快手开启第二增长引擎,品销合一能创造哪些新价值?
观察

快手开启第二增长引擎,品销合一能创造哪些新价值?

花生 · 2020-12-02 11:58

【摘要】快手上的“广告”越来越多了。


相较于几年前有钱投不出去的状况,现在每个月有大量品牌主在与快手对接。“今天公私域全面打通商业化的快手,也让品牌广告有了更大的发挥空间”,一位从事广告投放业务的代理商告诉36氪。


凭借社区产品的高粘性特征与3亿DAU的流量池,大量品牌正在快手寻找新生意。


与此同时,对用户而言,广告的大幅上涨可能也不是什么“坏事”。品牌们忙着在快手开号,其中不乏众多颇受用户喜爱的新消费品牌代表。凭借独树一帜的文化特色,品牌们早已与用户们打成一片。一种明显的趋势是,今天的内容消费与品牌消费愈发密不可分。


实际上,据本月初快手招股书所披露,近段时间以来,快手线上营销服务收入呈现爆发式增长。其中,2020年上半年的线上营销服务收入较去年同期增长了222.5%,已经接近2019年的全年数据。


品牌们找到了新的可能性,而快手也找到了第二增长引擎,多元化收入正在成为其整体营收构成变化的最大亮点。在肉眼可见的迅猛增长背后,快手商业化到底经历了什么?


 

公私域商业化全面打通,被激活的3亿流量池   


作为移动互联网时代最大的流量入口之一,快手早已跃升为国民级应用。其优势也十分明显,基于社交属性,快手社区内用户一直具有高粘性、高信任感等特征。在众多广告主眼中,快手主播也是绕不过去的选项,“带货实力十分亮眼”,一位与快手多位头部主播洽谈过合作的广告主告诉36氪。


但在私域流量之外,如何进一步挖掘公域流量价值,盘活快手3亿多日活,是快手商业化今年来的重要命题之一。


很长一段时间内,快手的产品观念里用户体验权重高,以至于商业化业务开展的十分“佛系”。2018年,已经诞生七年的快手才首次迎来商业化探索,此后围绕搭建中台、丰富产品形态,修炼数据、算法等能力方面,快手商业化展开了一系列的布局动作。


如果说2019年是快手商业化的加速年,那么2020年快手商业化则迎来了全面爆发。


业内人有目共睹的是,快手正在迅速开放公域流量池。用户和品牌也能看到越来越多样,且融入趣味/创意内容的广告形式。


最早快手便有开屏、信息流广告与挑战赛等基于公域流量的商业化产品,他们共同构成了快手商业化的基本盘。其中信息流广告更是主打原生内容、沉浸式展现,在发现页的信息流内,灵活算法智能精准,可广泛应用于各类品牌、效果广告主,这是2019年快手商业化的重点业务。


但除此之外,正如前面所提及,快手的一大优势就在于社交属性。人是快手平台最大的资产之一。数以亿计的用户如何与快手创作者、品牌基于优质内容产生联系?


答案也很快揭晓,今年9月快手迎来史上最大程度改版。首次加入底部导航栏,这也意味着快手私域流量与公域流量的进一步打通,3亿流量池被完美激活。


与之相配套的商业化产品也全面升级。诸如原来的达人撮合交易平台快接单与达人流量助推工具粉条全面升级,以新名字“磁力聚星”和“快手粉条”亮相。升级也意味着以往只能在关注页进行的商业合作推广,在发现页也可以进行,这不仅加大了创作者对公域流量的利用率,更大大提升了快手对流量的控制力。



 

新解决方案:品销合一助力品牌打造影响力


2019年初,在一次快手商业化的内部闭门会上,快手CEO宿华曾说过这样一句话,“经过一年多的摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台,我们希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富体验,实现更大的价值。”这句话也基本奠定了快手商业化的基调,此后不久,快手营销平台就正式升级为“磁力引擎”。


在很长一段时间内,围绕用户体验与广告商业需求的可持续化发展,快手内部曾展开过积极的讨论和探索。


无论是普惠价值观、还是双列设计、亦或者给用户自己选择内容的权利,快手一直在为各类创作者提供一种特别的“磁力场”,基于优质内容或者创作者个人的调性,与用户产生高粘性互动。


强关系链也因此成为快手社交资产的重要组成部分,围绕这一核心优势,快手曾对快接单、快享计划不断迭代升级。


在信息流广告基本盘和私域流量之外,快手今年运营的另一重点就是帮助品牌沉淀资产。


11月30日,恰逢磁力引擎2周年之际,快手磁力大会公布了新的商业化运营目标,也再次重申了想要让社交商业更高效、乃至长效的决心。



移动互联网时代,“增长”是许多品牌主的营销难题。特别是在后疫情时代,越来越多品牌主讲求更加高效的投放和触达。一个很明显的趋势是,在不少品牌主看来,一切传播活动都应该服务于品牌资产的沉淀,因为对于品牌而言,品牌资产是用户对品牌的所有认知,也就是所谓的,所有营销活动所形成的用户心理认知。


在这一点上,快手也有相同的观念。


截至目前,快手有47个一级类目,覆盖600多个兴趣点,包含从泛娱乐、泛生活、泛知识等多个大的品类。作为一个十分多元化的平台,这意味着快手可以通过这些细分的内容兴趣点触达到最精准的人群,并且基于优质内容,形成强粘性。众所周知的是,长久以来快手追求的是多元、真实、有温度的社区氛围,以至于用户在此形成了更高的认可度。


