疫情的影响，今年苹果开发者大会以线上发布会形式呈现，苹果发布了iOS 14等软件的更新。我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。

由于苹果IDFA政策的改变，近期引发了互联网圈的热议。IDFA新政无疑给当下移动营销生态系统带来了“震动”。苹果公司虽推迟了新政的实施，但在政策上线后，即2021年初，将会对精准定位广告的效果带来影响。

Part 1 iOS 14针对用户隐私的新变化

苹果在iOS14上针对用户隐私，推出的举措：

1.描述App如何使用数据

应用开发商将需要在App Store Connect中提供有关隐私保护做法的信息；

如果使用了第三方代码 (例如广告或分析SDK)，还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据、是否使用这些数据来跟踪用户。

2.征求跟踪许可

需要通过App Tracking Transparency框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符（IDFA - Identifier For Advertising）。

从做法来看，IDFA新政只是苹果把之前隐藏的“用户关闭隐私追踪”功能摆到了明面上。但从结果来看，用户出于对个人隐私保护的目的，往往会选择不允许追踪，继而导致应用开发商的广告变现收入有所下滑。

因此，“征求跟踪许可”对App开发者、广告主、广告行业影响较大。

3.归因App安装

SKAdNetwork允许已注册的广告网络通过接收来自Apple的签名信号，将App安装归因于特定campaign。

这样他们就可以在保护用户隐私的同时，验证某一个广告触发了多少安装量，并衡量哪些campaign最为有效。

Part 2 IDFA的功能介绍

IDFA的全称是Identifier For Advertising，可以理解为广告标识符，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。

每一台苹果设备拥有一个IDFA，除非用户通过“设置--->隐私--->广告”来操作，对IDFA进行重置，否则IDFA保持不变并独一无二。

IDFA是苹果专门为各广告提供商用来追踪用户而设的，广告标示符是由系统存储着的。IDFA给整个App开发行业和广告行业带来了巨大的便利。

1.标识用户身份

每一台iOS设备的IDFA可以用来表示一个独一无二的用户，开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个App。

2.广告效果归因

在进行广告推广时，可以用IDFA来跟踪推广效果。

用IDFA识别通过某个广告平台下载了某App的用户，因此而衡量该广告平台的推广效果，并针对效果进行付费。

3.目标用户推荐

在某个广告平台上，用IDFA识别下载某App的用户，经过归因分析，在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。

4.唤醒、再跟踪

在某个广告平台上，用IDFA识别下载某App但多月未打开此App的用户，并针对这些IDFA的用户，再进行一次广告投放，唤醒他们。

Part 3没有IDFA的归因怎么办

1.有IDFA的归因

MMP（Mobile Measurement Partner，移动监测合作伙伴）使用IDFA作为唯一的标识符，用来跟踪哪一个广告在哪个设备上进行展示、该广告在哪个设备上进行了安装。

有人认为即便没有IDFA，iOS系统的安装和事件归因依然具有核心价值，但这并不符合逻辑。如果广告主依然采用以往的归因方式，那么允许和拒绝进行广告追踪的用户将迫使广告主采用两种独立的归因方案，这将产生大量成本，广告主需要一个统一的解决方案。

2.没有IDFA的归因

PlanA：SKAdNetwork

SKAdNetwork为广告平台在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供一套追踪解决方案。即苹果仍会为广告活动传送转化通知，但并不会透露用户和用户使用的设备信息，消除了第三方获取用户隐私的可能性。

具体安装验证的路径如下。（App A是显示广告的源应用程序；App B是用户安装的广告应用程序）

Source: developer.apple.com

当用户点击广告时，一个带有Ad signature的App Store产品界面（图4）呈现出来，Ad signature标记了此次广告活动。如果用户安装并且打开了App（图5），设备发送一个安装验证通知给Ad network。这个有Ad signature的通知包括广告活动ID，但是不含用户或设备相关的数据。通知还可以包含一个转化数值和App源ID，这个取决于苹果设定的一个隐私阈值。

这个层面的追踪已经跳开了设备这一个层面，直接内嵌在了广告平台Apple Store之间，不再收集用户设备信息。

PlanB：Device Fingerprint

Device Fingerprint（设备指纹）是指可以用于标识出该设备的设备特征或者独特的设备标识。利用设备的各种信息，如：操作系统、语言、浏览器、SDK版本等，进行归因。

那么，为什么广告主要使用SKAdNetwork呢？

通常，Device Fingerprint的归因准确性只有75-80%左右。并且从长远来看，苹果公司也有可能禁掉Device Fingerprint的归因方式。

结语

2021年将会不可避免地造成广告行业的洗牌，也将会是充满突破的一年。积极做出产品和算法上的改变，尊重用户隐私，才能更好地迎接挑战。