“内能增量”的核心在于平台对优质内容的投入与输出，高质量内容可以最直接的实现新用户的增长；而“弹性定势”的关键在于会员权益的增量以及圈层的下沉，这对于用户留存以及开拓更广阔的会员市场具有积极意义。

2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，爱奇艺全国整合营销总监李尚达先生受邀出席MS2019文娱分会场，并发表了题为《新增长 新赛道》的主题演讲。

会上，李尚达对互联网行业的高值用户、圈层的消费热情、高端消费行业的品牌建设进行了分析。下一步，爱奇艺将通过“内能增量 弹性定势”持续保持增长。

以下为演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：

今天在这里我主要想复盘一下在当下的经济环境下，爱奇艺作为一个视频行业的从业者，如何在实现了逆势新增长的同时布局新赛道，也希望能够就接下来的营销环境，跟在座的各位达成一些共识，收获更多的信心。

成功的品牌和企业如何实现逆势增长

我先通过三个案例帮大家回顾一下，这些成功的品牌和企业是如何在当下的经济环境下实现逆势增长的。

第一个案例先讲京东。刚过去的“双十一”，无论是京东还是天猫，这两个电商平台都达到了新的历史销售高峰，尤其是京东的GMV，同比增长了近28%。通过它的账面，我们复盘了一下它背后的逻辑。

为了准备这次的“双十一”，京东从以下4个方面提前进行了布局。

首先是直播平台的布局，近两年直播非常火爆，所以直播平台的带货能力非常强。

其次是通过社交裂变将之前营销积累下来的私域流量进行了很好的应用转化。

第三，京东缩减了消费购买决策的流程。京东摒弃了以往一些品牌线上营销活动繁琐的优惠券使用线索，让消费者直接购买到想买的东西并获得实实在在的减价反馈。

最后，京东布局了会员赛道，通过给予会员复合的价值福利，促使会员进行购买。

第二个拼多多的案例大家不会太陌生，因为今年拼多多占据了非常多的头版头条。这两年很多企业都在讲消费下沉、很多专家在研究消费下沉，但拼多多是真正能把消费下沉做到极致的平台。他不仅自己做消费下沉的赛道，也成功把我们拉入到他的赛道。

第三个案例是茅台。作为一个壁垒很高的传统平台，当品牌厚度达到一定程度，你并不会受到经济下行的影响，包括茅台、海尔这些真正行业内的头部品牌，他们的销量各方面都是持续增长的，所以真正受影响的是消费的信心，而不是消费的受众热情。

复盘爱奇艺会员规模破亿背后的逻辑

同样，在今年，很多人称“经济下行”的一年，爱奇艺率先实现了付费会员规模破亿的成绩。

之所以能取得这样的成绩，归根结底有两个原因：第一是做高质量的内容平台。作为一个视频内容平台，爱奇艺布局了几个优势赛道，包括剧集赛道、综艺赛道、电影赛道和网络电影赛道等。

现在越来越多优质的剧集和综艺内容都是爱奇艺自制的内容，包括《延禧攻略》、《奇葩说》等。电影赛道也是非常优质的频道，帮助爱奇艺积累了很多优质用户。而网络电影赛道则是帮助爱奇艺实现会员规模性增长的一个赛道：一方面，爱奇艺可以把网络电影的开放权限给合作方，以吸纳更多优质合作方加入到爱奇艺生态里来，创造更多优质的内容；其次，爱奇艺通过会员机制的设置，拉动了第一波会员增量的增长，因为只有成为爱奇艺的会员才能看到这么多的电影。

第二是需要了解用户，即了解用户希望从你的平台上获得什么、了解用户的喜好。如何打造最懂用户的娱乐平台？

首先是依托IP价值观的感染，实现与用户的深度共鸣。比如爱奇艺近年来推出的一些综艺内容类似《奇葩说》，完全能够了解到用户的习惯和喜好，打造出符合当下用户喜好的优质内容。

