“用户在哪里，营销就在哪里”，这是广告营销界多年不变的理论。

全球互联网用户的消费习惯正在急剧的向短视频形式迁移，短视频行业已经成为流量最为集中的地区，呈现井喷之势。这里佼佼者众多，已有海外巨头Snapchat和Instagram，Google与Facebook也持续加码短视频领域，而TikTok则以黑马之势登顶短视频应用榜首。

根据应用情报公司Sensor Tower发布的报告显示，TikTok的数据在美国的安装量一度高于Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。2018年9月份，TikTok的安装量比上个月增长了约31%，在App Store和Google Play的总和上达到约381万。可见，TikTok已经成为全球短视频行业的黑马选手，占据大量的用户使用时长。

正因TikTok已经在全球产生影响力，国内的更多出海项目看中了这块沃土，这其中也包括“文旅出海”。文旅产业出海成为近几年热议的话题，中国的很多城市已经看中了短视频传播赛道。

成都以熊猫之名，通过TikTok连接全球

成都一直以来都是TikTok上的“网红城市”，从“苍蝇小馆”的美食诱惑到春熙路的时尚街拍，再到憨态可掬的大熊猫形象，成为人们来成都旅游必须“打卡”的动作。TikTok平台以短视频形式全方位立体化地展示成都这座城市的形象与魅力，实现中国文旅产业的出海。

据了解，成都旅游局通过与TikTok全球范围内的内容与广告合作，在美国、英国、日本、法国、德国、意大利、西班牙7个国家发起了全球招募“熊猫哄睡官”国际挑战赛展示成都的大熊猫国际名片，助力成都建设世界旅游名城与世界文创名城，有效输出成都城市旅游信息。

成都旅游局在TikTok的整个传播活动，分为两块内容，其一是TikTok的王牌营销项目“挑战赛”，其二是利用TikTok平台的流量资源做开屏、banner、信息流的推广。

“挑战赛”的背后：红人策划、UGC参与和BGM传播

“挑战赛”已经成为品牌在TikTok上营销推广的标准动作，“挑战赛”顾名思义，就是由品牌主发起挑战，吸引用户自发参与。

TikTok挑战赛不仅能助力品牌信息以原生沉浸的方式，有效的向用户传递品牌信息，且在实现高曝光的同时，还能激发用户参与欲望，建立品牌与UGC用户的互动，真正构建起品牌和消费者关联的桥梁。此外，通过高质量的内容，能缩短传统AIDA营销链路，迅速激发消费者与品牌共鸣，实现情感共振。

类似的案例已有，天猫国际的“喵舞有世界”，京东的“假装去上学”，天猫女王节的“38女王节，等你来战”，寺库的“给你全世界的美好”，都是以挑战赛的形式发布。

在活动上线初期，成都旅游依托TikTok在英国、法国、德国、美国、意大利、西班牙、日本等7个国家，通过挑战赛资源包和信息流的方式进行推广。在传播策略上，成都旅游局采用首先官方的红人视频引爆站内热度，其次引起用户与熊猫内容的互动拍摄，采用官方音乐辅助挑战赛的同时多维度宣传成都形象。

文旅出海最重要的是本土化，众所周知大熊猫是中国的国宝，主要栖息地也是在四川成都地区，大熊猫萌萌的形象具有天然的亲近感，也受到全世界人民的喜爱。成都旅游局选择大熊猫作为在TikTok上传播的主要形象，这是让全球网民都可以无障碍理解并参与其中。

本土化不仅仅表现在大熊猫形象的选择上，还在红人的选择和语言上。据了解，成都旅游局先是结合各个国家的特色，制作特色视频，同时邀请各国家宠物相关的TikTok红人与官方视频合拍，产出高质量合拍视频，引导用户参赛。

这是基于PGC＋UGC的传播属性，PGC传播在品牌营销上具备“议题设置”的能力，用户看到喜爱的达人这样拍摄、这样玩，势必会引起跟风和模仿，在传播力上UGC的传播范围更广更深入，消费者对品牌的记忆力更深刻。

在TikTok上最重要的一点是官方的音乐BGM，一些经典的影视作品或者人物的出场都会自带专属的BGM，同样成都旅游局也在大熊猫的短视频制作了专属的BGM，这客观上也助推了短视频的传播。

除了策划上的营销穿透力，其实在TikTok上也是具备很多平台“武器”，例如开屏、信息流、banner，TikTok的开屏资源直接将成都旅游局短视频呈现在用户的主屏，具有强大的视觉冲击性；信息流本身就是一种类似于原生广告的产品，做到用户最小打扰；banner页的展示也是一种直接性的品牌引导。

挑战赛上线初期，就触发全球4万+用户参与，创作出8万左右视频，挑战赛页面所有视频观看量超过3,000万，吸引用户互动量400万次，开屏和信息流曝光量达到2400万，音乐的视频观看量也达到了760万，成都市旅游局多个官方TikTok账户粉丝数从0涨至1万，为后续的海外传播打下了营销阵地。

此外，活动吸引了3万+的粉丝找到英、法、德三国的熊猫大本营，线上活动直接带来了线下的转化。

文旅出海TikTok成为重要营销阵地

文旅产业要吸引全球的目光，短视频是一个重要的载体。TikTok为文旅产业走向全球提供了新的营销思路和传播阵地。

TikTok将很多中国特有的文化内涵，如：汉服、折纸、果酱、面点、陶艺、中国功夫、书法、水墨画、昆曲等等，通过短视频形式展现于全球，开辟出一条文旅产业出海的新路径。

文旅产业出海推广的时候要兼顾本土化，也需要借助一个全世界通用“形象语言”，短视频已经成为当前最火热的内容形式，品牌需要借助短视频达到营销目的。而TikTok已经具备全球范围内的流量，正成为文旅出海的一个“品牌营销阵地”。