​第三方Cookies被禁、CCPA正式生效,数字广告下一步走向何方? | Morketing2020·洞势③
观察

​第三方Cookies被禁、CCPA正式生效,数字广告下一步走向何方? | Morketing2020·洞势③

Nino酱 · 2020-02-21 21:16

【摘要】现在,消费者前所未有的关注数据隐私安全;欧洲出台GDPR;美国CCPA也在2020年初正式生效,Google准备取消第三方cookie,几乎所有人都在努力避开数据隐私安全这一敏感问题。

现在,消费者前所未有的关注数据隐私安全;欧洲出台GDPR;美国CCPA也在2020年初正式生效,Google准备取消第三方cookie,几乎所有人都在努力避开数据隐私安全这一敏感问题。

 

尤其是CCPA更是竭尽所能的具化所有关于隐私安全的细节,所发生的一切几乎到了要重塑数字广告生态的地步。

但在过去,事情却完全与之相反,正如《经济学人》曾经在一篇文章中提到:“互联网巨头对人的监控已经覆盖到整个经济领域:Google知道人们在搜索什么,Facebook能看到用户的日常,Amazon对人们的购物习惯了如指掌。”

 

事实上,在过去的很多年里,媒体平台利用个人数据信息,投放更精准的广告,以吸引消费者的关注。通过这种方法获取广告收入或是商业利润,对互联网公司而言早已习以为常。消费者们,也从未对此感到不满。

 

但这一切,都随着2018年剑桥分析事件爆发而改变。

 

“剑桥分析丑闻”爆发,隐私保护法案随之而来

 

事实上,回顾剑桥分析事件,当人们的目光还集中在频繁出入听证会的扎克伯格身上时,谁又能想到,这件事不仅成为了Facebook历史上最大的丑闻,更是直接为数字广告业生态的变化埋下了伏笔。

 

2018年3月剑桥分析事件爆发,“删除Facebook”的话题标签开始在网络上流行。有调查显示,大约四分之三的美国用户删掉了Facebook软件或者修改了隐私设置。公众开始意识到,他们的个人数据不仅可以被用来精准投放广告,还能干扰人们的思想意识,带来巨大的潜在危险。

 

timg.jpeg

 

无论GDPR与剑桥分析事件之间是否存在相应的关联,欧洲针对数据隐私的法案GDPR都在2018年5月25日正式生效。消费者需要隐私安全,而GDPR恰巧能约束企业滥用数据,消费者对该法案保有足够的热情。

 

可能是受到两者的影响,2019年,美国也将隐私保护法案提上议程,可能会诞生的CCPA一时成为美国社会重要的公众议题。

 

而根据最新的《加州消费者隐私法》第二版草案中显示的内容来看,显然CCPA对隐私细则更加具化。

 

首先,是针对“隐私”相关概念的界定,比如“个人信息(personal Info)”。如果一家企业收集了网站访问者的IP地址,但没有将该IP地址与任何个人或家庭消费者联系在一起,那么这个IP地址就不会被当做“个人信息”。

 

其次,是更加明确具体的“opt-out”按钮。CCPA法案规定,出售个人信息的企业需要在其主页上设置一个“不要出售我的个人信息(Do Not Sell My Personal Information/Info)”按钮。但此前第一版草案中并没有规定,这个按钮应该是什么样子,而第二稿修订案给出了按钮的具体模板。这一定程度上避免了不少企业故意将该按钮放在不起眼位置的举动。


WX20200217-164411.png 

 

无论当时法案的内容是否细化到了这种程度,但随着公众针对隐私问题的讨论越来越多,公众隐私意识的增长,相应的法规(CCPA、GDPR)必然会相继出台,限制互联网公司对用户隐私数据的获取。

 

保护用户隐私的浪潮早已不可逆转

 

面对这样的局面,许多大型互联网公司和相关利益集团自然不会坐以待毙,他们选择极力与之抗争,阐述法案颁布将会带来的消极影响。

 

这种行为的背后,无疑是对CCPA正式实施后所带来的巨大合规成本的担忧。除此之外,限制数据的获取还会损害收入,甚至破坏整个数字广告业的生态。但显而易见,任何游说都已无法阻止人们对于隐私保护的支持。无论是企业还是政府,针对消费者隐私的保护措施不可避免。

 

根据Forrester的一项调查表明,隐私已经越来越成为消费者心中的“头等大事”。

 

消费者信任的丢失,对任何一家企业来说都是致命的,不论是行业巨头还是中小企业。合规、注重隐私的企业自然能够拥有良好的品牌形象。而当人们觉得一家企业“不透明、操纵性强”时,便会对这家企业心生反感。

 

公众对于Facebook的态度变化,正是用户信任缺失导致整体品牌形象整体受损的例子。

 

2.png

 

与之相对,维护消费者的隐私,还能给企业带来诸多好处。Morketing Global此前曾报道,凯捷研究(Capgemini research)针对营销人员的一次调查发现,遵守欧盟GDPR的企业在消费者信任度与参与度、企业营收、员工士气、品牌形象等方面获得了一系列竞争优势。

 

归因的未来,向何处去?

