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迅速出手抢下许光汉,巴黎欧莱雅并不只是“流量收割机”这么简单 | 《娱大》文娱营销03期

Eric  · 2020-02-24 12:04

【摘要】 2月16日,由许光汉主演的豆瓣高分台剧《想见你》收官剧终。

2月16日,由许光汉主演的豆瓣高分台剧《想见你》收官剧终。在观众们对于剧情和演员演技的热烈讨论声尚未散去两天后,巴黎欧莱雅就官宣签下剧中男主许光汉,成为“欧莱雅型男团”的新成员。


从微信指数的图表不难看出,随着《想见你》的播出,许光汉的热度呈现出直线上升的态势,他在剧中一人分饰多个角色的精彩演出,从喉结和手指尖散发出的强烈的荷尔蒙,都让他一跃成为2020年开年以来最炙手可热的新“男色”,从品牌的视角中,抢夺这样的新锐流量,自然是无可厚非的营销手法。然而,仅仅用收割流量来概括巴黎欧莱雅在中国区市场的营销策略,显然是远远不够的。 

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据欧莱雅集团在2月初公布的2019年全年财报显示,2019年欧莱雅的销售额触达自2007年以来的增幅峰值,增长10.9%至298.7亿欧元(约合人民币2284亿元),高于市场预期;营业利润增长12.7%至55.4亿欧元(约合人民币423.7亿元人民币);净利润增长9.3%至39.8亿欧元(约合人民币304亿元);而作为其增长最大推手的,恰恰是来自于大众消费部下属品牌巴黎欧莱雅的强势表现。作为欧莱雅集团占比最大的销售部门,大众销售部实现了6%的同比增长。快速增长的背后,巴黎欧莱雅的营销策略绝不是收割流量这么简单。 


梯度操作,品牌美誉度和流量两手抓 


娱大盘点了从1996年巴黎欧莱雅进入中国市场以来签约的所有艺人名单。

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从这份名单上,不难得出,巴黎欧莱雅在代言人的选择上,一直保持了极高的敏锐度,以男艺人的签约为例:2006年,签下刚刚因冯小刚的《夜宴》在大陆市场打开知名度的吴彦祖。2012年,签下凭借《艋舺》荣获47届金马奖最佳男主的阮经天;2015年,签下因《等风来》、《失孤》等电影走红的内地演员井柏然;2017年,巴黎欧莱雅签下国内当红的一线流量明星吴亦凡;到了2018年,巴黎欧莱雅更是在流量代言人之争中频频出手,先后签下了鹿晗、王源、蔡徐坤、邓伦、朱一龙等多位艺人。巴黎欧莱雅所有的代言人签约,几乎都卡在了艺人声量最高的时间节点上。 


另一个值得关注的有趣现象,即从2017年开始,巴黎欧莱雅签约艺人的节奏明显加快,且从17年开始,加入到巴黎欧莱雅代言人行列的艺人大部分是当年走红的新艺人,而少有如早年巩俐、杨紫琼、范冰冰、吴彦祖这样已经在受到广泛认可的真正大咖。


这一现象的出现,本质上是时代和消费人群的急速变化导致的。为了应对更快节奏的内容市场、更分散的用户注意力以及更短线程的消费习惯,巴黎欧莱雅在代言人体系中加入了全新的梯度设置。 


从17年以后引入的大量流量明星,能够帮助品牌持续获得市场的关注度,同时借助男色经济和粉丝经济的带货效应,品牌同样能从得到明显提振的销量中受益:2018年签约的“品牌挚友”蔡徐坤和“品牌形象大使”王源,在签约后短短几个月就展现出了强势的带货能力。欧莱雅青春密码小黑瓶酵素肌底液和欧莱雅红胖子气垫bb霜迅速成为2018年的年度爆品。 


而在品牌美誉度的方面,巴黎欧莱雅同样可以通过不断的续约来维系品牌本身的格调:巩俐与巴黎欧莱雅已经合作走过了24个年头,长情的陪伴在长江后浪推前浪的娱乐圈里本身就是一段佳话。 良好的梯度结构设计,使得巴黎欧莱雅能够大张旗鼓的将各式明星“收入囊中”,而大量的明星艺人站台,也为巴黎欧莱雅的品牌营销本身提供了大量的想象空间。 


绑定产品,将带货力聚焦 


在官宣许光汉不久之后,巴黎欧莱雅就迅速释出了许光汉代言产品香氛爽肤水的广告《荷尔蒙准则》的片段。镜头从许光汉的侧颜开始,暗色背景下,许光汉的喉结和颧骨呈现出强烈的线条感,“行走荷尔蒙”的气质仿佛要跳出镜头之外。

从品牌广告的视角分析,这支广告片所呈现出的代言人特质,与欧莱雅的这款香氛爽肤水无疑是有高度的契合的。


 在《想见你》中,许光汉一人分饰多角:17岁的李子维是一个未经磨难,干净而充满活力的少年;而穿越至2010年的王诠胜,一心追求真爱的他像是在蜜罐中泡出来的甜;而37岁的李子维,历经了丧友、远离爱人的痛苦,仍然愿意默默守候,等待相见。通过他的精彩演绎,成功的将少年的天真烂漫、恋爱中的温柔活泼和中年的成熟气场完美的融合在了一起。 

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围绕明星代言人进行营销的底层逻辑,就是依靠艺人本身为观众所熟知的荧屏形象,与品牌或产品寻找契合点,而许光汉所身上所展现的不同年龄段的男性魅力,恰恰是这款男士爽肤水试图传递的产品认知:通过对肤质的修复,展示男性本身的魅力。 


而这恰恰也是巴黎欧莱雅在明星营销上一贯采取的手段。他们并不会将品牌与艺人做高度的绑定,恰恰相反,巴黎欧莱雅会选择某个或某组特定的产品作为艺人的代言对象,围绕着艺人的某个特质,找到与产品的契合点。 


这样的营销策略一方面能将明星受众群体和产品实现高度的绑定。品牌可以针对产品本身所对应的特定受众群,反向选择适合代言产品的明星,同时,粉丝群体与特定受众群的高度匹配,也能将明星艺人的带货能力做出充分的释放。


另一方面,这样的营销策略也大大丰富了品牌的整体气质。作为一个规模巨大的时尚美妆集团,巴黎欧莱雅并不希望将品牌的调性和经营范围局限在较小的范围内,将代言人与产品进行对应,不仅能借用艺人本身的影响力,不断扩大品牌的知名度。同时,多维的艺人选择,也能够向消费者传递更丰富、多元具有包容性的品牌形象。 


同时,这一策略同样可以视作是梯度序列的补充,能够大大缩小品牌整体需要承担的潜在风险。签约艺人作为品牌代言人,自然需要承担可能出现的艺人丑闻对品牌形象的影响。化妆品是一个产品高速迭代、新玩法、黑科技频出的行业,将艺人与迭代周期短的个例产品绑定,最大程度的减小了品牌的潜在风险,而对于优质长期合作的代言人,巴黎欧莱雅也能通过改换产品或是加入“梦之队”等调换梯度的操作实现续签和捆绑。 


结语


签约许光汉的第二天,巴黎欧莱雅再次释出了一记重磅签约,王嘉尔作为欧莱雅男士全球代言人加入了巴黎欧莱雅的大家庭,这已经是2020年开年以来,巴黎欧莱雅第四次放出签约代言人的动作。 可以预见的是,在财报释出全面利好消息之后,巴黎欧莱雅在中国市场的动作才刚刚开始。


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