交易额超1.1亿,罗永浩首场抖音直播带货,是个三方共赢的生意? | Morketing观察
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交易额超1.1亿,罗永浩首场抖音直播带货,是个三方共赢的生意? | Morketing观察

陆涛 · 2020-04-02 11:01

【摘要】从“首席忽悠官”到“首席带货官”,罗永浩再次回到舆论的中心。

距离上次发布“鲨纹抗菌材料”已经过去四个月时间了,从“首席忽悠官”到“首席带货官”,罗永浩再次回到舆论的中心。


4月1日,晚上八点,罗永浩的抖音直播间终于开播了,这次没有“重新定义八点”,和他一起搭档直播的是原锤子科技0001号员工,曾任锤子科技产品副总裁朱萧木,据罗永浩介绍今晚将有几十款高性价比商品亮相,这些产品都是“基本上不赚钱,交个朋友”。


据了解,这场直播持续了近3个小时的直播,最后支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万,创下抖音直播带货新纪录。


为了开启新的直播带货生涯,罗永浩现场将自己留了十多年的胡须剃了,其实也是为了现场推销吉列这款产品,当然罗永浩透露是为了后面自己减肥而“招商”。


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自从宣布直播以来,这几天外界一片看热闹的姿势,各大品牌开始轮番上阵放出罗永浩“交个朋友”的宣传海报,小米、极米、搜狗、洽洽、安慕希、金龙鱼等,涉及数码科技、居家用品、小吃零食等品类,据罗永浩透露开始采取周播的方式,逐渐一周三播,最后是日播。


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自从坚果手机业务被打包卖给字节跳动之后,罗永浩背上3亿的债务没有还,先后尝试电子烟、杀菌材料都陷入凉凉状态,网友戏称“老罗是风口杀手和行业冥灯”。


如今宣布进行直播带货领域,有人看好,也有人唱衰,但如今大批品牌加入,已经证明罗永浩带货还债似乎有点靠谱,为什么说罗永浩直播带货这是“个人+抖音+品牌”的三方共赢?


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积累17年的网红流量变现


对于熟悉罗永浩的个人经历不必再赘述介绍,“锤子科技”、“理想主义”、“情怀”、“相声”等等的标签,自从在新东方教学视频在网络上走红,已经17年的时间过去了,以至于罗永浩戏称自己是“中国第一代网红”,并且现在还是“红”的。


从宣布即将进入直播带货领域,四天时间,罗永浩在抖音上公布了9只预热短视频,粉丝数已经直逼500万。


“如果你从来没有在直播电商买过东西,那是因为你没看见我们做的。即使你什么都不想买,来看的时候也不会失望。因为,你懂的.....”罗永浩在微博上说。


他显得更加自信“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”


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这是源自他看到了一份招商证劵发布的《新零售研究之直播电商系列》的报告,显示直播电商从爆发到突破仅用了四年的时间,2019年的直播电商总成交额已经超过3000亿,并且在未来有望突破万亿的体量。


从事互联网科技领域以来,罗永浩以一人之力撬动近10亿资本,在微博上摇旗呐喊卖坚果手机,最畅销的系列也能达到几百万部,这足以说明罗永浩的自我销售与推销能力。


虽然坚果手机最后以失败而收场,但罗永浩并未放弃,《一个老赖CEO的自白》透露未来会努力还钱,哪怕是以“卖艺”的方式也会还完钱,因此还获得很多人的认同,罗永浩大部分的“拥簇者”并未离开,只要罗永浩的理想主义色彩并未消失,那么这群人的支持还在。


当务之急,罗永浩需要将自身的注意力转化为直接销售,并且以自己的“相声能力”让圈外的人知道,而不仅仅是科技圈。


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抖音更加需要“主播罗永浩”


从抖音平台来说,抖音太需要罗永浩这样的话题人物入驻了,以至于开始传出快手平台正在和抖音竞价罗永浩,快手创始人程一笑亲自带队报价不低于1亿试图拿下罗永浩,但最终结果让老铁们失望了。


