过去的一年，“程序化电视”成为大家热议的话题，很多行业人士认为程序化电视的基础已经奠定了，电视广告很快就能利用自动化技术和精确的数据进行交易和投放。期间，不少公司也有所举动，比如广告技术公司TubeMogul推出了“程序化电视”工具；RTL集团投资电视广告技术初创公司Clypd。

然而最近，程序化电视的势头显得有些过于平静。在上月发行商Videonuze主办的座谈会上，大家探讨的焦点落在了程序化视频的发展障碍和瓶颈上，而通过广告交易平台和广告技术平台进行电视购买的话题，几乎没有讨论。甚至有人认为“程序化电视”这个词没有任何实际意义，因为它有点名不副实。

本文将从多个角度分析美国程序化电视发展究竟遇到哪些瓶颈问题。

程序化电视规模究竟有多大？

大家对于程序化电视的定义并不相同，但真正可以纳入程序化电视banner的业务，主要包括电视广告交易平台、电视广告定向服务和connected TV相关的服务。

IDC（International Data Corporation 国际数据公司）此前有数据表示，2016年，美国程序化电视市场将接近10亿美元。乍一听情况并不糟，但如果对比2015年全美电视广告的市场份额达700亿美元、数字广告的市场份额将近600亿美元的话，就知道程序化电视广告目前的市场份额到底有多小了。

电视广告交易平台发展并不乐观

从本质上讲，电视广告交易平台主要是把电视广告位集中起来，通过广告技术手段进行售卖，当然，最完美的是能把一些定向数据打包出售。这里有个问题，通过这些平台交易的广告库存往往来自地方性的有线电视公司和卫星电视公司，因此它不具备全国性的传播面或者不是黄金时段。目前很少有大型的广播网络加入其中。

“没有哪家电视网络希望自己的库存被商品化。这会给他们现有商业模式造成威胁。”Longview媒体咨询公司总裁Long Ellis说，大约十年前，他曾在谷歌电视广告业务部门（目前已撤销）工作过。

在这些声称已经聚拢电视广告库存的广告技术公司中，“没有一个真正实现了规模化，”Cadreon全球总裁Arun Kumar说,“事实上他们并没有你要找的各种类型的库存。”

程序化电视发展滞后的背后可能还有其它原因。“这些广告技术公司的重点放在自动化交易上，”SpotX公司（RTL集团2014年收购了该公司大部分股份）程序化电视副总裁Randy Cooke说道，“但这个问题的答案显而易见。”因为，要买到电视广告并不难。

对于如何计算，程序化电视领域的企业的标准并不相同。TubeMogul公司大约一年前推出的程序化电视购买平台，声称其程序化电视广告营收占整个公司数字广告营收的10％。

广告技术初创公司Clypd去年筹集了1940万美元的资金，是少数几家公司帮助广告主通过软件购买电视广告的公司之一。然而，随着主要的几大有线电视网络正试图削减与那些使用专有数据精准定向投放的广告主进行直接交易，Clypd面临的压力也越来越大，该公司联合创始人兼业务拓展副总裁Doug Hurd对外表示。但他拒绝透露Clypd正在和哪些电视网络合作。

电视网络是否很大程度地拥抱数据？

答案是肯定还是否定？这是去年大家都在讨论的问题。

与传统电视广告展示给18到49岁的女性受众不同的是，networks能把电视广告呈献给那些属性更匹配的用户身上。行业人士表示，这真的在发生，但目前进展得很慢，因为需求方和供给方双方都有一些犹豫。

“TV networks并不希望打破目前这样利润丰厚的商业模式，对于广告主自主挑选广告位也持谨慎态度，因为那样的话，一些不好的广告就卖不出去了。”ABC程序化和数据驱动销售副总裁Mike Dean说道。

从买方角度来，“我曾经听过一些不好的评论，说networks试图在程序化交易平台中售卖一些剩下的广告位，卖给我非常地方性、或是时间段很晚的低质量广告位。”Xaxis Media高级副总裁Christina Beaumier表示。

另外，Dean认为，程序化交易往往牵涉到更多的利益方、变得更复杂，还要增加更多的成本给中间商，但这些根本就不值当。因此TV networks对程序化的积极性并不高。

可寻址电视广告的局限性

可寻址电视具备了数字广告精准的特性。根据来自Cablevision和Cox等有线电视公司机顶盒的数据，广告主可以只向有汽车购买 需求的家庭展示广告，或是那些可能对政治选举更感兴趣的用户。经过多年的缓慢发展，广告买家声称可寻址电视要开始爆发了。

MediaVest的高级副总裁兼高级传媒部总监Jonathan Bokor认为，这很快会成为价值十亿美元的市场。“可寻址技术此前已经取得了不错的发展”他说，“自动分类真正采用了这一技术。”

然而，这种方法有很多局限性。“其一，它可能还停留在人工操作；其二，它只有通过被选定的电缆系统才可能实现，而且只有当目标受众少于全美总受众30%的情况下才有意义。”Xaxis的Beaumier女士说道。否则，直接在全国范围内购买电视广告更为有效。

APP和流媒体观看情况

电视App和流媒体的不断出现，让广告买家十分兴奋，但它的量其实还很小。Connected TV指的是那些通过TV APP展示的广告，有时候包括插播在完整节目中的广告，大多数时候是指那些在各种独立APP的数字菜单中展示的广告。由于内容是通过互联网传送的，因此提供更类似网页“动态广告”的潜力很大。

不过问题在于，很大一部分用户在使用Netfilx这样不推送广告的在线视频服务。“ConnectedTV更像数字广告，但没有那么大的规模，”Ooyala公司广告技术部门的高级副总裁Sorosh Tavakoli说，这有助于电视公司管理视频广告。

尽管如此，像Crackle、Roku和Hulu等平台加入了程序化购买的队伍中，Beaumier女士说，“市场正在加速，售卖率也在不断提升。”

就此陷入困境吗？

当被问及是否程序化电视已经回归平静，Dean说，“的确如此。这需要付费电视提供商和程序化技术方之间商业模式的改进，以及买卖方彼此作出改变。”

Bokor对此表示同意。“这并不简单，”他说。“有付费电视提供商，有试图提供其他们自己解决方案的networks，还有没必须接受networks方案的买家，他们是存在相互竞争的利益集团。”

来源：wsj