 

于是,甚至这些曾经的游说者都决心拥护这一规定,Google在两年内彻底将自家Chrome上的第三方Cookie消灭。

 

image4-7-800x229.png

 

但无论如何,营销不能止步不前,随着第三方cookie逐渐消失、隐私法案的具体细则越来越明晰,摆在营销人员面前的一个亟待解决的问题是:缺乏足够数据支撑的归因技术(attribution),未来究竟是什么样?是否会出现可行的替代方案?

 

为此,营销专家们强调与消费者互动的重要性,要收集第一方数据(first-party data),进而构建一个“身份识别平台(Identity resolution platform)”。

 

如今,不少品牌方在构建属于品牌自己的消费者ID,其中包括使用设备ID、邮件地址、电话号码等唯一识别符号。在拥有了大量消费者ID之后,营销人员需要做的就是对这些数据进行整合。

 

身份识别平台能够将大量的消费者ID与DMP、CDP中的用户ID相匹配,创建有针对性的campaign、传递个性化消息。

 

对于营销人员来说,为了创造更好的未来,一定要与客户建立良好的、更加直接的关系,让他们愿意分享自己的数据,同时,还要在识别跨渠道、跨设备用户方面下功夫。

 

在这过程中,第一方数据(first-party data)的重要性将会持续增加,尤其是在cookies消失后,目前已知的多点归因(multi-touch attribution)将会逐渐失效。

 

为了取得进展,营销人员应该消除“以campaign为中心”的思维方式,转而与消费者建立直接的联系,企业可以拥有、处理在这个过程中产生的数据,寻求统一身份识别方案,创建定制化的平台去满足个性化的需求。

 

跨渠道身份识别的挑战

 

如此看来,身份识别平台似乎是解决问题的一剂良药,但创建的过程依旧存在诸多挑战。

 

2019年,Forrester的调查显示,71%的营销人员很难确保在一段时间内所获取的消费者ID是准确的,也难以有效追踪用户的行为变化。

 

2018年,Winterberry的一项报告称,在接受调查的400名品牌营销人员中,仅有15.3%的人能够准确跨设备、跨渠道识别用户,更不用说根据已有的数据建立用户画像。

 

如今,CDP平台的构建是营销行业内公认的难点。去年9月,Forrester的一份报告称,专门负责CDP平台的高管中,只有38%的高管表示自己知道所有的用户数据存储在哪里。此外,Gartner研究发现,四分之一的人认为技术是实现个性化的一个主要障碍。在他们看来,不仅无法识别数据来源,还缺乏足够的MarTech工具帮助他们更好地利用品牌方已拥有的数据。

 

那么,是否存在解决这些问题的有效方法?

 

事实上,身份的识别与合并技术极其复杂,一种适用所有情况的方法显然并不存在。没有一家供应商能够拥有所有数据、技术和底层基础设施,来满足营销人员多元化的需求。

 

而创建in-house身份识别技术不仅需要相关人才和资源,还在很大程度上依赖于所能获取的用户数据。在隐私政策逐渐严格的当下,这似乎并不容易实现。

 

此外值得注意的是,身份识别是一项需要充足的资金支持、且得到企业管理层支持的技术。这是一项全组织都要投入的工作,需要跨部门共同挖掘数据和用户需求。这其中关键的挑战就是各个业务部门之间要保持一致性。否则就会出现一种情况:很多横跨不同来源的知识与洞察无法在组织内部共享。尽管人们在解决同一个问题,但不同部门仍使用不同的方法,缺乏普遍的沟通。

 

结语

 

总而言之,营销人员已经没有退路,必须全身心地拥抱全新的隐私政策,为消费者创造真正的价值。

 

但客户的需求与企业拥有的数据之间存在极大脱节。一方面,隐私是消费者最关心的问题之一。另一方面,消费者希望拥有个性化的全渠道体验。但是,数据的缺乏限制了定制个性化广告的能力,很少有公司拥有必要的数据来为消费者创建个性化的体验。

 

因此,移动领域的归因技术需要一次全新的变革。营销人员要尽力获取第一方数据,花费更多精力在“跨渠道身份识别”方面寻求突破。而实现它的过程相当漫长,需要领导力、组织认同和长期的承诺。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

已有1人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0