最大化利用Twitter平台营销红利的五大技巧 | Morketing Live 06期
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最大化利用Twitter平台营销红利的五大技巧 | Morketing Live 06期

秦玮 · 2020-07-27 10:34

【摘要】对于跨境电商行业来说应该如何通过有效的营销手段来获得业务增长呢?目前是否存在营销流量红利?



2020年突如其来的疫情为人们的生产、生活方式带来了诸多改变。在线下商业活动受阻的情况下,线上消费的形式获得了极大关注。不论国内、国外,有越来越多的消费者养成了线上消费习惯。
 
那么在这样的形势下,对于跨境电商行业来说应该如何通过有效的营销手段来获得业务增长呢?目前是否存在营销流量红利?针对这一话题,在第6期Morketing Live活动中,Morketing研究院邀请到Twitter大中华区移动应用及电商行业总经理张薇、Branch Metrics大中华区客户总监郑莹、Twitter大中华区新业务主管吴立基三位嘉宾,共同展开了探讨。

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基于社交平台属性,特殊时期Twitter平台涌现增量流量
 
目前大家都会在Twitter平台讨论什么话题?Twitter平台有什么特殊性?据张薇介绍,Twitter是一个关于全球的人们在讨论什么的平台,是一个了解全球大事件的平台。这个平台上面汇聚着非常多的关注热点话题、关心时事,也非常乐于分享的用户。
 
同时,在这次疫情的影响下,用户对Twitter平台使用量其实比其他特殊时期还要高出了60%,第一季度可货币化的活跃用户(可以看到广告的用户)比去年同期增长到了24%。今年3月至6月底,在Twitter上的疫情的相关的推文量已经达到了23亿,这是一个非常大的数字。而从3月的话题高峰之后,全球疫情相关的对话量其实是在逐步的下降。这代表了人们的注意力开始逐渐转移。
 
“大家开始关注疫情以外的其他内容”,张薇介绍说,“比如说跟教育相关话题,宠物类、交友类、金融服务类话题等等。其中,购物类话题量得到了巨大提升,特别是对网购的关注”。很明显疫情改变了人们的生活工作方式,而除了关注疫情本身,大家现在也将目光转向了接下来应该如何更好地生活。
 
在这个特殊时期,Twitter实际上成为了网购相关信息的讨论平台:整体上关于购物电商类的对话量都在提升,其中购物这个话题提升了121%,电商的话题也提升了60%。
 

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疫情期间社交平台活跃度增长迅猛,可结合用户习惯变化调整营销策略
 
“在Branch看来,疫情期间社交平台的活跃度有非常迅猛的增长“,郑莹介绍说,“另外社交类短视频的增长幅度,或者说这类App的活跃用户是迅猛增长的;其次,是社交游戏;再次,就是超本地化的社交平台”。另外在疫情爆发后,新闻类、金融类、移动支付类的App有非常明显的增长。
 
作为一个营销技巧,郑莹推荐在社交平台上通过短链来做运营,有两个作用:一个是获取新的用户,另外一个是和老用户进行互动。除此以外,就是要在社交媒平台上去做运营。怎样做?如果是在有很多网红带货渠道或流量的平台去做投放或运营,量化网红或KOL的ROI是其中一项重要任务。“因为哪个品牌也不可能一直投入,而不知道他们具体的效果产出是什么”,郑莹解释说。
 
到了2020年下半年,目前海外疫情情况也完全没有要停下来的迹象。这样的环境下,就需要去根据海外用户的习惯,结合在疫情期间的变化调整、优化营销策略。比如说发现疫情期间PC端网页的活跃越来越高了,那么便可以考虑是否去投放更多的 PC端页面广告;或者尝试通过投放和运营,将PC端的活跃流量引导到移动平台等等。
 
对于Twitter平台来说,它对应的流量池属性也其他平台不相同,也就是用户的需求特点不一样。所以对于品牌主来说,需要找到适合这个平台的内容、投放方式。同时,也要关注平台在疫情期间的流量增长情况和流量特点,帮助实现最大化的转化效果。

03

如何抓住Twitter平台的这波营销红利?
 
第一点:持续发声

“首先,也是最重要的一点:持续发声“张薇认为,”原生内容营销非常重要,不管公司规模多大、从事哪个领域,在海外市场都要有自己的声音,需要重视自己在Twitter上的存在感“。不过,也要主要到疫情的特殊性,企业需要调整自己的内容策略。对此,张薇提出了三点建议:
 
第一,通过轻松有趣的内容为用户带来正能量,来增加用户对品牌的好感度;

第二,从电商这个角度来说,需要为用户提供实际的福利,不管是免费的退换货,还是折扣或者是赠品,那些能够为用户带来实实在在好处的才是重要的;

最后,向社会散播正确的防疫讯息,提倡防疫的正确的概念,分享厂商自身在疫情下所提供了什么样的措施,积极主动去表达自己所承担的社会责任感。这个是一个能为品牌加分的态度,也是社会责任感的体现。

 第二点:活用平台功能

“之后,要灵活利用Twitter的相关功能”,张薇分享说,“例如SHEIN的这个活动,用到的是Twitter的推文串功能”。疫情期间线下没有办法实现这种大规模的看秀和走秀活动,如何解决?其实这个案例非常有趣,它里面应用到的是Twitter的推文串的功能,这个功能可以让用户很方便地发出一串相关的推文。在线下活动没有办法进行的情况下,SHEIN将look book搬上了Twitter平台。通过Twitter独有的推文串(thread)功能完美的实现了线上走秀加订购的模式。通过对Twitter平台的一些已知功能展开应用创新,往往能够获得意外效果。
 
