Twitter 大中华区总经理Alan Lan:95%的消费是在潜意识里决定,跨境电商要做品牌营销|Morketing出口电商营销峰会
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Twitter 大中华区总经理Alan Lan:95%的消费是在潜意识里决定,跨境电商要做品牌营销|Morketing出口电商营销峰会

 · 2018-08-14 18:45

【摘要】当你要发布一个新的产品、新的平台、新的商品时,应该在Twitter上做第一步品牌、认知度、形象提升。

8月9日,作为跨境电商行业内首个以营销为切入点的年度性行业活动,由Morketing主办的第二届跨境出口电商营销峰会在深圳成功举行。

在这次主题为“品牌化之路”的峰会上, Twitter 大中华区总经理Alan Lan作为受邀嘉宾就“跨境电商品牌营销‘乘法’新思路”进行主题演讲。

Alan Lan认为,做好一个营销从业者,要做对整个消费者历程的全面性营销,要从消费者的角度考虑,整个决策过程做品牌营销。通过对行业发展的洞察,Twitter认为目前品牌广告的重要性越来越高,如何让用户在潜意识中提高对品牌和产品的好感度,是非常重要的。

在Alan Lan看来,很多在Twitter上的视频内容都能提升广告的记忆度,进而提高品牌认知程度,对品牌的好感度提升了,购买意愿也会提升。促销推广的同质化凸显出品牌建设的重要性,中国电商品牌的创意和品牌还有提升空间,要用创意和视频来影响最有价值的用户群。

以下为演讲全文:(经Morketing整理)

各位早上好,我是Alan,这是我连续第二年来参加Morketing电商峰会。我是2014年加入Twitter,成为中国区业务第一名员工。加入Twitter之前,在科技、汽车、游戏行业,都做很多市场,完全理解做营销的痛点和困难在哪里。

今天峰会的大标题是“品牌化”。前面曾巧、孙鹏都提到国内出海做营销,最强大的是数据分析能力。但做好一个Marketing,要做的是整个消费链路全面性的营销,要从消费者的角度考虑,整个决策过程做品牌营销。目前,国内做得好的是在最后一个阶段,做搜索和转化。但怎么样能够提升中国品牌的知名度、好感度,怎么让中国制造有一个正向的品牌印象,这是我们今天探讨的任务。

未来中国制造肯定是非常有质量的代表,不需要拼价钱,拼价钱不是走向世界最大最强国家的正确做法,我们应该做的是,表达中国自己的品牌故事。


从电商发展历程来看,历史不长,30多年。从做BBS电商到亚马逊卖书,再到它现在什么都卖,还买了超市。国内最火的淘宝、京东、微信支付,大力推动线上电商到现在的移动电商,不过,这些都是过去这几年发生的事情。

为什么要看历史?因为做电商,历史是不长的,国内跟海外很早就做品牌的联合利华、可口可乐、三星等国际大品牌比,我们做品牌的基本功、历史都不长,这正是我们必须要努力的方向。

电商,不管国内还是出海,在新兴市场,还是全球市场,都已经进入红海。这么复杂的环境,这么多竞争对手,在线上/线下,APP、台式机,跨国、本地、出境、入境里要怎么打出自己的品牌,走出自己的活路?


一些文案大家很熟悉,做电商不就是做折扣,打八折,别错过了,这是限定版的商品。但从Twitter的数据可以看出,电商做了30多年,海外渠道做了10年以上。海外用户早就看累了,看八折、九折、五折、两折,这么多买一送一,下载APP送几百美元的商品兑换券等,用户已经没有感觉。


做数码渠道和社交渠道应该知道,如果整天打折、促销,只懂得送,产品免运、免邮,转化率越来越低,点击率越来越低。现在绝大部分出海做跨境电商,如果只做CPA、CPS这些事情,转化率、点击率会持续下降,出口、跨境,要在本地化市场里打赢,越来越困难。

怎么办?哈佛HBS教授说:“要不要买东西?95%都是在潜意识里决定的。”怎么样能在海外众多用户中,潜意识里帮他洗脑,答案是一定要做品牌。可以在搜索渠道、社交渠道做很好的转化和点击,但为什么要搜索这个关键词,为什么要点这个广告,就因为用户头脑里和潜意识里已经对品牌有了好感。如果不进行品牌形象的建设,进行品牌好感度的提升,一味的追求点击和转化,可能只能跟5%冲动性购买的人群对话,那就很可惜。


PPT中是海外主要市场品牌认知度,出海早的黄色多一点,但不管在线下渠道、线上渠道推广力度多大,花了多少钱,但品牌知名度还是不够高。


海外在欧美市场做得最好的是两大品牌,eBay和亚马逊,国内做出口也在这两个渠道赚了很多钱。为什么这两个渠道好?因为它们早期做品牌。刚刚给大家看了电商历史,亚马逊和eBay历史没有比阿里和京东长多少,但在海外知名度远远胜过中国跨境电商品牌。

