近年来，一直成功缩减营销支出的联合利华，在2019年停止了步伐。

根据联合利华发布的2019年年度财务报告显示，公司在品牌和营销投资（Brand and Marketing Investment）上的花费为72.7亿欧元（约82.4亿美元），相比2018年增加了1.7%。

其中财报还提到，目前联合利华是美国第二大广告主。此外联合利华正在创作出越来越多为消费者量身定制的数字内容，从而与消费者建立联系，让消费者更倾向于选择联合利华。

“我们将通过扩大品牌知名度和覆盖情况来提高渗透率。以及在快速增长的渠道中提高业绩，并通过节约成本来促进增长”，联合利华执行官Alan Jope表示。显然扩大品牌知名度和覆盖范围，也意味着营销费用的支出可能随之而涨。

2016年便推行营销“零预算”

事实上控制营销成本这件事，联合利华在2015年就有所打算。在2015年，联合利华全年收入增长4.1%，但净利润却下降了5%。然而其营销支出达到顶峰，为80亿欧元，当时联合利华就开始寻求开源节流，将目光放在了营销支出上。

2016年，联合利华前CEO Paul Polman曾在一场演讲中宣布，将在全球推行营销“零预算”，未来将不会根据前一年的营销支出制定新一年的营销预算，将从零开始规划营销支出，以提高营销效率，缩减营销支出。在作出此举之前，联合利华2014年在泰国曾尝试过“零预算”，最终营销支出减少了2%。

与此同时联合利华还开始通过减少与之合作的代理商数量，自建内部创意团队等一系列动作来进一步控制营销成本。

2015年，联合利华便开始将外部广告公司代理商整体减半到3000家。到2017年，联合利华又启动了一项大胆的尝试，决定砍掉其此前合作的多达3000家代理商中的一半，将全球范围内的广告数量及营销项目砍掉30%。

除了砍掉代理商，联合利华还启动了in-house模式。2016年，联合利华成立了内部创意团队U-Studio，主要为品牌提供线上定制视频、图像等广告内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment，同样以内容制作为主，为企业营销和品牌服务。

在2017年，U-Studio就已经在全球20个国家，以40种语言开展业务。建立内部创意团队，一方面能够做到比外部代理商更快、更有效地创造品牌内容，达到快速响应消费者，实现高效的品牌传播。另一方面则能够帮助联合利华降低成本，有效减少制作费和媒介代理费。

实际也正是如此，in-house模式帮助联合利华减少了在广告制作和促销方面的支出。到2017年，联合利华在品牌和营销投资上的支出就降为了75.7亿欧元。2018年则为71.6亿欧元，缩减了4亿欧元。再加上广告制作和促销方面支出的减少，最终联合利华在整个2018年节省了5亿多欧元。

寻求更多控制营销成本的方式

因此不仅仅只是联合利华建立内部营销团队，宝洁、红牛、可口可乐等广告主亦是如此。此外一直被誉为“全球第一大广告主”的宝洁，在缩减营销预算上也丝毫不手软，在2017年整整削减了1.4亿美元数字广告，和近5成代理公司数量。

除了建立内部营销团队和砍掉代理商外，联合利华也在寻求更多控制成本的方式和提高营销效果的工具。

2019年，联合利华曾独自开发了新的跨媒体测量平台，该平台可以更好的测量数字广告投放效果，有效评估受众和受众反应。之所以独立开发测量平台，主要是因为市面上类似的测量工具，没有满足联合利华的需求，因此决定自己开发。

“公司正通过投资全新的数字化工具和模块来严格跟踪营销投入的效果，以此来提升营销支出的效率”，联合利华首席财务官Graeme Pitkethly在投资者会议上曾表示。

同年6月，在戛纳国际创意节期间，联合利华首席执行官Alan Jope表示，打算不再将业务直接委任给单一的广告代理商，而是从大型广告传播集团的层面上，去创建更深入的营销代理合作关系。

希望能够通过这样的方式寻找到最合适自己的人才，而不是再考虑该人才或团队来自于哪个具体的代理商。在当时联合利华营销代理商关系的转变过程已经完成了三分之二。

此前还曾有媒体询问。宝洁是否会效仿联合利华代理商模式，其回复表示并不会效仿此法，宝洁坚持要在大型广告集团之外同多种类型的代理商维持灵活且高效的合作模式，以提升产出的创意水平。比如阳狮集团旗下的PG One团队在负责宝洁大部分的创意及媒介业务的同时，WPP集团的葛瑞伦敦也会为宝洁提供好的创意内容。

虽然模式不同，但毫无疑问的是，这些大公司均在寻求多种方式，来达到进一步削减营销支出的目的。

不过目前从数据看来，宝洁在2019年财年成功削减了3.5亿美金，广告支出仅为67.5亿美元，联合利华则增长1.7%。