BrandZ™ 100强榜单发布:科技品牌竞争加剧,文化娱乐和教育品牌价值增长翻倍丨Morketing Global解读
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BrandZ™ 100强榜单发布:科技品牌竞争加剧,文化娱乐和教育品牌价值增长翻倍丨Morketing Global解读

Angel Meng · 2020-10-28 09:42

【摘要】BrandZ™榜单一共考察了24个品类,其中科技品牌贡献了100强总价值的25%,零售品类贡献了19%,生活方式平台的占比为4%,在24个品类中,共有14个品类的品牌价值实现了增长。


10月15日,中国上海Wpp与凯度共同发布了《2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强》排行榜(简称BrandZ™100强榜单)。中国品牌总价值达到9964亿美元,年同比上涨12%。其中,阿里巴巴蝉联榜首之位,总价值达到1532亿美元,同比增长9%。腾讯以1510亿美元总价值紧随其后,位居第二


排在第三位的是国企茅台,总价值为538亿美元,较2019年排名前进两位,被评为BrandZ™ 最高端的中国品牌。



BrandZ™榜单一共考察了24个品类,其中科技品牌贡献了100强总价值的25%,零售品类贡献了19%,生活方式平台的占比为4%,在24个品类中,共有14个品类的品牌价值实现了增长。


今年是BrandZ™推出榜单十周年,十年间中国品牌的格局改天换地,十年前银行电信、保险三大品类占BrandZ™中国品牌50强总价值的70%,而今这三大品类占比不到四分之一,被迭代的多半是以互联网起家的零售或科技类相关品牌。


其中,生活服务类平台美团已经闯入BrandZ™ 品牌榜10强,位居第九,远超百度;零售品牌拼多多的迅速崛起,使阿里巴巴和电商巨头京东也面临更多挑战,并且传统品牌也催生出更多新品牌甚至新品类的诞生。


从榜单的品类占比中可以看出中国的品牌市场的演变趋势——更加多元化,更多增长机会和可能性。


01.

零售科技品类整体降温,

但品牌之间竞争仍然激烈


榜单前100强的品牌当中科技与零售品类占有很大的比重,这两大品类连续多年保持价值高速增长,今年该品类虽然仍然保持很大体量,占总品类的44%,但是其增长均呈现缓慢态势。


这背后主要是由于国际关系的紧张导致企业出海受挫,以及疫情黑天鹅对于实体店零售以和广告业务打击所致。


以华为为例,自2019年美国屡发“大招”打压华为之后,全球运营商的移动网络市场供应商格局出现了明显变化,在欧洲地区,至少有包括英国、德国、丹麦、挪威在内的多个国家的运营商放弃了与华为原有的合同,这使得华为不仅在美国的销售不佳,在欧洲市场的出货量也连续下滑。


加之疫情使得华为线下零售门店几乎按下暂停键,大量的库存堆积造成了商品的贬值,使得品牌一再受挫。



但随着5G时代的来临,华为的运营业务出现了新增长,促使海外业务也实现了推进。此外,华为智能手机Mate系列和P系列帮助华为巩固了高端业务,使得华为仍然保持了13%的品牌价值增长率,但与上一年38%的增长无法相提并论。


此外,互联网品牌也遭到打击。大多数互联网公司都是依靠广告盈利,而从2019年开始互联网广告就出现疲软,加之疫情期间使得很多企业缩减营销开支,媒体支出也骤减,这使得以广告为主要盈利方式的互联网企业倍受打击。如搜索互联网公司百度的广告业绩在今年很不乐观,品牌价值在去年微微增幅7%之后,今年品牌价值遭受大幅下滑,下跌44%,已经跌出榜单前10强,位居第16。


而在科技类品牌整体增长降温的大背景下,品牌之间的竞争却十分激烈。如字节跳动进军搜索领域之后,百度的核心搜索业务面临着更加激烈的竞争。字节跳动旗下两个品牌抖音与今日头条都登上了BrandZ™100强榜单,这两个品牌都积累了庞大的受众群,并获得了极其可观的广告收入,直接冲击了百度的广告业务。