当知名度高时,自然点击、转化高了,因为用户听过这些渠道,对它们有信心,买过它们的东西。当你在知名度比较低的渠道,势必要花更多功夫做优化。如果能进一步提升品牌知名度、好感,做海外渠道优化可以减少很多。


最近在Twitter上一般不搞活动和促销了,用户也很有影响力,用用户社群了。亚马逊选择在Twitter渠道上跟用户做非常简单的沟通,并得到很好的效果。这是7月11号亚马逊PrimeDay,只要用户点爱心,所有跟亚马逊做推文互动的粉丝,就可以得到一个通知。

点了之后会做一个非常个性化的回复。亚马逊官方号直接回复给你,“谢谢你,PrimeDay”,这是一个个人化的体验。亚马逊这么牛的平台,怎么会跟我说话。Twitter用户感觉特别走心,用户社群体验非常好,即使你只是一个一般的用户,亚马逊也会提醒你,7月11号到PrimeDay来买东西。用户很主动的愿意帮亚马逊PrimeDay活动做宣传,对品牌好感度自然会提升。

2018年,中国人最关注的体育赛事应该是世界杯。6月7日恰逢世界杯,怎么样让Wish在全球知名度能进一步提升, Wish上有很多很便宜的园艺产品,它的方法是找知名球星做广告,让大家知道原来Wish是卖园艺产品的。


Wish的用户会觉得品牌很高大上,因为有内马尔这些一级球星做宣传,用户对Wish的好感度和品牌度大幅提升。他们做了一个TimeOnYourHands,“我退休了,时间很多,不在乎明天到后天到,我愿意等两个礼拜,就可以很便宜的买到需要的园艺产品”。Wish给到的信息很清楚,你不赶时间,不着急,愿意等两个礼拜送货,Wish既便宜,质量又好,这是在Twitter上非常成功的案例。

中东市场也是非常重要的跨境电商市场,在本地做得好的品牌叫Noon,它的策略是跟科技类的博客和媒体合作,在博客的评论前面放了前贴片,跟专业科技媒体合作之后,在前贴片有6秒品牌广告,大幅提升品牌好感度和认知度。

当用户在Twitter上要看最新的科技产品、评论时,在每一次视频前面就有6秒前贴片,让Noon平台跟科技媒体做配合,看着无人机很喜欢,就会在Noon上买,用户对品牌潜意识的认知就会有很大的提升。

怎么让用户提升潜意识对你的品牌和产品的好感度,是非常重要的。不见得一定要做的高大上,因为并不是每一个卖家都能请得起内马尔,怎么样跟用户做好联系很重要。

这是史上最成功的电商案例,REI公司是做户外运动产品的,每年到黑色星期五,都是非常重要的购物日,大家都要黑五(“黑色星期五”是指Black Friday即“感恩节”之后的第二天,每年11月的第四个星期五)。但REI这个做户外产品的公司却反其道而行,在Twitter上跟全世界消费者说,当你们那天去黑色星期五时,当天全美国的REI店面都关起来不做生意了,希望你们不要去挤、抢,应该多出门走走。这种反向的操作,过去两年大幅提升了REI品牌的好感度。


黑五大家想买,但并不是每个人都想买,有些人觉得抢购很烦。讨厌黑五,讨厌双十一的人很多,当天它是关店的,但它很聪明,其实线上店还开着,要买还可以买。用户黑五当天没有去抢购,去户外爬山的,就能与REI产生互动。在Twitter上 REI互动的粉丝超过75万人,“我就是不想买黑五,就想出门走走,太挤太累了”,这些人很自然的成为REI的粉丝,买REI的露营、户外的东西,这次营销是非常正向的品牌推广。


在Twitter上,投放视频广告能够显著提升广告的记忆度、认知度和广告联想度,少做硬广,对品牌好感度也有显著提升,购买意愿也会提升。Twitter上视频很重要,国内图片做得很好,但视频做得不够多,我们建议出海做跨境电商,需要做高质量的视频在Twitter上发布,因为这跟每个人情感相关度大幅提升有关。


Twitter的用户是ROI非常好,平台受众非常愿意看最新的信息,看最新的实时新闻。用Twitter的人,他们就是想看上面最新的效果,想知道最新的商品、最新的科技。在心态上,用Twitter的人是最愿意接受上面的信息,用Twitter平台时,用户对你品牌长期的记忆度比其它渠道好。

视频很重要,Twitter上有非常多有影响力的大V、大号, Twitter的用户是非常有影响力的,所以必须跟非常有影响力的网红、大V做对话,让他们做病毒式传播、营销,把你的品牌知名度大幅度提升。


当你要发布一个新的产品、新的平台、新的商品时,应该在Twitter上做第一步品牌、认知度、形象提升。

促销推广的同质化凸显出品牌建设的重要性,中国电商品牌的创意和品牌还有很多提升空间,用创意和视频来影响最有价值的用户群。

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