首次试水NFC果汁,打造“品牌矩阵”,喜茶的野心有多大? | 新消费Daily·品牌记⑦
观察

首次试水NFC果汁,打造“品牌矩阵”,喜茶的野心有多大? | 新消费Daily·品牌记⑦

Lily Ji · 2020-06-29 17:17

【摘要】喜茶官宣子品牌喜小茶之后,又推出瓶装NFC果汁。

撰文 | 纪春晓

编辑 | 张禹成

 

近日,喜茶旗下的子品牌喜小茶宣布推出首款瓶装NFC果汁,将在喜茶内地门店全面上市,每瓶19元。

 

所谓NFC,即“非浓缩还原汁”,由新鲜水果鲜榨,不经过压缩还原,能够保证果汁的营养和口感。目前,喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味,标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水,冷灌装保存营养成分,全程冷链。

 

这是喜茶第一款便携式瓶装饮料, 也是喜茶子品牌“喜小茶饮料厂”罐装饮料线“喜小茶瓶装厂”的第一款产品。

 

事实上,从今年四月“喜小茶”开店以来,就引来了许多关注。虽然喜茶公司专门发文否认,但媒体普遍还是将“喜小茶”定位为喜茶平价线产品,主打下沉市场。

 

那么,究竟喜茶为什么要开拓子品牌?又为什么要开发NFC果汁产品?以子品牌拓展销售业务,会是未来新消费品牌的趋势吗?

 

01.

高端奶茶“网红店铺”喜茶,背后缺失的平价市场

 

喜茶作为中高端奶茶品牌,一直注重营造出“高级”的消费体验,与传统上临街开设、店面狭窄的奶茶店不同,“喜茶”的店铺坐落在中高档商区,有着性冷淡风的装潢及宽敞的社交区,加之用料讲究的芝士奶盖、新鲜果茶,以及20元上下的均价……

 

d296aef9bbb444b177517dfa526c13b6.jpg

要是没有墙上的标志,谁能想到这是个奶茶店?

 

这一切搭配上网络大V的打卡美照,店铺门口大排的长龙,以及时不时与其他IP推出的“联名款”,喜茶让一杯简单的奶茶,变成了都市年轻人朋友圈中不可缺少的“潮玩”与“社交货币”,也让自己从一众奶茶品牌中脱颖而出。

 

作为奶茶界的“网红流量”IP,喜茶的营销策略已经成为新消费品牌的“标杆式案例”,被翻来覆去的讨论过无数次。喜茶也的确在中高端奶茶饮品市场中占据很大的份额。

 

但喜茶目前的营销模式和经营策略,却也给它未来的发展带来了一些限制,不利于其争取日常消费的场景,特别是在购买频次更高、复购率更高的平价奶茶市场。

 

首先,就成本而言,喜茶店面大多开在高档商圈,且为了营造社交功能,占地面积较大,店铺内部设置了不少休闲区域,租金和装潢花费不低;而且,菜单创新需要花费,跨界联名和网红宣传也需要不少资金。

 

10-39-26-17-4353.jpg

喜茶X百雀羚

 

另外,在原料和制作环节,喜茶相比其他奶茶店铺要求也更为严格。相关从业人员曾透露,一般的茶店都用10-12升的茶桶,5-6升的奶盖桶,茶汤放久了容易变苦,奶盖放久了也容易凝固,口感不好。

 

而喜茶则用5升的茶桶,3升的奶盖桶,店铺要求一桶茶汤要在30分钟内售出,奶盖要在十分钟内售出,卖不掉就要倒掉。这样严格的品控,加之喜茶标榜原料新鲜,无奶粉茶粉添加,的确能保证最佳风味,但也无疑提高了开店成本。

 

以上种种原因造成了喜茶不低的单价,这就造成了客群的相对狭窄,特别对95后、00后等奶茶消费的主力人群而言,20多元一杯的价格虽然不会让他们望而却步,但确实会降低日常购买的频次。

 

另外喜茶的店数量并不多,截至2019年底全国不过400余家门店,对比在全国拥有1600余家门店的奶茶品牌“一点点”,虽然喜茶推出“喜茶Go“,希望以线上消费与外卖方式扩大店面的服务范围,但仍然难以达到满意的覆盖率。

 

高单价加之店铺低覆盖率,这使得喜茶很难争取奶茶爱好者的日常消费场景。除非生活、工作的地点恰好位于商圈附近,并且有足够高的收入支持,不然对于大部分的消费者而言,喜茶只会是偶尔拿来犒劳自己的小礼物,却很难成为日常用来解馋解渴的普通饮料。

 

总而言之,喜茶虽然在中高端奶茶市场有着不错的成绩,可是它的品牌特点、店铺设置和营销模式,都让它无法很好的渗透进受众广大,相对利润不低的平价奶茶市场。

 

但是,面对这一广大的市场,喜茶自然也会想分得一杯羹——“喜小茶”正是喜茶推出的解决方案。

 

02.