腾讯与网易随之也受到波及,为了弥补广告业务的不景气,二者纷纷向游戏发力,暗中较量。腾讯于2019年末推出了《使命召唤》游戏移动版,在消费者中反响热烈,紧接着今年年初网易与华纳兄弟合作发开了一款《指环王》的游戏,旨在拉动公司业务,实现新增长。


科技品牌的竞争不仅在国内,在海外市场的竞争也十分激烈。华为的海外业务受挫的同时小米智能手机在欧洲的销售却十分强劲,Canalys公布的数据显示,今年第二季度,小米在欧洲市场的出货量增长了65%,已经超过了华为进入了销售前三。小米以其价格低廉的优势占据了海外中低端市场,在今年推出了5G手机,有转向高端手机市场的趋势,这无疑加剧了与华为的竞争。


但小米并没有因为海外市场的得意而拉动品牌价值增长,今年由于小米广告销售的疲软,导致股市受到影响,该品牌价值出现了下滑趋势,同比下降了 19%。


02.

文娱类品牌价值增长稳坐榜首


在科技类品牌纷纷面临广告滑铁卢之时,文娱类品牌的广告收入却出现了新增长,疫情封锁期间,随着人们上网的时长增加,短视频在移动社交媒体上大热,文化娱乐类出现爆发式增长,根据中国网络视听节目服务协会的最新数据,短视频广告收入年同比猛增745%,长视频的增长远不止如此。



这是文化娱乐品类连续第二年力压BrandZ™100强中的其它品类,在上一年增长186%的基础上再度猛增221%,成为增长价值之冠。抖音和快手都是新晋品牌,专注于短视频社交,并且都增加了直播电商和游戏业务,二者以强劲的势头占据了该品类榜单的第一、第二席位。


如今抖音已移师社交商务平台,将更多的精力投入到电子商务,从引流购物平台到自己搭建电商平台,对抖音而言,这是一片潜力巨大的市场。用户过10亿的抖音不仅风靡中国,在海外也是风生水起,其海外业务TikTok虽然屡屡受挫,但其下载量一直在Sensor Tower公布的数据中遥领同类App。


作为抖音的竞品快手,主要面向下沉城市,流行于中国小城市和农村,这家由腾讯支持的独角兽公司一度考虑通过IPO筹资扩张业务,加强自身的竞争力。虽然快手在日活和流量方面不如抖音,但是其直播电商功能直接对接京东,完整的电商链路,为快手带来很大的收益,品牌价值也一路提升。


此外,哔哩哔哩于上一年上榜,在一年的时间内品牌价值增长50%。哔哩哔哩主要因为Vlog的日益流行而从中获益,拿下了PC游戏《英雄联盟》的独家转播权,直接增加了平台对年轻电竞爱好者的吸引力,而此前该游戏一直在快手上播放。此项转播协议对哔哩哔哩至关重要,因为不断攀升的成本抵消了该平台强劲的营收和用户增长,而今游戏的带动会更加巩固其面向“Z世代”的地位,增加用户的粘性,有望获得更大的用户留存。


03.

教育类品牌前景旷阔


除了文娱类品牌价值增速最快之外,教育类品牌价值增长也十分可观,与上一年相比增长几乎翻了一番,高达92%,去年和前年同期的增长率分别为57%和68%。


教育品类的增长主要是因为疫情期间更多的人进行在线学习,根据中国互联网信息中心的统计数据,在今年3月接受在线教育的人数高达4.23亿,仅一年多时间就增长了110%。


除了线上教育火热,家长对教育的重视程度加深,成为了推动该行业快速成长的另一大因素:越来越多的人意识到教育的重要性,以及在严酷的中考和考高中脱颖而出的现实需求。根据凯度《China MONITOR洞察报告》,知识已经跻身于中国消费者人生观的前十名,而且在三线城市越来越受重视,这意味着下沉市场的教育行业有很大的拓展空间。


纵观在BrandZ™100强榜单,入围的教育类品牌并不多,只有三家,分别为学而思、新东方和VIPKID。



其中,学而思在去年增90%的基础上,又以120%的增长率领跑品牌价值增长10强(价值同期比增长最大的品牌),榜单名次提升了20位。学而思的实体店遍布中国各地,在过去几年里该品牌斥巨资拓展线长的业务,并推出很多免费的课程,由于今年激增的用户需求,使得该品牌可以触及到更多的家庭(尤其是来自于下沉市场的家庭)。


