上半年手游出海收入超55亿美金，拓展市场与新品类成厂商全新破局点|Morketing

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Jane · 2020-08-19 14:24

【摘要】 2020年下半年中国游戏出海将面临很多新问题和新机遇，看清全新境遇下的市场环境、洞悉新的市场趋势、找准符合变化的出海打法成为下半年厂商的重中之重

2020年对于所有行业来说都是不平凡的一年，疫情带来的巨大冲击导致很多行业波折不断，游戏虽然在这场战役中受到的冲击较小，甚至还产生了一些新红利，但我们不能忽略的是疫情同样将在相当长的一段时间内给游戏产业带来了一些新的挑战，尤其是游戏出海产业。

游戏研发方面，由于复工复产的推迟，研发进度被延迟；海外拓展方面，由于疫情在海外的蔓延，导致行业交流困难、线上线下营销方案难以实施；用户留存方面，疫情导致更多的玩家进入游戏，下载量提升后如何将用户留下来、转化成高付费用户；商业化变现方面，单一的收入结构导致厂商抗风险能力骤降。

综合来看，2020年下半年中国游戏出海将面临很多新问题和新机遇，看清全新境遇下的市场环境、洞悉新的市场趋势、找准符合变化的出海打法成为下半年厂商的重中之重。针对这一难题，前段时间谷歌举办的出海游戏峰会请来了多位业界专家和头部厂商给了一系列切实的解读和建议，同时在峰会首日谷歌联合App Annie、AppsFlyer发布了《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》。

01市场环境总体利好：

上半年中国手游海外收入超55亿美金

上半年游戏产业在疫情“宅经济”的带动下，线上流量激增，新用户大量涌入尝鲜游戏，老用户在金钱上投入的较以往更多。

首先全球市场规模在扩大，Newzoo数据显示，2020年全球移动游戏市场将达到772亿美金的市场规模，年增速将达到13%。其次，单看中国出海手游厂商的收入也呈现相当不错的增速，根据App Annie的数字，中国手游在海外2020年上半年的收入年增长达到37%，收入规模超过55亿美金。

全球流量增长方面，根据App Annie发布的数据，在2020疫情期间，游戏每周下载总量达到的历史新高的12亿次。GameAnalytics 方面的数据指出2020 年3月底玩家游戏时长对比1月初，增长了62%。

而在谷歌发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》中对单独对中国手游出海进行了更加详细的数据分享。

例如用户支出方面，在报告中App Annie数据显示中国手游海外用户的支出同比增长37%，超越其他地区厂商的14%。游戏时长方面，海外用户在游玩中国手游所时间花费同比增长了61%，超越其他地区厂商的55%。

同时在2020上半年全球Top1000用户支出的移动游戏中，中国手游占比达到21%，排名前三，同比2019年上涨了3%为所有地区里涨幅最大。

中国出海手游能在全球范围内实现流量和收入领先式增长，离不开这些年出海厂商对全球市场和不同品类游戏的探索与拓展。

02重点市场开始拓展：

美国之后，日韩成为新的出海趋势

Google谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在分享中表示，在3到4年前，中国手游出海，基本是两个重点区域，一个是美国市场，另外一个是台湾地区和东南亚市场。

如果现在去看台湾地区和东南亚市场的话会发现，中国开发者在当地的市场收入占比已经超过50%，美国这个市场的份额也已经从此前不足10%，增长到现在的16%。

然而近两年日韩市场也逐渐成为中国手游出海的一个新的趋势，根据App Annie的数据，2020上半年各主要市场 Top 250 移动游戏（按用户支出）中，中国手游在韩国当地的收入市场份额达到28%，在日本当地突破了20%。

就产品而言，2020上半年总共有36款中国手游跻身韩国市场收入TOP100，21款手游跻身日本市场收入TOP100。

邓辉认为，中国出海游戏公司在重点市场的优异成绩，离不开对游戏品类的不断创新。

在过去的两年里，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破，比如不断微创新的SLG游戏和放置游戏在美国、日韩地区表现优异；通过优化大逃杀游戏的玩法，保持游戏的大DAU和榜单的亮眼表现，大逃杀游戏风靡美国和日本市场；为认为不可能被海外玩家接受的宫廷类游戏在韩国市场大放异彩。

与此同时我们也留意到重点市场的游戏品类的增长空间仍然巨大，比如说美国的博弈游戏，三消游戏和沙盒模拟游戏，日本的回合制RPG，韩国的热血竞技等等。这些游戏品类收入规模巨大，中国游戏无论是从品类、收入还是排名，其实在这些品类里头还有巨大的成长空间。

03增长策略有所改变和倾斜：

用户增长更推荐营销买量，混合变现成趋势

《2020移动游戏出海驱动力报告》显示，2020上半年同比2019上半年，全球安装量前50%的游戏安装增长，营销买量带来的非自然安装量上涨了26.4%，而自然安装量则下降了5.5%。由此看来，买量已经成为游戏出海中越发重要的吸量方式了。

