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被欧莱雅集团收购后,羽西如何留住老用户,拥抱新用户? | Morketing2020 品牌记008期 ​

Rita Zeng  · 2020-02-27 16:11

【摘要】 在饱和的市场下,想要打破原有的品牌定位跃升到更加“高端”的品牌定位,面临着重重挑战,羽西作为一家中国本土化妆品品牌,在2004年被欧莱雅集团收购后,2018年,品牌定位更改为“中国第一本土高档美妆品牌”,那么面对定位的改变,羽西在产品、营销策略上发生了怎样的转变?本文将从羽西的品牌历史、产品创新、营销策略的改变3点展开。

“今天不敢说,羽西招募到很多20岁出头的年轻美妆用户,但现在我们电商平台的消费群体,近一半为30岁以下的年龄。而消费群体的变化与羽西近年来的品牌定位、产品研发、营销方式的改变密切相关,如今羽西核心客群主要为25岁-32岁年龄段的消费者”,羽西相关负责人在接受Morketing采访时谈到。


其中Morketing关注到,羽西消费者的年龄层跨越比较大,不仅90后是它的消费群体,80后、70后也是。


事实上品牌是随着消费者一起成长的,当你的消费者开始逐渐老去,品牌老化的困扰也会逐渐显现,当品牌老化问题出现后,品牌会采取不同的营销方式触达到新的年轻消费者,而这也会导致,用户与用户之间年龄段有较大差异,那么,如何抓住老用户,拥抱年轻人成为众多品牌需要解决的“难题”。


“羽西在28 年前就着手开拓中国美妆市场,当时爱上羽西的消费者今天已经是 40岁、50岁了。羽西在接下来的5-10年里,除了要继续维护关爱老客群外,还必须要加速吸引到新的年轻消费群”,羽西方面向Morketing分享。


那么,如今已有28年的羽西是如何做的?


定位于中国第一本土高档美妆品牌


 品牌改变首先从定位开始,2018年年初,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵提出,“下一个20年,要将羽西打造成中国第一本土高档美妆品牌”。


想要从中高端产品跃升至高端产品不是一步两步的距离,要知道行业一直以来的定律便是由上自下“易”,由下自上“难”。而在品牌定位更改的背后,28年的羽西,实际经历了重重波折,可谓是命运多舛。


1992年,美籍华人靳羽西以自己的名字创立了化妆品品牌羽西。当时国内本土品牌正处于真空期,大多是中小企业,偏向于三四线市场,产品比较单一,更多的是满足消费者基本护理需求。


因此定位于中高端化妆品的羽西在创立后,迅速风靡全国,成为90年代最受女性欢迎的化妆品品牌之一,当时羽西的第一代产品9色唇膏就引发化妆品市场高度关注,而纽约红、曼谷桔等色号更是成为当代女性们的美好回忆。


快速发展的羽西在创立4年后,便被科蒂集团(全球五大化妆品公司之一,下称科蒂)看中,在1996年收购羽西,用于开拓中国市场。事实上羽西也正如科蒂所料,营收增长迅速,1998年羽西的国内年销售额就已高达3亿元人民币。要知道1992年,我国人均用在化妆品上的支出仅为5元,到1996年才达到了10元。


可见当时羽西具备巨大的市场潜力。然而,不料随着科蒂在华营销方式的水土不服,以及大量外资品牌进入中国市场,在市场环境的变化下和策略的失误,导致羽西销量逐渐下降。到2002年羽西业绩已经开始走下坡路。


随后仅过两年,科蒂便因为研发困局,在2004年将羽西“二嫁”欧莱雅集团(下称欧莱雅)。


不过在加入欧莱雅后,羽西却被归入了大众化妆品部门,这使得本定位为中高端化妆品的羽西市场份额再度下滑。直到2006年,欧莱雅才决定将羽西从大众化妆品事业部归入高档化妆品事业部,并将“天然汉草护肤”作为羽西品牌卖点。


消费升级、成分党,

成为羽西品牌定位改变的契机


 另一方面,品牌定位的更迭往往追随着市场的脚步、用户消费习惯和消费需求的变化。
其实,“羽西以前是比较大众化的品牌,未必是非常高端的品牌,因为当时我们并未将羽西放在非常高端的定位”,在接受Morketing采访时,羽西方面谈到。


然而,随着近几年中国市场消费升级,如今消费者的购买力越来越强,同时年轻人也越来越愿意犒赏自己和享受生活,对于高端美妆产品的需求正在快速增长。根据海关数据显示,中国消费者高端化妆品市场占有率从2013年的21.35%到2017年增加到26.08%,在增速上达到24.95%。


此外,消费者变得越来越“成分党”,对产品安全的追求热度不断攀升,根据今日头条发布的2019美妆用户洞察报告显示,“安全”、“价格”、“效果(功效)”是决定消费者购买决策的3大重要因素。因此消费者会更加注重产品中的成分,其中对中草药成分上,消费者一直保持比较信任的态度。

羽西的消费群体也反应了同样的趋势,“今天不管是什么年龄段的羽西用户,他们都对产品功效性、安全性有很高的要求,看中产品的天然成分。


此外依托于欧莱雅集团本身的研发能力和科技技术,羽西通过西方的高科技萃取技术,将中草药精华结合西方高效成分,创新打造中西结合的优质产品。”羽西方面表示。


因此在2018年羽西结合市场需求,推出了两个高端产品线:灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。其中在虫草焕臻玉养菁萃系列中的精华“鎏金瓶”内除了虫草精华外还含有9%的玻色因,是欧莱雅集团的专利成分。