另外,可以借助Twitter的新Art house内容制作支持功能。其可完成以下三类内容的制作支持:最简单的一类是为客户提供编辑剪切现有的视频素材,比如将30秒视频剪切成更适合Twitter传播的15秒版本;第二类是通过客户给需求,由Art house来提供方案支持和内容生产,其中也包括去寻找适合的制作者来完成内容产生,可以理解为一条龙服务;第三种可能也是国内观众近年来非常熟悉的形式,就是直播工具的支持。

 第三点:用好直播形式

目前Twitter平台的直播工具被称作live brand studio,主要为广告主提供线上活动直播功能。从今年1月开始,仅仅在美国地区Twitter平台关于直播的讨论量就已经增加了9倍,增长迅速。
 
在实际应用层面,直播除了被大量的消费类电子用品品牌频繁的用于发布会场景之外,零售业也是完全可以利用直播来展示新产品的,可以实现让全球用户在手机和电脑上直接观看并购买。此前,LV品牌在Twitter平台直播了自己的2020春夏时装秀,界面中用户还同时能够跳转到官网去查看商品。,
 
另外在Twitter平台的直播页面进行全新升级后,目前该页面可以让用户来填入更丰富的内容。在直播视频框的正下方可以放入直播的描述,可以加超链接,还可以放话题标签,也可以加入各种符合需求的CTA的按钮。页面下方还有一个轮播区域,最多可以放5条视频或者直播流,也可以为用户提供更多视角的观赏体验。这个布局里面还有一个可以编辑的实时对话的互动区,我们可以自选话题、发起问答等等。

 第四点:活用平台特色

“其实Twitter在其他很多国家的应用排行榜里面都是一个新闻类的应用”,吴立基介绍说,“用户什么时候来看Twitter?第一,想了解世界上在发生什么事情;第二,了解热点以后去参与讨论。所以这是Twitter跟其他平台不同的地方“。并且在Twitter平台你不但可以直接和其他用户讨论,甚至也可以直接和一个品牌做讨论。
 
所以对于这些品牌来说如何利用这个平台特性?那就是将品牌以及你的广告,融入用户想要探索的事情中。Twitter是一个可以让用品牌直接跟用户做关联的一个好渠道。如何做呢?吴立基提出了6个字的建议:“勤发声,巧投放”。

 第五点:勤发声,巧投放

简单概括,“勤发声”包括对账户形象和推文内容的专业设置,不仅要完善品牌介绍、主页背景等多种展示要素,还要注意创立属于企业自己的独特话题。“巧投放”则指的是企业投放广告的形式选择,结合2种以上广告形式效果更佳,其次指利用节假日以及大促等特殊时间节点进行投放营销,并在日常运营中注意与用户的互动交流。
 
如何勤发声?有四个要点是必须做到的:第一,要有品牌名称;第二,相关介绍内容简短精炼;第三,注重头像设置;第四,包含官网链接。推荐做到的四点:第一,主页背景图要包含有价值的信息,如产品上新等;第二,强调“官方”身份;第三,灵活使用置顶功能;第四,灵活使用话题标签功能。另外在内容层面,还需要确保能够与品牌相关,且通俗易懂。
 
如果说有用户使用了你的品牌的话题标签,作为品牌方我们可以进行互动。如果运营团队人手足够,可以进行逐个回复;当然也可以根据相关性进行有选择地回复。因为这也是Twitter平台的特殊性,在这个平台品牌可以直接跟用户做互动,而且是在公开场合,其他用户也都可以看到。做到以上内容的同时,还应当注意不要用到太多话题标签,也不要全程都用大写。

 
那么,如何做到“巧投放”?首先,从日常角度来看,建议大家使用website card。通过它,用户在看到并点击以后,能够从Twitter的手机应用中无缝跳转到落地页。目前是以CPC的方式计价。另外一种就是视频的website card,在点击后会加载跳转页,并在页面加载的时候会播放视频,通过吸引用户注意力留住用户。在做日常投放时,两个搭配使用可以增加品牌的知名度,甚至也间接增加用户的购买意愿。
 
在Twitter平台,节假日期间也会带来话题量的高峰期,因此也是一个蹭热点的好时机。但同时,也要确保品牌与这个热点话题之间有足够独特的连接点,有足够牢固的相关性。

04

结语
 
在张薇看来,客单价和投放的频率也并不是评估是否要在Twitter上面投放的黄金标准。Twitter平台最有价值的部分就是用户,有影响力的用户。如果品牌主希望和用户进行有影响力、有价值的沟通,来挖掘出那些核心用户群体的话,其实会发现有更多、更丰富的玩法。
 
疫情的负面影响总会被时间所抹平。而在这个过程中,跨境电商卖家应该重新评估下Twitter的营销潜力:一个具有强大的公域传播力、用户粘度与活跃度高、连接快捷、运营工具齐全的社交媒体平台,却只需要相对较低的运营成本,便可使企业可以在品牌形象建设上有最大化的收获。 

Morketing Research原创发布,转载请联系原作者。

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