跨界需求也是不同的。如爱马仕、香奈儿等奢侈品品牌想要通过跨界实现2个目的：一，触达富有的年轻人。因为奢侈品品牌通常历史悠久，他们想要触达更多年轻人来重新认识品牌；二，创意，奢侈品品牌通常更喜欢尝试与艺术家跨界合作，推出一些与众不同的活动。 

而老字号品牌通过跨界也想实现2个目的：其一，热度，因为这些老字号品牌的形象通常万年不变，需要重新焕发活力；其二，他们也更需要吸引年轻的消费者。

在高端品牌中，跨界成功率比较高的是潮牌，因为这些品牌不缺少年轻用户，而是缺少销量。所以在与这些品牌跨界合作时，需要合作方帮这些潮牌去包销一定量的产品。

强大的品牌跨界资源

在寺库，我们聚集了许多可以跨界的资源，比如明星设计师资源。这些明星既是名人也是创业者，他们在演艺事业口碑较稳定时会开始打造自己的品牌，像胡军、汪峰就开创了自己的服装品牌，刘嘉玲在珠宝领域创业等。因此与这样的品牌跨界，这些明星会愿意为自己的品牌站台，这就相当于免费请了一位明星代言人。 

另一类资源，如华裔服装设计师谭燕玉（Vivienne Tam）、Moschino设计师Jeremy Scott、潮流奢侈品鞋履设计师Eugène Riconneaus、美国元老级涂鸦潮流艺术家 OG SLICK等都是艺术潮流设计师，能够帮助品牌方创造出更具特色和个性的产品。上述两类资源可以说是目前跨界合作中性价比最高、ROI最高的合作伙伴。

每个跨界都是独一无二的

“上下”是爱马仕旗下高端生活品牌，富含中国文化、中国哲学元素。当该品牌想要扩大受众影响范围，且让受众了解其品牌风格时，我们帮他找到了中国当代摄影师及视觉艺术家陈漫，打造了中国当代独立女性穿搭态度，推出特别合作系列穿搭“观在”，用色彩和几何对话艺术，打动了目标消费者。

在做华为荣耀笔记本的跨界时，我们发现品牌方以往的定位较偏男性化，为此他们专门为女性消费者设计了一款Magic Book，粉紫色、轻薄款产品，想要打女性消费者市场。但如何能让更多人去改变对品牌偏男性化的认知？我们将这款新品与安娜苏 Anna Sui进行跨界合作，在七夕节推出联名款“Magic星云紫限量宝盒”，通过华为荣耀、安娜苏、寺库3方微博互动，增加品牌热度，触达更多女性受众。

大众汽车在跨界时想要将自身品牌拔高，更加有个性，更加有调性。所以我们找到正处于全球时尚潮流前端的墨镜品牌The Owner的设计师，将眼镜与车进行跨界联合，从眼镜配色、眼镜横梁专属铭刻，包装等全方面与大众汽车元素结合，并在平台限量发售定制墨镜，触达更加年轻的受众。

值得一提的是，一般品牌跨界都是一跨一，或者一跨二，而在2019年我们操作了一次跨界，一跨十二家品牌。2019年一汽马自达系列全新升级，而他们的新款车型想将品牌定位在潮奢主义。因此在寺库，我们集合了潮奢人群最喜欢的品牌，并和法国新潮设计师联名，策划了一场一对多品牌的潮奢嘉年华活动，全面提升了品牌的潮奢定位。 

最后，当我们沉下心来去想，跨界这件事，其实是当媒介变得非常碎片化、当品牌或者网红变成新型媒介时，身边聚集了一群你想要触达的人群。他们成为了更加具有辨识度、凝聚力的媒介，与他们合作则是利用一种新的媒介形态与私域流量的方法。这就是我们研究跨界，研究与人跨界，与品牌跨界的更深层次原因。