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新品种草指南丨引爆ta只需4个准备,3大套路,5个步骤,和3周时间

微播易  · 2020-04-27 15:14

【摘要】 本期,微播易将从新快消与新渠道的融合中,深挖一下迅速蹿红的品牌,做对了哪些事情。

冒泡汽水不再沉迷可乐雪碧,彩妆护肤也不止国际大牌,在看似稳定的食饮、美妆日化行业,一众新品牌杀了出来。三年之内,网红甜饮喜茶估值90亿、国货大牌完美日记估值69亿、无糖专门家元気森林估值40亿,舆论发酵、大众热爱,老牌对新人群的刺激走低,“新”品牌在新渠道占尽优势。


本期,微播易将从新快消与新渠道的融合中,深挖一下迅速蹿红的品牌,做对了哪些事情。



                                                   种草“真香”,新品需要有4个准备


疫情催化下,近期将是各品牌回血、造势的黄金阶段,在同类品充斥社媒平台的情况下,一方面要与老品牌抗衡,一方面又要打出新品的差异度,在投入成本前,要先观测产品的特性,抓准以下4个准备:


1、挖掘用户与你产品的利益关系:除了常说的“痛点”即“我需要”,“我想要”的“痒点”同样能产生刺激。


以戴森吹风机为例,其目标用户是注重发型,对品质生活的追求者,用户需求在于省时、省力造完美发型,而对需求不明确的用户,可以以“在家打造发廊效果”的痒点持续撩拨。


2、为KOL准备谈资:只有品牌最懂自己。


KOL的产品植入创意,有70%来自于品牌的自我认知,将产品抽象的功能,变成KOL值得一谈的内容,让品牌与KOL的产出精准的融合。大体可以从四个方面入手:


  • 产品卖点

  • 权威支持

  • 品牌故事

  • 实验测试


3、用“人话”融入各种场景:从用户的角度出发,展现功能的同时,更偏重用户体验。深挖实用场景,围绕个人体验,调动用户的同理感知,选择视频化的表达更生动、直白。



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4、为产品起一个Nickname:小名情怀并非近年来才有,Gucci的“酒神包”,Nick的“大喷鞋”,那些晦涩难懂的名字和产品编号,在大众眼中,生成了易懂的流行符号。


Nickname的构造方式可以分为三种:产品话题/理念类;产品功效/成份类;产品包装/形态类。根据不同的角度,为用户制造记忆点。



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在具体实操的层面,品牌可以根据梳理出的卖点,匹配不同的借力造势手段:同款种草;借势种草;老牌新动作。




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明星种草或综艺种草,主要产品通过各类渠道的流量聚拢,通过品牌冠名或明星的社媒平台展示进行初始的推荐行为,这里不做过多赘述,在借势种草中,可以根据以下套路,深挖用户需求,深化产品内核:


通过产品成分,KOL推介、场景融合,依靠小“套路”,找寻借势“种草”的切入点。



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通过单一特性,交叉借势,包装产品卖点。




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融合场景展示,让用户主动想到你。



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通过热点事件,植入产品特性,收割用户好评。



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最后,“搞事情”的种草,更适合品牌声量较大,或影响力颇高的品牌。




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可以根据自身主打的人群方向,进一步提升品牌格调,在消费力较高的年轻一族中,渲染品牌的年轻化与新定位。




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                                                                     切准平台,避免盲目投放


人群多元,种草当先,影响社媒平台的小镇青年、怪诞Z世代、“九千岁”、90后网瘾“中年”格外关键。目标用户在哪,新品就应该出现在哪。


从整体流量来看,主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群,依据产品和受众人群,选择合适的种草平台。




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切准平台,避免盲目投放


人群多元,种草当先,影响社媒平台的小镇青年、怪诞Z世代、“九千岁”、90后网瘾“中年”格外关键。目标用户在哪,新品就应该出现在哪。


从整体流量来看,主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群,依据产品和受众人群,选择合适的种草平台。



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而依据行业投放的平台基因和目标受众,可以根据垂直细分领域的不同账号类型,进行更为细致的投放选择:




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疫情之下,各类品牌更为关注“品效合一”,通过数据监测,我们发现短视频内容种草和购买转化强相关,流量对购买决策影响较大:



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通过社交平台的“种草”行为,用户从社交平台实现向购物平台的跳转,在短视频的深度刺激之下,实现了从“种草”到“拔草”的多环节动作。



                                                                 引爆新品只需3周,5步实现用户收割


新品种草,不只是时间、平台的选择,最为关键的是准备节奏和把握时机。疫情期间,对“宅”和“预备出门”的精准把握,让更多声势较小的品牌,斩获生机。


一、ZEESEA滋色


以一直温火的国货品牌ZEESEA滋色为例,在疫情中后期蹿火爆发,其单品散粉在重头包装后,官方旗舰店月销约11w,整体推荐数已达3w+。


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社媒平台的重新排兵布阵,给予滋色散粉足够的发酵空间,主要传播核心围绕:夏季皮肤“哑光”好看,深度挖掘产品卖点,与即将面临的“油皮、爆汗、脱妆”相融合。投放比例更偏重与用户接触较深、信任感较强的尾部达人。



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以直播、短视频双板斧出击,通过前期达人种草的心智影响,及日常无大额折扣的品牌能力,通过直播的形式,形成流量、注意力的实效转化能力,打造近期美妆热门单品。


二、拉面说


疫情期间,半成品、方便速食普遍脱销,为了抓紧时机摆“阶段性”热销的魔咒,拉面说极速反应,从网红单品向大众热爱的速食品牌进军。


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联合大众关注的“医疗”品牌,跨界产出暖心包装新品,通过跨平台整合营销的方式,依托短视频快速收割年轻用户,将其方便生活、注重品质的“矛盾”心态相融合,单月淘宝销量超13w,相关视频点赞量平均1.2w+,互动率极佳。



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在主流平台上的持续性美食垂类种草内容,使品牌的美誉度、用户好奇度拉至高峰,通过头部直播达人“李佳琦”的直播效果,拉面说“一露面”即被疯狂抢购。用户决策时间短,对有认知的产品展现出高度的信任。


新品上市中,种草到收割的整体流程只需要5个步骤:埋、挖、播、爆、晒。


通过三周的KOL预热及深度造势,击穿用户圈层,打造大众热议的局面,再以简单的促销手段搭配一场“快”出货的直播,引爆全网流量转化,最终,通过晒单及测评沉淀二次传播的内容。




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                                                                                       总结



新品种草有道,但并不是每一种产品都值得被“种草”:


1、准备期:梳理产品特点、卖点,通过场景、人话、体验,与“新”人群在社交媒体中进行深度沟通。


挖掘用户与你产品的利益关系;为KOL准备谈资;用“人话”融入各种场景;为产品起一个Nickname。


通过品牌所在位置,找到适合自己的种草套路。


2、选择期:注重平台属性及目标群体的匹配关系,再在平台中做垂类的细分。


小红书:美妆日化、母婴育儿

B站:3C数码

抖音:食品饮料(品牌标品)


3、投放期:多平台种草及不同层级KOL的选择,偏重投放节奏策略与节点效应,从开始的埋、挖、播就做好爆发预备。





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