学而思不仅布局于国内,该品牌还在海外探求更多的更长机会。先后在哈佛大学创办了波士顿教学中心为了扩大自己教师的体量;随后又在硅谷面向美籍华裔小学生设立首家辅导中心,在行业内产生很大影响。学而思进军美国的举动,意味着海外市场存在培优教育的需求。其实2002年新东方就在多伦多创办了分校,开启了中国教育类品牌出海的先河,如今随着海外移民人数的增多,相应的需求也会扩大,因此海外的教育市场存在更多的机会。


04.

贝壳找房等新房产品牌首次进入榜单


不同于文娱类和教育类品牌价值增长迅猛,房地产行业的增长不温不火,一直保持稳步增长态势。


具体来讲,房地产行业是国民经济的重要组成部分,中国消费者对于房产的追求一直火热,一方面源于中国人对“家”根深蒂固的认知,认为有房子就代表着一种稳定与完满。另一方面是中国的房价一再上涨,很多人买房是一种投资方式,为了实现更大的收益,2019年前10个月,住宅楼投资实现14.6%的增长。但随着高线城市的房价已经一次又一次突破,到达一定的峰值,再加上国家出台相关房地产政策干预,虽然人们对房地产的热度未减,但是房价在原本基础上未出现过分增长。


房地产是一个老生常谈的话题,从上世纪90年代开始,房地产如雨后春笋般纷纷进入消费者的事业,如今进入BrandZ™100强榜单的9地产品牌,除了融创成立于2003年,其他的房地产品牌都有着近30年成长的“老”品牌,并在上一年价值增长的基础上又呈现新的增长。虽然疫情最严重的时期,政府下令关闭品牌售楼处,房地产销售叫停,大型开放商的股票下跌,甚至许多中小型开发商破产,但随着经济复苏,信贷投放和贴现推动了购房的需求。根据国家统计局的数据,今年5月新房价格环比上涨了0.94%,国内各个地区的房产价格都出现了反弹,北京、上海等大城市的反弹尤为强劲,


面对着一直竞争激烈的房地产市场,以及疫情过后增长缓慢的经济,品牌成为了房地产保持增长的一项重要的因素,它能够帮助房地产公司拿下好地段、获得有力融资,进而吸引购房客户。



随着房地产如火如荼地发展,一个新的品牌类型催生而出——“房地产中介”呈现迅速成长。链家作为房地产巨头首当其冲,其旗下两个子品牌贝壳找房与自如均首次进入100强榜单。


新晋榜单的房地产中介主要以O2O模式席卷购房领域,传统的房地产销售都是以线下为主,而如今通过互联网看房、购买或者租赁已经成为一种常态,疫情期间自如推出了“0接触,线上全托管”的交易模式,保证安全,减少人力同时也提升了效率。


贝壳找房更是用数字重新定义了营销,通过算法提升客户匹配率。该品牌在网上发布代售新房和现房的信息,客户可以通过照片和VR远程体验看房,并平台使用大数据,通过AI人工智能的方式精准推荐客户选房。该网站现在已覆盖中国各地大约100座城市,约有21000名房地产中介在平台发布房源。


05.

总结


总体来看,2020年进入BrandZ™最具价值中国品牌100强榜单的品类更加的丰富,这意味着中国的市场更加的包容和多元化。其中,虽然科技零售品类在市场中仍然占有很大的体量,但是其发展势头已经不及文娱与教育品类。此外,在传统行业催化下,一些新兴的品类正在逐步崛起,这也是品牌在不断满足人们日益变化需求下成功的改变。


从不断变化的榜单中可以看出,中国品牌市场的竞争十分激烈,品牌在保持自身体量的同时,更需要快速的成长。品牌最终的目的是服务与消费者,因此品牌需要时刻洞察市场变化,对消费者的价值观、态度以及购物习惯做出敏捷正确的预判。


附:2020年BrandZ™最具价值中国品牌榜单:



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