其次是让用户获得多元化的娱乐体验。伴随生活节奏加快，用户为什么选择娱乐媒体释放自己的压力？爱奇艺盒子、爱奇艺VR眼镜等工具旨在帮助用户打造更沉浸式的、更享受的观影盛况，从而构建娱乐全场景。

爱奇艺的增量趋势

高质量的内容和全娱乐场景的打造，是爱奇艺能在存量市场中找到增量的原因。

提到爱奇艺的增量，归纳起来也有三个趋势：第一是付费模式的大势所趋。现在用户开始习惯于为自己喜好的内容进行消费。很多人愿意为自己喜欢的音乐（像前不久周杰伦发行的新歌）、影视作品去花费，愿意为自己想获得的知识去花费（知识付费），这表明用户的整个付费消费趋势已经形成了。

第二是用户的消费观念开始转变。为什么现在电视的开机率变低了？因为更多用户开始有意识地主动去选择一些内容观看。随着生活节奏的加快，大家更愿意在有限的时间和精力下选择自己真正喜欢的内容。网络内容提供方，正是给用户提供了这样的便利，去选择他们真正喜欢的内容进行享受。

第三是流量红利的逐渐消退。2019年经济下行压力依旧不减，在流量红利逐渐消退、传统营销日渐失效、媒介碎片化愈发明显的当下，市场的不确定性令很多人寻求避险，但爱奇艺却表现出了对市场增长的十足信心。

会员如何实现二次引爆增长？

无论是会员还是用户规模达到一定量级之后，如何让它实现进一步的爆发？有两个关键词，一个是内能增量，第二是弹性定势。

内能增量是站在内容提供方的角度，对内容进行布局。以往制作大IP剧的时候，我们更多的思路是去请大流量的明星，因为在印象中，一个拥有大明星、大“流量”的制作，生产出来的内容会有一定保障。

但去年的《延禧攻略》给我们提供了一个新思路：把更多的投入放到内容本身上。最后证明，剧集投入成本比头部大制作节约了不少，播出效果反而更好。因此，平台乐意为好的内容投入更多的精力，网友也愿意为好的内容买单，包括今年的《破冰行动》案例也是如此。

弹性定势包含两个层面的意义，上弹和下沉。上弹是指平台致力于为会员提供增值的服务。以往用户在购买了爱奇艺会员后，大多认为只是可以优先看内容；然而我们不仅会为会员提供优质内容优先看等服务，同时用户可以参加跟明星的互动包括为明星应援、投票等，让用户切实感觉到以前只是抱着看内容的角度才买会员，实则会员身份是可以更好地参与到内容酝酿中的。

下沉是指平台致力于下沉圈层市场。现有环境下，每个人的喜好很难通过一档或两档优质的内容就可以笼络到一起，也很难有一两档节目会让所有人都喜欢。通过对用户层的研究，我们平台也尝试去挖掘一些差异化、定制化的内容。比如有些用户对历史文化感兴趣，平台会通过与一些老师的合作，推出历史人文的综艺节目；还有类似音乐、潮流类的节目平台也都会做，以辐射更差异化的用户需求。

结语

“弹性定势”的关键在于会员权益的增量以及圈层的下沉，这对于用户留存以及开拓更广阔的会员市场具有积极意义。

相信在座的一些品牌方，当品牌用户规模达到一定量之后，也会思考一个新问题：如何在持续增长的前提下，把用户和权益为营销所用。归根结底有两句话，第一需要对品牌进行持续的投入和经营，因为品牌增长不是一次爆发性的行为；第二是选定优质的合作方和品牌，打造营销闭环、实现营销的布局。

持续投资品牌的厚度，才是企业永恒的经营之道。面对会员增长带来的营销新机遇，品牌主需要挖掘消费者内心的需求，了解他们价值观；同时要熟悉年轻人的消费习惯和场景，洞察他们喜爱的优质内容的IP趋势、品牌沟通的语境和场景，通过契合的优质内容共振品牌的核心价值，这样才能真正促进品牌新增长。

我们看好内容创意的无限空间，我们看好年轻人热爱的力量，我们看好技术的革新带来满足多元分级消费的潜力，我们有信心与品牌共增长。

谢谢大家。