为什么会选择抖音平台?其实也是在情理之中,抖音给到6000万签约费和保证平台的3亿曝光,对于罗永浩来说选择一个契合的平台,比现在的签约费更加重要,快手的老铁文化显然不适合罗永浩,何况快手直播带货的均价在50元左右,与罗永浩所期望的电子消费品、设计美感的产品价格并不相符。


对于抖音平台来说,一直和死对头快手在竞争,并且难分胜负,虽然抖音的活跃用户4亿,比快手3亿活跃用户高出1亿,但在收入上抖音长期以来都是高度依仗平台的广告收入,反观快手在电商直播带货上更胜一筹。


快手是属于相对较早的试水直播带货的,2016年4月就开始了平台直播功能,但抖音显然步伐慢了一拍,在2018年底才全面开放购物车功能,2019年才开始放开直播权限,开播不再有粉丝数量限制。


反观快手带货王辛巴在2019年完成了全年直播带货133亿的销售额,淘宝直播有李佳琦和薇娅坐镇,但在抖音上的带货上,尚未看出有王者出现,这或许是抖音急迫签下罗永浩,树立抖音带货王的角色。


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对品牌方来说是效果与品牌的双赢


罗永浩的首场直播有当年“2200万拍卖papi酱首支广告”的效果,抖音给到全力的流量扶持,加上罗永浩本身影响力加持,这一炮一定会响亮。


“为什么很多500强企业来找我们,根本不要求销售量,只要求我帮忙介绍他们的优质新品就可以支付品宣费用。所以归根结底,无论是目标人群、核心品类、还是商业模式,我们都跟那些所谓的网红电商直播差异化明显。”


罗永浩在微博上解释,其实可以看出大部分品牌已经看的很清楚了,哪怕是以60万的入场价格,占领首场直播几分钟的时段也不亏。


品牌为什么选择与罗永浩进行合作?


“洽洽目前正在搭建自己的新零售模式,而直播营销矩阵是其中重要的一环。”洽洽食品股份有限公司电商总经理营销中心副总经理杨东岳说道。


Morketing了解到此前洽洽已经在直播电商行业进行多种尝试,比如邀请国家专业营养师进行直播。这次选择罗永浩进行合作,也是直播营销矩阵中的一部分,还能打通洽洽从淘内直播到平台电商直播的链路,这是品牌搭建营销矩阵的开始。


另一方面,还是因为关注度,从前期预热到现在罗永浩直播首秀已经是全网的大流量热点事件。杨东岳表示,这次合作不仅有助于提升洽洽品牌产品小黄带的的曝光度和认知度,也有利于网友对洽洽品牌产生新的认知,扩大受众范围。


杨东岳透露挤进罗永浩首场直播带货的名单并不容易,需要同2500多家的企业和产品竞争,最后入选的只有25家,这个比例大概在100:1 左右,而且品牌方对这次的销售情况并没有保底销量,更多的是“不赚钱,交个朋友”的层面。


未来迎接罗永浩的销售,洽洽开始在货源上提前备货,物流仓储系统需要保证快速发货,并且还为罗永浩的消费者赠送来自洽洽的专属粉丝信,做到让利给消费者。


品牌走出“线下舒适圈”


2020年品牌往线上转型的趋势愈加紧迫,特别是新冠疫情的爆发,传统的线下零售业遭到不同程度的损伤,快速物流的新基建夹持,网络购物还能持续增长。


杨东岳表示:“洽洽一直以来都是深耕线下渠道,直播带货是一种全新的形式,有助于让企业走出‘线下舒适圈’,在国内的消费者购物习惯影响,目前国内休闲零食的网购消费者渗透率不足20%,且这一数据近几年来均无较大突破。”


疫情之下,线下的零食消费被迫中断,很多消费者正在往线上渠道转移,此时对于品牌来说,增强直播营销能力,便是化危机为转机,部分品牌在罗永浩直播过后表示很符合预期效果。


综上,此次罗永浩的直播带货首秀,卖货与相声的结合不会差,关注度对已经说明一切了,这场直播对罗永浩个人、抖音平台、首期品牌来说,无疑是三方共赢的。


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