喜小茶——喜茶“品牌矩阵”的开端

 

今年4月3日,喜茶在深圳开设了子品牌“喜小茶饮料工厂”的第一家门店。它的菜单也在网络上曝光,其售价比喜茶低了一半,在8至16元的区间。


158562972329126900_a580xH.jpg 

豆乳奶茶只要16?幕了慕了!

 

消息一出,媒体普遍将这一品牌定位为廉价版喜茶,是品牌主攻“下沉市场”的产物。但随后喜茶就以《这一次,我们想认真聊聊喜小茶》一文做出回应,表示市场定位固然重要,但他们本身设计品牌时并没有这样的动机。

 

诚然,喜小茶亲民的价格的确能争取到广的客群以及更高的购买率,无论品牌方的主观意愿为何,一个更为廉价的产品线确实能覆盖“喜茶”触碰不到的广大下沉市场,但这并不意味着喜小茶仅仅专注于廉价市场,它和喜茶的关系不应该是上下平行的。

 

其实仔细观察喜茶公司的声明文章,我们能在其中发现两个有趣的点。其一,喜茶特别强调了“喜茶”与“喜小茶”两个品牌的差异化,这种差异不仅仅反映在价格上,更主要的是两者底层的经营策略和使用场景是不同的。

 

首先,与主要覆盖大商圈,强调网红效应和社交价值的喜茶不同,喜小茶被定位为“一杯好喝不贵且用料合格的饮品”,不强调“灵感与创新”。因此在菜单设计上,喜小茶主打受众更广的奶茶界“经典品项”,看不到喜茶主打的创意芝士奶盖系列。

 

158562974726809200_a580xH.jpg

旁边就是KFC和手抓饼,够接地气!

 

而在店铺选址和装潢风格上,喜小茶也一反喜茶依托大型商圈,营造网红打卡地的做法,深圳的第一家喜小茶开在福田区华强北的一个平价地下商场内,店铺面积不大且取消了社交区域。

 

这让喜小茶更像一家价格低廉,口味大众化的“临街小店”,它所能覆盖的,正好是喜茶产品线所难以触及的“日常”生活场景。

 

也恰恰由于这点,喜小茶会带来新的用户群体——价格敏感人群。但更重要的是,它还可以吸纳那些有日常饮用奶茶习惯、而且已经对喜茶有一定忠诚度的奶茶爱好者。

 

这也是喜茶给“喜小茶”的宣传文案中第二个亮点——文章不遗余力的宣传“喜小茶”与“喜茶”的“一脉相承”,承诺喜小茶与喜茶一样,会对品质严格把控,使用牛奶制作,打底的果汁也尽可能追求百分百的鲜果汁,不会使用奶精、果粉之类的劣质原料。

 

wxsync-2020-06-15c369e991c0676bcfbe66445d297a89.jpeg

鲜奶制造,好喝不贵

 

“喜茶”与“喜小茶”之前的差异与传承,实际上反映了两者之间彼此依存,优势互补的关系。

 

依托喜茶原本的良好口碑和市场认知度,喜小茶可以获得天然的曝光度以及用户信任感;而喜小茶则以其价格优势,覆盖了喜茶难以触及的平价市场,更可以以相对精简的运营模式快速扩张,触达更多的消费者。

 

可以预见,未来喜小茶的店铺应该会远远多于喜茶本店,进而将两者形成的奶茶销售网络,覆盖从高端到平价,从高档商店到市井街巷的各个消费场景。

 

换言之,与其将喜小茶定义为“低配喜茶”,主打“下沉市场”,不如说它是喜茶在“日常”场景中的延伸。

 

而在本质上,喜小茶的创立背后是一种母子品牌联动,以“多品牌战略“占领市场的营销策略。两个品牌彼此互补,针对不同的市场需求推出相应产品,抢占不同的市场生态位,又能共享品牌口碑红利,滚雪球一般扩大集团的影响力。

 

类似的营销手段其实已经不算新鲜,其中最有代表性的当属宝洁、资生堂等日化大厂;而食品行业巨头“雀巢”则拥有6个全球性子品牌,其中不仅有与母品牌接近的,以奶制品、糖果、饮料和冰淇淋上等为主的子品牌,更有在宠物护理和食品服务等方向发力的子品牌。

 

但纵览国内外的新消费品牌,这一经营策略却不常见,且大都集中在日化美妆等行业。究其原因主要是新消费品牌相比传统大厂,更注重在垂直领域的深耕,加之经营时间较短,难以形成差异化较大的产品体系。

 

而奶茶、咖啡等“现做饮品”领域,相比起日化、食品等行业更为垂直专精,想要发展品牌矩阵,难度也更大。目前该市场上主流企业(星巴克、瑞幸等),其经营方式还是以单一品牌为主,通过发放优惠、推出新品以及打造周边产品等方式扩展业务。

 

因而喜茶若想将“品牌矩阵”这一营销策略发扬光大,必须推出更多的品类,开拓手摇饮品之外的其他赛道,同时又要兼顾成本与供售链条的稳定性。

 

于是这一次,喜茶选择的是罐装NFC果汁。

 

03.

