2015年年底，就任小米广告销售副总裁之初，金玲被客户提问最多的问题是：“你一个手机厂商，为什么会卖广告呢？”数据是最好的说服方式：当时，小米拥有的资源包括1.5亿用户、21个原生APP——日活均达千万级、以及其中的14个可以商业化的APP，足以对标一家全国性媒体。

小米公司MIUI广告销售副总裁金玲女士

时隔一年，小米广告销售部已经从14个人发展到200多人，形成了完备的品牌广告产品体系和营销模式，也搭建了自己的核心代理商机制。5月，小米营销平台正式上线。

根据官方介绍，小米营销可以服务品牌类广告和效果类广告。而在这两大类广告形态之下，小米营销在小米系APP、智能电视OTT等平台上有高清视频、信息流、push推送等233处不同形态的广告位资源。

麦当劳“充电饱”案例，是小米营销平台上线后，服务客户的一个案例。为了推广麦当劳新品长汉堡“充电堡”，小米营销结合LBS智能定位，聚焦麦当劳门店方圆1公里以内的米粉群体，在小米手机电量低于50%的情况下，利用特有的系统级开屏广告、Push消息推送及信息流广告资源，有针对性的推荐“麦当劳全民充电饱”活动。线下联动全国742家麦当劳门店，搭设小米充电宝专区，供用户在用餐时为手机充电。

通过类似这样的案例，小米结合用户及广告主的需求，总结出一套完整的“4M智能营销体系”。即：精准匹配（Matching）、全媒体触达（Media）、场景感知（Moment）和实效衡量（Measurement）。用金玲的话说，“4M智能营销体系”回答了四个问题：

◇ 当我们谈精准匹配，谈了四五年的大数据，究竟如何更精准的找到受众？

◇ 当我们讨论场景感知，应该如何用线上的数据，感知线下的场景？

◇ 当我们选择媒体触达，能否剥离媒体的人群特征和媒介属性，让人群的归人群，媒介的归媒介？

◇ 当我们进行实效衡量，除了问卷调查和数据监测，还有什么更高效的方法？

小米 “4M“智能营销体系

其实，这四个问题，都是传统广告营销模式遗留的问题，小米试图用移动时代的营销手段来解决。

小米营销商业产品负责人顾大伟以实效衡量为例，介绍说：传统的调研方式莫过于问卷调查，但是在移动时代，调查问卷被技术革新了，主要发生两大变化：

首先，样本库扩容。传统时代，街头调查一天能收集两百份问卷，已经是很不错的成绩了。换句话说，这样的样本收集方式在时间和空间上都受到限制。而在移动端，小米的全部用户都可作为潜在样本库，而且包含了年龄、性别等维度。

其次，传统调查问卷普遍会发生千人一面的问题，一份问卷面对所有的受访者。而在移动端，交互式机器人可以对受访者作访谈。这种比较随意的聊天方式，比传统调查问卷更为有效。

小米公司MIUI商业产品负责人顾大伟先生

在顾大伟看来，传统营销体系，是以媒介为中心的，广告投放的作业，都是先选媒体，再根据人进行定向。而在移动时代，“营销越来越复杂了，机器时代到了。”顾大伟介绍说，“手机作为一个媒体，可以随时触达用户，并且能收集数据。手机的强计算能力，也能够帮助营销。”因此，4M智能营销体系，转变为以人（受众）为中心。

4M智能营销体系并不是一个一成不变的体系，而是根据计算能力、数据能力随时演化。如果需要将整个体系串起来，形成一个完整的解决方案：首先通过指定关键字匹配，其次进行场景定向和媒体定向，最终通过线上、线下到心理实效衡量。那么这个过程便是小米同时发布的TAG计划。这是以受众为中心的营销策略，营销策略从媒体采买变成受众采买，售卖方式变成资源确保到受众确保。所谓TAG，有两层含义：一个是标签TAG，对人打标签；第二层含义是受众触达的确保（Target Audience Guarantee）。

其实，传统时代的品牌，并非不想以受众为中心，但是，一来那是一个媒介强势的时代，四大传统媒体几乎一统江湖，受众犹如“枪弹论”中的靶子，被讯息击中后应声而倒；二来，传统媒体囿于技术能力，无法掌握用户的数据，缺乏相对应的受众沟通和数据处理能力。

而在移动营销时代，品牌可以全方位获得用户数据，用户的所有行为都能通过手机等智能设备跟踪到。顾大伟介绍说，目前，小米有2亿多的用户体量，1.7亿左右的在线用户，所有手机有超过接近10个左右传感器，包括距离传感器、气压传感器等等，实时传递用户当前的状态。另一方面，系统的数据理解能力和处理能力都得到了提升。

掌握庞大数据库的小米，该如何利用这些数据？这便是与“以受众为中心”的另一项计划，“桥计划”，这是链接广告主CRM和小米DMP的工具。首先，CRM库通过“桥”来与DMP实现桥接，之后是种子数据到首轮投放；然后，受众通过与品牌交互的信息对品牌产生兴趣，在这之后，经由Lookalike算法，可以更多深度分析不同的受众和不同的素材。“桥”是整个计划里第一推动力。其中一个重要环节是数据沉淀，如果数字营销没有CRM沉淀，营销就没有最大化。

小米手机只是小米生态链的一部分，其它组成部分同样在为小米营销平台贡献数据。小米公司联合创始人洪锋介绍说，小米路由器是中国智能路由器第一，它能够收集到每一个连接在这个路由器上的智能设备的所有网络行为。智能路由器收集的数据，所覆盖的用户已经远远超过我们现在智能手机的用户。此外，小米旗下70多家的生态链的公司，有200多款产品。这些设备及其产生的大数据，构成了小米智能营销的基础。

简单来说，小米的智能营销，是以手机为主要传播渠道，通过小米旗下诸多款APP，以及生态链产品获得的用户数据，全面占据用户的碎片化时间，对用户进行品牌诉求。具体步骤为：

◆ 利用大数据优势，发现用户需求，挖掘潜在消费者；

◆ 以场景为中心，以数据为驱动时刻与用户保持有效沟通；

◆ 将用户需求还原到场景中，通过原生营销精准触达用户；

◆ 小米卡包、小米众筹、小米生活为平台的购买感召；

◆ DMP平台lookalike算法优化产生再次购买。

不难发现，以上步骤形成了一个闭环。原本“潮汐式”的用户数据处理方式，也变成了让用户数据产生积淀和循环。

金玲认为，人们的生活会越来越智能，信息服务也应该相应智能化。用户只希望跟他相关的信息出现，也认为很多事情不需要他去告知，一些服务就能自动上门。一些常规的工作会被机器替代。因此，小米一直在做硬件方面的生态链投资和布局，这些智能设备连接在一起，记录用户的全方位数据，结合社会学、心理学、人类学的知识，做一些具体的分析，可能比用户本人更了解他。

金玲提出，小米智能营销的本质，是为了米粉，是为了将商业信息转变成用户需要的信息，让用户感觉到广告很“贴心”，甚至能够作为智能手机助手存在。

面对即将到来的2017年，金玲表示“智能营销”这个概念要很好的落地，到明年年底，手机端的“智能助手”产品，配合小米云平台，能够实现精准推送。