冒泡汽水不再沉迷可乐雪碧，彩妆护肤也不止国际大牌，在看似稳定的食饮、美妆日化行业，一众新品牌杀了出来。三年之内，网红甜饮喜茶估值90亿、国货大牌完美日记估值69亿、无糖专门家元気森林估值40亿，舆论发酵、大众热爱，老牌对新人群的刺激走低，“新”品牌在新渠道占尽优势。

本期，微播易将从新快消与新渠道的融合中，深挖一下迅速蹿红的品牌，做对了哪些事情。

                                                   种草“真香”，新品需要有4个准备

疫情催化下，近期将是各品牌回血、造势的黄金阶段，在同类品充斥社媒平台的情况下，一方面要与老品牌抗衡，一方面又要打出新品的差异度，在投入成本前，要先观测产品的特性，抓准以下4个准备：

1、挖掘用户与你产品的利益关系：除了常说的“痛点”即“我需要”，“我想要”的“痒点”同样能产生刺激。

以戴森吹风机为例，其目标用户是注重发型，对品质生活的追求者，用户需求在于省时、省力造完美发型，而对需求不明确的用户，可以以“在家打造发廊效果”的痒点持续撩拨。

2、为KOL准备谈资：只有品牌最懂自己。

KOL的产品植入创意，有70%来自于品牌的自我认知，将产品抽象的功能，变成KOL值得一谈的内容，让品牌与KOL的产出精准的融合。大体可以从四个方面入手：

• 产品卖点

• 权威支持

• 品牌故事

• 实验测试

3、用“人话”融入各种场景：从用户的角度出发，展现功能的同时，更偏重用户体验。深挖实用场景，围绕个人体验，调动用户的同理感知，选择视频化的表达更生动、直白。

4、为产品起一个Nickname：小名情怀并非近年来才有，Gucci的“酒神包”，Nick的“大喷鞋”，那些晦涩难懂的名字和产品编号，在大众眼中，生成了易懂的流行符号。

Nickname的构造方式可以分为三种：产品话题/理念类；产品功效/成份类；产品包装/形态类。根据不同的角度，为用户制造记忆点。

在具体实操的层面，品牌可以根据梳理出的卖点，匹配不同的借力造势手段：同款种草；借势种草；老牌新动作。

明星种草或综艺种草，主要产品通过各类渠道的流量聚拢，通过品牌冠名或明星的社媒平台展示进行初始的推荐行为，这里不做过多赘述，在借势种草中，可以根据以下套路，深挖用户需求，深化产品内核：

通过产品成分，KOL推介、场景融合，依靠小“套路”，找寻借势“种草”的切入点。

通过单一特性，交叉借势，包装产品卖点。

融合场景展示，让用户主动想到你。

通过热点事件，植入产品特性，收割用户好评。

最后，“搞事情”的种草，更适合品牌声量较大，或影响力颇高的品牌。

可以根据自身主打的人群方向，进一步提升品牌格调，在消费力较高的年轻一族中，渲染品牌的年轻化与新定位。

                                                                     切准平台，避免盲目投放

人群多元，种草当先，影响社媒平台的小镇青年、怪诞Z世代、“九千岁”、90后网瘾“中年”格外关键。目标用户在哪，新品就应该出现在哪。

从整体流量来看，主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群，依据产品和受众人群，选择合适的种草平台。

切准平台，避免盲目投放

人群多元，种草当先，影响社媒平台的小镇青年、怪诞Z世代、“九千岁”、90后网瘾“中年”格外关键。目标用户在哪，新品就应该出现在哪。

从整体流量来看，主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群，依据产品和受众人群，选择合适的种草平台。

而依据行业投放的平台基因和目标受众，可以根据垂直细分领域的不同账号类型，进行更为细致的投放选择：

疫情之下，各类品牌更为关注“品效合一”，通过数据监测，我们发现短视频内容种草和购买转化强相关，流量对购买决策影响较大：

通过社交平台的“种草”行为，用户从社交平台实现向购物平台的跳转，在短视频的深度刺激之下，实现了从“种草”到“拔草”的多环节动作。

                                                                 引爆新品只需3周，5步实现用户收割

新品种草，不只是时间、平台的选择，最为关键的是准备节奏和把握时机。疫情期间，对“宅”和“预备出门”的精准把握，让更多声势较小的品牌，斩获生机。

一、ZEESEA滋色

以一直温火的国货品牌ZEESEA滋色为例，在疫情中后期蹿火爆发，其单品散粉在重头包装后，官方旗舰店月销约11w，整体推荐数已达3w+。

社媒平台的重新排兵布阵，给予滋色散粉足够的发酵空间，主要传播核心围绕：夏季皮肤“哑光”好看，深度挖掘产品卖点，与即将面临的“油皮、爆汗、脱妆”相融合。投放比例更偏重与用户接触较深、信任感较强的尾部达人。

以直播、短视频双板斧出击，通过前期达人种草的心智影响，及日常无大额折扣的品牌能力，通过直播的形式，形成流量、注意力的实效转化能力，打造近期美妆热门单品。

二、拉面说

疫情期间，半成品、方便速食普遍脱销，为了抓紧时机摆“阶段性”热销的魔咒，拉面说极速反应，从网红单品向大众热爱的速食品牌进军。

联合大众关注的“医疗”品牌，跨界产出暖心包装新品，通过跨平台整合营销的方式，依托短视频快速收割年轻用户，将其方便生活、注重品质的“矛盾”心态相融合，单月淘宝销量超13w，相关视频点赞量平均1.2w+，互动率极佳。

在主流平台上的持续性美食垂类种草内容，使品牌的美誉度、用户好奇度拉至高峰，通过头部直播达人“李佳琦”的直播效果，拉面说“一露面”即被疯狂抢购。用户决策时间短，对有认知的产品展现出高度的信任。

新品上市中，种草到收割的整体流程只需要5个步骤：埋、挖、播、爆、晒。

通过三周的KOL预热及深度造势，击穿用户圈层，打造大众热议的局面，再以简单的促销手段搭配一场“快”出货的直播，引爆全网流量转化，最终，通过晒单及测评沉淀二次传播的内容。

                                                                                       总结

新品种草有道，但并不是每一种产品都值得被“种草”：

1、准备期：梳理产品特点、卖点，通过场景、人话、体验，与“新”人群在社交媒体中进行深度沟通。

挖掘用户与你产品的利益关系；为KOL准备谈资；用“人话”融入各种场景；为产品起一个Nickname。

通过品牌所在位置，找到适合自己的种草套路。

2、选择期：注重平台属性及目标群体的匹配关系，再在平台中做垂类的细分。

小红书：美妆日化、母婴育儿

B站：3C数码

抖音：食品饮料（品牌标品）

3、投放期：多平台种草及不同层级KOL的选择，偏重投放节奏策略与节点效应，从开始的埋、挖、播就做好爆发预备。