喜小茶罐装厂——加码NFC果汁新赛道

 

 捕获.JPG


“喜小茶罐装厂”顾名思义,是喜茶品牌之下的罐装饮料产品线。这是喜茶在推出“喜小茶饮料工厂”之后的又一全新尝试,试图在现做手摇饮料之外,开辟一条全新的赛道。

 

罐装饮料会在喜茶店铺发售,与已有的高端奶茶线以及新晋的平价奶茶线交叉联动,将喜茶的“品牌网络”织的更加紧密。

 

其实这并不是喜茶第一次尝试瓶装饮品,早在去年十月,喜茶就已然推出过一款瓶装冷泡茶——“冷翠桂花绿”,也获得了不错的效果。


bac9f00ccf484204b1344e766fc28372.jpeg

主打怀旧风的桂花绿,和喜小茶风格一致

 

相比之手摇杯饮品,瓶装饮料不需要顾客挑选口味,也不需要等待制作,购买链路自然就更短。加之其携带方便,适用场景也更丰富,这在给消费者带来更多更为便利的选择同时,也增加了门店的售卖效率,可谓一举两得。

 

而NFC果汁,是“喜小茶罐装厂”的首款产品。

 

NFC是英文Not From Concentrate的缩写,中文称为“非浓缩还原汁”,是将新鲜原果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复原),完全保留了水果原有的新鲜风味。

 

这一主打“新鲜健康”的饮品,在在欧、美、日等发达地区地区已经有了长足发展,欧洲的果汁市场中, NFC果汁占有率等达到50%左右,在英国,NFC果汁占有率甚至达到了70%。

 

但在中国市场,100%果汁的市场占有率大概在3.5%左右,而NFC果汁的占有率更是不到1%。随着人们收入水平的提高和对健康问题的重视,这一品类的发展潜力会很大。

 

7c0d244fc6ba4c7bb45dc5556c957f82.jpeg

国内的NFC果汁,大多在高级超商和便利店出售

 

喜茶向这一品类发展,有其先天优势。

 

首先,NFC果汁的生产对企业手中的水果供应源,支持产品运输的冷链系统,分以及销渠道都有相对较高的要求,最终还要能保证产品能在保鲜期完成销售。

 

而喜茶本身的产品就需要用到大量水果,在原料获得方面有优势,且有自己完整的运送分销体系保证门店的原材料供应,在冷链加工运输环节有一定经验。加之喜茶坐拥大量门店,拥有足够的客流量。

 

可以说在喜茶在成本、运营上就有进入NFC市场的先天优势,且目前NFC产品主要在便利店场景销售,市场狭窄且已形成白热化的竞争局面。喜小茶在门店售卖此类产品,能够规避一些竞争,有利于养成顾客忠诚度。

 

而从顾客构成来看,喜茶在85后的关注度,高出竞品“奈雪的茶”近8%,可以说在中高端奶茶品牌中,喜茶受到“轻熟”群体关注更多,他们之中注重健康养生的比例也更高,这也就意味着其顾客画像与NFC果汁的潜在客群有一定的重合度。

 

另外根据数据分析,喜茶的关键词主要与创新、新奇等挂钩,健康新鲜的关键词出现频率较低。加之前一阵爆出的微生物检测超标问题,喜茶也的确需要一款健康饮品改善品牌形象。

 

但投资NFC果汁领域,喜茶当然也会面临着一些困难点。

 

其中最艰难的是培养用户的消费习惯。毕竟中国的果汁消费环境不像欧美国家,国人没有将果汁带入餐桌的习惯,也缺乏定期饮用果汁的意识。如何进行市场教育,拓展NFC果汁的使用场景,将是喜茶,以及这一行业的供应商共同的问题。

 

04.

结语

 

从喜茶到喜小茶饮料厂再到喜小茶罐装厂,我们看到这一奶茶界的新消费品牌,正在以母子品牌联动的方式,推广自己的“品牌矩阵”。

 

未来随着喜小茶的门店全面铺开,以及罐装厂产品线的不断丰富,或许我们会见证喜茶从一个“网红奶茶店”向“全场景”日常新鲜饮品“综合品牌”的转变。


本文为Morketing原创,转载请联系作者。

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0