中国的，世界的。这并非只是一句口号，2015中国跨境电商进出口总额超过5.2万亿人民币，可不是个小数目。中小企业出海，想要借助覆盖超过17亿用户的Facebook平台打品牌卖产品，得先知道这3件事。

中小企业出海，市场机会有多大？

根据海关预计，2015全年我国跨境电商进出口总额超过5.2万亿人民币。其中，出口电商占比超过85%，规模达4.4万亿元。且仍然保持30%以上的增长速度。

根据客户群体类型，可以初步分为B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）两大类。其中，占比最大的是以工农业产品，原材料，半成品，加工贸易等为主的B2B，占比超过90%。剩下的不足10%是B2C跨境电商，但是规模也达到4400亿元人民币以上。

15年数据显示，B2C跨境电商的品类方面，服装和3C产品依然是前两名。另外有娱乐教育虚拟产品、旅行、娱乐教育实物产品、玩具礼品，服装饰品等等类别。

对于常听到的“出口电商”、“传统电商”和“跨境电商”三者有什么区别，飞书互动电商事业部总经理陈勇在接受Morketing记者采访时表示，最主要的区别是面向的市场不同。

出口电商主要面向国外客户；传统电商主要面向国内市场；而跨境电商则包含了进口和出口。三者的目标客户不太一样，对应的营销手段也有较大的区别。而对于有出口需求的电商，则需要根据推广目标所在的市场，采取当地有优势的手段。

举个例子，如果想针对住在美国讲西班牙语的18-25岁的男性投放广告，就要精确瞄准到本地人群，利用Facebook就能找到目标用户的年龄、性别、爱好、朋友关系等。重点是要做好本地化创意，找到目标人群以后，品牌怎样以他能理解和接受的方式沟通。比如飞书互动就会让北美、欧洲、印度的员工根据客户需要提出一些针对性的创意建议。

打组合拳 Facebook优势较明显

目前，中小出口电商可以分为平台卖家和独立站卖家。两类卖家基本上都会通过组合的形式来做出海推广，而他们最关心的核心数据，则基本集中于流量与平均流量成本、流量转化率和平均转化成本等。

从推广方式来看，陈勇介绍说，第一类平台卖家通常会通过站内广告和外部引流的方式来推广，比如入驻亚马逊的卖家，主要是通过亚马逊站内广告，和从平台外部通过facebook，Google等媒体进行站外引流。

第二类自建站／App卖家，目前则最常使用Google关键字广告，Facebook以及Pinterest，twitter等社交媒体推广。

除了上面提到的本地化困难以外，陈勇还观察到中小出海企业的三个困难。

第一，产品同质化竞争严重，品牌知名度低，差异化不明显。这导致多数海外客户对中国产品依然有廉价低质的感觉。还有跨境出口知识产权保护，山寨大牌也是一个严重的问题。国外的市场环境特别重视和规范品牌、设计、专利，如果没有保护好，一旦在国外受到投诉，从广告政策等各角度都会受到直接的限制，卖家一但触线，即使是正当权益都没有办法维护。

以婚纱礼服为例，全球网上婚纱零售90%来自中国苏州生产销售。之前，很多卖家都是用国外婚纱礼服品牌的设计来制作。在2015年1月，美国婚纱礼服协会集体投诉，中国4千家左右的婚纱礼服域名，全部被美国法院下令回收。

第二，自建站卖家的网站运营和用户体验不流畅，很多中小卖家做不好符合外国用户体验的网站。比如为用户进行个性化推荐，根据用户的兴趣爱好去做款式的匹配度推荐。也有一部分卖家尝试海外仓，也是提升用户体验的好方法。

第三，营销没有整体思路和规划，不了解各类媒体的推广技巧。中小企业应该转变思路，从卖货转变到卖产品品牌，从单纯注重销售渠道，转变为做用户的经营管理。

以Facebook推广为例，两类卖家的推广方式不同之处在于，自建站卖家可以通过安装Facebook的用户代码来搜集用户信息，实现后续的持续跟踪营销；还可以通过安装转化跟踪代码，实现对广告成效的实时监控，并作出相应的优化调整。而平台卖家是无法在网站页面上安装类似的代码的，在这方面就会受到一些限制。当然，目前也有飞书互动这样的服务商针对平台卖家的困难，开发了一些不错的解决方案。

中小企业出海常用的Google关键字广告，Facebook以及Pinterest，twitter等社交媒体推广可以用各类方式组合预算，进行多维度整合营销，并对组合的实际效果进行测试，最终找到适合自己产品的推广组合。

相较于其他几种渠道，Facebook因为是全球最主要的社交网络，覆盖超过17亿用户，比较适合想要广泛地覆盖海外用户。此外，Facebook掌握了用户包括身份信息，兴趣爱好，行为习惯等海量的大数据，可以帮助中小出口电商实现最精准的人群定位，由于是真实的用户，而非使用Cookie进行预测，所以得到关注相对较多。

玩不转，系统工具来解决

在Facebook平台投广告的中小出口电商，困难集中在翻墙不稳定、广告系统太复杂、操作人员是新手这几方面。

因为众所周知的原因，Facebook在中国访问起来很不方便，其在中国大陆也没有直接服务广大客户的直客团队。Facebook官方的工具Power Editor ，是专为规模化运营的广告主提供的一款工具，但对于中小广告主，可能太复杂。市场上也缺乏针对中国企业设计的广告管理工具。

比如飞书互动研发的飞书逸途系统，2016年第三季度开始限量邀请客户内测，目前已经正式面向市场。陈勇还介绍道，目前平台活跃服务的中小出口电商大致的数量为近200家，单个客户平均的投放金额在2000-5000美金一个月不等。

飞书逸途广告管理工具能够让中国中小出海企业得到免代理的服务，系统操作简单、自动优化、以图形的形式直观展示广告效果。

此外，还有全球各地的线下专业服务团队，提供整合营销策略，专业操作培训，广告优化投放，广告创意设计，社交互动运营，营销技术支持等定制化增值服务支持。

结算方面，中小出口企业能够使用采用线上一键式充值到户的结算方式，可根据自身需求自由选择人民币或美金币种，支付渠道也非常多样化，有银联企业、银联个人、支付宝以及微信支付等方式。

目前多数卖家做了各个渠道的广告投放后，对比下会发现Facebook成本比其他渠道低，更划算。转化效果跟具体行业，产品等有关系。举例来说，广州的一家做服装的出口电商，目前新建了独立网站，客单价平均约$60。在此之前，只做过SEO优化，没有付费推广，每天的流量少于100UV。后来使用飞书逸途系统，主要在Facebook上推广，开始每天的花费约$100，边投广告边优化，第五周起开始盈亏平衡。现在每天的广告花费约$800，每月的Facebook带来的订单额达到5万多美金。目前这家企业几乎90%的广告预算都放在了Facebook渠道。