而两个系列产品也分别对应两类不同的人群。比如,灵芝系列的产品,就比较适合年轻肌肤使用,有保湿、祛黄、抚纹抗初老的效果;虫草、人参系列产品抗衰老效果强,适合年轻偏上的消费人群。


抓住老用户,拥抱年轻人


 “品牌价值、品牌的拉力,和产品本身是分不开的”,羽西谈到,并且产品与羽西不同年龄段的消费群体进行了结合。当然,想要抓住老用户,拥抱年轻人,仅依靠产品创新还不够。


羽西的消费者有一个“共通点”,就是对中国文化、中国元素的喜爱度非常高。同时新一代年轻消费者对“国潮”的热爱度也是日益增长,对国货的认同感越来越高。从中国品牌相关性指数来看,中国消费者偏好国产品牌百分比增长,已经从原来的30%慢慢变成了现在的68%,超过国际品牌,达到质变的飞跃。


尤其是00后,他们对于中国文化的骄傲感和中国文化元素的认同感,是与生俱来的。这也恰恰是羽西能够抓住老用户,拥抱年轻人的一个“契机”。


“这些年轻人,对中国品牌的骄傲感给到我们更大的机会点,在她们眼中用中国品牌不需要怀疑,她们对中国文化有很强烈的认同感,但是想要让她们认同一个品牌,关键在品牌本身的价值观是否能够打动这些年轻人,与他们产生共鸣”,羽西方面认为。


在今年1月份,羽西便再度携手商务印书馆的辞书品牌《新华字典》进行跨界合作,并推出新年灵芝限量版礼盒。每次过年的时候,很多年轻人回家都会面临家人的拷问,也常常会因为性格被长辈贴上标签。比如在交流时,年轻人会表露出,“我不”又或者“顺从”,但很多长辈没有与年轻人去真正的交心和沟通。


因此,羽西找到“怼、憨、犟、怂”四个字,分别描述了不同的年轻人,而这些字,从汉字的角度解读,寓含了不同的意义,比如憨,天不怕地不怕,心中有了你才犯傻;犟,不容低估,又强又牛的年轻人。呼吁社会真正理解年轻人,而不是看他们表象的憨、犟。


同时,羽西将4个字进行上下结构拆解,设计成时尚的帽子。而在发布会现场羽西还启动了“至美守护计划”公益项目,通过收集消费者使用过的化妆品空瓶,制作100%环保课桌椅,捐赠给青海玉树的瓦里滩孤儿福利学校。

其实这并不是羽西第一次与商务印书馆进行合作,在去年8月份时,就联合推出了《新华字典》包包,引发年轻消费者关注。

除了商务印书馆外,羽西与故宫、颐和园文创等国民级IP也进行了合作,“我们借用‘国潮’带来的机会,也就是罗振宇所说的‘中国红利’,来吸引到新的年轻消费者”,羽西方面说到。


但在借助“国潮”营销的同时需要注意的是与消费者沟通的态度。“我们不能成为‘me too’的品牌,所谓‘me too’就是因为大家都在炒‘国潮’,羽西也就要跟风走‘国潮’的路线”,羽西认为,吸引年轻人最重要的一点,就是你的品牌必须要有一个很真诚的态度,不能只炒作今天流行的东西。


品牌需要真正走到年轻人的生活中和了解他们的痛点,站在他们的立场发声,真正的中国文化不是肤浅的文化元素堆砌,而是要让消费者知道羽西品牌本身所宣扬的价值是什么。


拓展二三线城市,

2020年将聚焦社交媒体


所以品牌需要根据自身的品牌定位和内涵进行跨界合作,同时在合作的过程中双方IP包含的内容不仅仅是形象,还有它背后所构建的独特且完整的故事体系,以及更具影响力的价值观。


如果品牌仅仅是把IP印到产品中,没有内容和价值观产出,和深入了解IP的文化内核,消费者可能不仅会不认可这样的合作,甚至持反对意见。


此外值得关注的是,羽西与《新华字典》跨界合作的发布会地点,避开了竞争激烈的一线城市,反而将目光投向了新线城市,选择了江苏徐州。“羽西除了品牌升级外,背后还有商业模式的转变。我们的重点市场并不只是在北京、上海,二三线城市对羽西来说是更加具有战略意义的新兴发展市场,徐州只是其中的一例典型的零售伙伴”,羽西向Morketing说到。

互联网数据咨询中心和阿里巴巴2018年年度化妆品消费报告也反应了类似趋势,三四城市消费者成为化妆品新客的主要来源,其中2018年新客市场的增长主要由三线及以下地域拉动。


羽西方面表示,徐州的人口密度在1100万,这些二三线城市中的年轻人消费也正在升级,这也意味着未来二三线城市的高端美妆品牌市场将迎来快速增长。


因此在2020年羽西会进一步加速品牌转型,注重于3方面发展:
1、 打造王牌产品,不断推出有竞争力的新品,同时在营销上通过跨界合作继续强化高端国潮文化,吸引更多年轻的消费者;
2、 聚焦社交媒体,在有“明星产品”的基础下,聚焦年轻人喜爱的社交媒体渠道,通过明星、KOL、KOC进行品牌宣传;
3、 升级零售门店,完善体验服务。


结语


品牌定位的改变意味着品牌策略、品牌营销方式的改变等等,因此需要花费漫长时间进行一步步升级,更别说,从原本的中高端产品定位跃升为高端产品定位。


但一旦成功,所收获的是,未来高端化妆品品牌在行业中的各种机遇和潜力,亦能打开新的溢价空间,达到更高的销量增长。

本文为Morketing原创发布,转载请联系zengwenjing@morketing.com

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