而同样的思路是否可以应用在品牌资产沉淀上?快手的答案则是肯定的。快手内容运营中心总经理刘逍在现场举了这样几个例子,一个是快手账号名为朝阳律师的张先生,他每周会在线上接80个线上咨询;来自吉林省长春市的小哥王贝乐则是另一个例子,作为房地产经纪人,2019年时,王贝乐还只有53000个粉丝,去年一年,他的团队每天卖掉一套房,全年卖掉了300套。这是过去纯线下业态难以实现的成绩。而在快手看来,这些案例代表的不仅仅是短视频产品的国民化,也代表着短视频行业的产业化。


在快手看来,今天之后,品牌广告主们在快手可以做的不仅仅是简单的销售转化,而是可以沉淀私域流量资产,让越来越多快手用户对品牌形成认知。其在未来的销售思路也将是十分广泛的。未来,品牌不只可以在快手上做带货,也可以获得在线下或者其它平台的转化。而这就正是快手所言的“新磁场”。


为此,快手还将上线全新的“光合计划”、“光合成长工具”,不管是个人创作者还是品牌主创作者,都将被纳入到光合计划中,为的是帮助更多品牌主创作者获得更快速的成长。当然,不变的理念是,流量只是辅助,更核心的还是在于内容是否优质。


除此之外,快手还会迭代直播+线索工具,未来,人们在快手不仅可以看到9.9元的心理咨询课、999元的购房优惠券,还有许多人们想象不到的惊喜。


实际上,快手追求的是一种更开放的生态。从某种程度上看,商业化的增长将对社区本身形成强有力的反哺,拉动用户活跃度。最终在用户生态和商业化生态中形成正向循环。


而快手所追求的是与品牌共生共长,其将为品牌带来的不仅是曝光和带货转化,更是以品牌用户心智打造为中心,在未来无论是在线上还是线下,都是可以实现品牌产品销售和转化。


从这一层面看,快手商业化才刚刚开始,而短视频作为当下最高效的媒介形式,未来一段时间内都将是品牌营销的最佳阵地。


商业化提速,品牌们冲向快手


今年7月,麦当劳和快手在抢夺年轻人上干了一件大事。从7月7日至9日,三天高考时间,麦当劳联合快手做了个72小时满分叫醒直播活动。期间直播间观看人数曾突破了1862万,44.3万评论和714万点赞,活动期间麦当劳的快手账号涨粉了11.2万。当然,也多亏了麦当劳和30多位快手达人合作做不同圈层渗透。


在直播期间,用户每隔半个小时就可以参与转发抽奖,每隔一个小时就可以在麦当劳小程序里领优惠券。当时,参与领券的环节,流量也跳转到了麦当劳的小程序,当用户对券进行绑定时,麦当劳也完成了从公域流量到私域流量的转化积累。对此,快手其实是十分乐意看到的,正如磁力大会所倡导的,快手希望帮助品牌主们沉淀品牌资产,从而达到让品牌全方位增长的目标。


因此,快手鼓励广告主们开设自己的快手账号,沉淀属于自己的社交资产。不只是一个官方账号,也可以做矩阵。同样以麦当劳为例,它可以让不同门店在快手开设账户,也可以做垂类内容运营,可以针对汉堡、针对冷饮,对私域流量做更精细化的运营。


去年,快手和荣耀也曾打造过另一营销标杆。通过打造快手武林大会主题社区挑战赛,7天时间,活动覆盖了1300万人,诞生了66万个主题作品,狂揽3亿播放量。实际上,活动背后真正的品牌活动是荣耀9X新品发布,在公域流量池里,荣耀完成了7天亿级品牌曝光+私域流量30万人次电商倒流的完美营销活动。


可想而知的是,随着3亿多流量池被全面激活,未来快手社区活动也将帮助品牌广告主调动更多流量。


内容生态与商业化生态共同织就了快手社区这张大网,从周杰伦、张雨绮、杨幂,到杂交水稻之父袁隆平,在内容愈发多元的同时,快手商业化也有着明显的加速趋势。两个生态也正在互相成就,相互促进。


而从不少品牌的反馈看,快手也正在为品牌主们提供不一样的价值。可以说,快手商业化一直在追求的用户体验和商业需求的高效协同,并期望实现正向循环。


从某种程度上看,好的商业生态是可以反哺快手自身生态的,商业类内容本身也可以给用户提供一定价值。一直以来,在快手平台上,那些更偏生活化场景的商业广告就受到许多用户的欢迎。而即便是明显的商业广告,只要品质内容过硬,也会让用户所接纳。


就像当初董明珠在快手直播间的一次带货,让快手用户真正认可了格力品牌,由此带来了格力电器当晚除了在直播间,还有万千线下经销商门店的销售转化。这充分说明,在快手平台,只要用户对品牌行程信任和认可,就可以不局限于渠道(比如直播间、淘宝店、线下门店等),实现品牌的销售转化。


从整个短视频行业格局看,不断加速的商业化能力,将是短视频平台竞争的关键,也是未来快手价值的重要看点。


本文由Morketing获授权转载。

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0