2020年上半年受到疫情影响，在线教育行业迎来黄金发展期，尤其是K12基础教育领域。

针对K12在线教育2020上半年“风云变幻”的市场变化，摩邑诚推出“中国K12在线教育市场变化Q&A ”特辑，希望在K12在线教育市场的环境认知和广告投放方面，为大家提供有效帮助。

本期，我们将站在实操角度，为大家解读K12在线教育品牌在“红海”中如何快速抢夺市场份额。接下来全干货和满满的知识点来袭！

Q1.目前K12在线教育广告主面临很多广告投放方式的选择，为什么他们要选择信息流视频广告？

A1.

虽然信息流广告也会为品牌带来一定的曝光量，但其实最重要的还是“效果”。在投放过程中，信息流广告可以最直观地看到转化效果，有较高的ROI。

K12在线教育广告主，选择做信息流视频广告，也是更看重“效果”的结果。他们比较关注的是：我投了这些钱，我的ROI是什么样的，我的成本是什么样的，有没有达到我的推广目标。

品牌广告会在主观意识中让用户知道这个公司，但是让用户产生更深度的认识，并且有“报课”的购买行为，是效果广告能达到的。信息流视频广告可以让用户在知道品牌的同时，达成认知-体验-购买的效果。

Q2.K12在线教育广告主重点选择的媒体投放渠道是什么？为什么？

A2.

目前来说，应该是腾讯系、头条系为重点选择对象，几乎可以占到效果广告的70-80%。

而其中的原因，从客户的反馈来看，主要有三点：第一，这两个媒体的流量量级是最头部的；第二，他们的定向技术比较精准；第三，投放效果反馈不错。

Q3.现在可以看到市场上有很多K12在线教育品牌，如何能让目标用户快速识别到自身品牌？

A3.

主要还是拼品牌的影响力，现在很多教育机构的推广，无论是热门综艺还是楼宇电梯广告，其实都是在为自身品牌增加影响力。并且，对于教育行业来说，口碑也十分重要，好的口碑也是另一个对自身品牌宣传有利的方面。

此外，在创意素材上，可以侧重两个方向：一是偏重效果展示方向；二是在素材上，显示学习技巧和老师能教到的东西，但这两点是素材的最基本要求，不能让用户产生足够的认知，其实最重要的还是前期的品牌差异化宣传，与后期的效果广告结合，引导转化。

Q4.目前K12在线教育广告主品牌广告和效果广告预算的分配与平衡是什么样的？

A4.

从实际情况来看，品牌广告20%-30%；效果广告80%-70%。

Q5.如何从0到1建立一个K12在线教育的品牌，初期广告应该怎么投？

A5.

初创公司没有那么多预算去大价钱砸广告，他们会选择把钱花在“刀刃”上。以火花思维为例，初期从口碑做起，等待完成一轮轮融资后，再开始铺垫投放广告，进行有策略地扩张，例如扩充师资力量、加大品牌推广预算、完善技术研发体系等等。

K12在线教育市场目前已经是红海市场了，所以对于初创时期的教育品牌来说，初期的口碑建立是非常重要的，需要“口口相传”。

Q6.现在的一些K12家长群体都是90后，在做广告投放时，该如何吸引这些90后家长？

A6.

无论是针对哪个年龄段的家长，在投放广告时，都要站在家长的角度去思考问题，要想清楚你的广告投放要给用户传达什么信息。

而视频的创意给用户传达的关键信息点是你能为家长解决什么问题，例如学习不好、速算不好、自主性差等这些家长最为关注的问题。

案例展示

素材来源：摩邑诚

视频中以家长与孩子的英语学习矛盾冲突为切入点，展示生活中常见的对话场景，让用户产生同理心；再通过“口播介绍+真实课程场景”的环节直击家长痛点；最后利用孩子的流利英语口语表达，充分展示了课程达成效果，引导用户购买。

Q7.目前市场上起量的创意视频素材中，有什么值得借鉴的点？

A7.

是否起量可能不是很好预测，有些我们看起来质量非常好的素材，不一定能够跑起来，但是有些质量普通的素材，却会因为一些新颖的创意点，而产生很大的消耗。

Q8.在寒假/暑假这种的关键时间节点，K12在线教育广告主都会大规模进行广告投放，导致市场竞争十分激烈，成本很高。我们该如何应对这种现象，如何能在激烈的竞争中差异化突围？

A8.

寒假/暑假竞争激烈、广告成本高，这个现象是必定存在的，因为寒假/暑假大家都会去抢目标用户群体，但是如何在这其中走出自己的道路？最好的切入点就是从创意入手。

第一，从创意吸引眼球，例如摩邑诚在为广告主打造视频素材时，会使用“1-3-5-9”呈现技巧：1秒吸睛、3秒点题；黄金5秒引人入胜，达到剧情高潮；9秒展现亮点讲完特性，保证用户留存。

第二，广告的初衷就是站在家长角度，说明广告主能为家长解决孩子的问题，提供问题的解决方案，所以创意应凸显“名师”师资、价格优势、解决方式等。

案例展示

素材来源：摩邑诚

视频以孩子的学习效果展示引入，1秒吸睛，打动家长；再通过课程口播介绍，详解课程优势；最后加入课程实景场景内容，吸引家长兴趣，进行适当引导。

Q9.第三方广告投放平台，对于K12在线教育机构而言，最关键作用是什么？

A9.

目前广告主会找很多家第三方平台进行投放，目的是为了在众多平台中，找到差异化，因为运营、创意等更多时候很难去评定究竟是好是坏。

第三方平台作为广告主的合作伙伴，归根结底是为了给广告主解决问题，例如广告主需要耗费大量经费和时间精力的视频、创意、运营团队等等。

第三方平台专业的人力资源团队，如运营优化团队、视频创意团队等，可以让广告主节省更多成本，从而更加高效。

Q10.抖音、快手等短视频平台存在视频同质化的现象，现在的信息流视频广告创意也如此，比如有翻拍现象存在。那么，如何才能做出独具特色的视频广告创意？

A10.

最重要的一点是要不断更新对于客户产品的认知、购买用户心理的认知。要时刻进行头脑风暴与深入调查，例如去思考80后妈妈给孩子报课，到底是什么样的心理？

此外，未来的创意趋势，很可能将会向原生化发展，而非生硬的“广而告之”。越贴近生活、实际情况的创意，可能会效果越好。

摩邑诚在K12在线教育信息流视频广告投放中善于总结经验，无论是前期结合产品卖点进行素材创意上的制作，还是中期不断进行账户的优化测试探索，或是后期的持续追踪投放效果做好经验总结沉淀，每一环节都层层递进，极力追求营销效果的最大化。

目前，摩邑诚已服务数十家K12在线教育、早教启蒙机构，包括猿辅导、斑马AI课、跟谁学、有道数学等多家知名机构。