与此同时，全球各地区市场的买量成本虽然在一季度经历了短暂的下滑，然而又在二季度重新呈上升趋势。

竞争压力变大、成本水涨船高的情况下，未来厂商势必会在精准化买量方面花费的时间和精力越来越多。

峰会上就商业化变现这个课题，Google谷歌大中华商业合作部副总裁张珺表示，尽管游戏的玩家数量和使用时长在增加，但是游戏开发者的收入和变现却面临着挑战和压力，特别是依靠单一变现模式的游戏开发者受到的影响会更加明显。

根据AppAnnie数据，截止到2019年年底，下载量最大的top1000游戏中，已经有89%的游戏都采纳了广告变现，而2019年年初这个数字是83%。广告几乎渗透了所有的游戏品类，从休闲游戏到重度游戏，已经很难找到哪个品类还没有采纳广告变现的模式。

越来越多的游戏厂商，用更加开放的心态去拥抱广告，把广告变现作为提升游戏的用户体验，用户留存以及变现效率的一个重要手段。他们不仅仅只做到内购+广告的混合变现模式，而是把内购+广告做到了一个非常均衡的比例。比如说去年的《弓箭传说》，今年表现优异的Art of War、UNO/Phase10等作品。

04关于Google Play的最新的变化：

Google Play积分、预注册和App Bundle

为了帮助出海厂商更好的商业化，Google Play大陆地区的商业拓展的负责人赵伊江介绍了一些行之有效的方法。

其一是Google Play积分，一个用户激励的机制。如果用户在Google Play上进行一定的消费，他们会有相应的获得Google Play的积分，用户可以拿这个积分去换取更多的游戏内的道具。目前该项目已经在日本、韩国、美国、香港、台湾等国家和地区推出了。

其二是预注册，用户在进行预注册的时候，可以选择是否在游戏正式发布的那一天自动下载。

最后则是App Bundle，它是让开发者采取模块化的开发，帮助开发者选择根据不同的机型，不同的画面质量来进行游戏开发。

05 出海实践分享：

作为全球化公司，趣加游戏的四大成功经验

此次峰会上，趣加游戏联合创始人兼CEO钟英武分享公司成功出海的经验和对未来出海市场的分析。

趣加在过去四年，在策略游戏上发行了大约有四款重要的作品，《阿瓦隆之王》、《⽕枪纪元》、《State of Survival》以及《Z day》，前三款均进入了App Annie 6月出海收入榜前10，其中在7月美国游戏收入榜和下载榜单中，《State of Survival》在SLG品类中均位居第一。

对于趣加为何会取得如此亮眼的成绩，钟英武总结了四个原因。首先是趣加对于立项的独特性非常重视，一个独特的且能够持续吸引核心用户的立项才是好立项。其次是人才密度，不仅仅是考虑有没有单个的人才或者人才到底好不好，将人才密度作为评价每个工作室的指标。其三是“让一线的人做决定”，因为研发过程中有很多的研发标准，任何的决策标准都要服从研发标准，产品的成功率才会更高；最后则是研运一提，从立项开始，就让研发和运营部门参与进来，互相合作。

对于中国游戏出海的未来，钟英武认为未来十年是开发者出海最黄金的十年。

过去中国厂商做的比较好的主要有两个赛道，一个是端转手的赛道，另外一个是精品品类垂直的赛道。端游转手游这样的赛道，中国的大厂做的非常好，比如腾讯的CODM（使命召唤）。细分赛道这一块在卡牌、MRPG、放置类、RPG取得了很好的成绩。

而在未来，这两块还是有很大的空间，除此之外开拓新的品类赛道也是厂商应该着重关注的。

06总结

谷歌的出海游戏峰会已经举办了6年，这六年中谷歌见证了很多中国出海企业的成功经验，邓辉在本次峰会上总结了三点可以帮助厂商更好发展的意见和建议：

第一，发挥优势，积极拓展海外市场。中国游戏公司要想继续进行全球拓展，首先要根据自己的优势所在，要把海外市场和品类拓展作为公司的一个战略的定位，敢于挑战大市场和大品类，更积极的进行海外开拓，这样才能取得公司业务层面的更大突破。

第二，敢于尝试和数据驱动。中国的游戏开发者在尝试新的解决方案方面非常开放，特别是与韩国或日本的开发者相比。在市场推广，包括流量变现方面都有非常积极的开拓和尝试。通过高质量的游戏产品，加上好的推广和变现，中国游戏公司在日本像这样门槛比较高的市场，也有了很大的突破。而这些尝试或者决策的恰恰基于市场和产品数据的分析。

第三，持续的精品化和游戏创新。中国游戏这两年在海外的成功，离不开高质量的游戏和创新，比如大逃杀游戏在手机上的体验创新，推动了腾讯的PUBG Mobile成为海外DAU和收入最高的手游之一。

本文为Morketing原创。

谷歌游戏出海策略品类

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