费钱又费精力的IP联名,品牌如何事半功倍? | Morketing·营销新打法②
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费钱又费精力的IP联名,品牌如何事半功倍? | Morketing·营销新打法②

Aki Zhang · 2021-02-22 17:37

【摘要】在营销的过程中需要时刻最终目的,因为没有结果的跨界,也许只是一场自嗨。


前有Gucci与多啦A梦联名引发关注;后有优衣库推出与卢浮宫的限量款T恤,与Troye Sivan推出联名T恤制造了话题度。——刚刚过去的在“农历新年”这个时间点,许多品牌选择以IP联名的方式营销。


IP跨界作为品牌营销的常规手段,其实成功出圈的案例实际偏少,同时面对大量跨界案例,消费者也开始变得麻木,那么品牌跨界营销应该怎么做?


Morketing特对近年来典型IP跨界联名的案例进行分析,结合此前对业内人士的采访,提出建设性意见,让品牌在进行IP跨界时少走弯路,事半功倍。


01

奢侈品联名“求新求异”


Gucci在推出与哆啦A梦联名系列后不久,特推出“牛”年特别款:将哆啦A梦“牛宝宝”卡通形象与双G Logo结合贯穿,设计在卫衣、鞋履、包袋和腕表等不同产品中。Gucci此次操作体现了其对中国传统节日和消费者的重视。



事实上,这不是Gucci第一次在春节这个档期进行IP联名。一年前为了庆祝中国鼠年,Gucci 开启了和全世界流行文化中最知名的卡通老鼠形象 —— “米老鼠” —— 的合作。这次联名合作在话题度和销售上都大获成功。


Gucci 和迪士尼联名打造中国新年系列,由米奇的印花、复古的色调以及 Gucci一贯的设计和版型组成的衣物及配饰;携手家族“新成员”米奇和品牌代言人倪妮一起畅玩迪士尼乐园,庆祝中国年。



Gucci 今年和唐老鸭的合作是 2020 年初米老鼠合作的延续版。作为迪士尼动画人物中仅次于米老鼠的第二主角,唐老鸭再一次进入了 Gucci 的产品世界(唐老鸭形象首先出现于 2017 年品牌的男装系列设计),开始了新一波的可爱 “圈粉” 运动。


现今,奢侈品牌已经不拘泥于与艺术家进行IP联名的路数,而是尽可能出奇出新,向流行文化靠拢。


在2017秋冬男装系列中,路易威登与Supreme首度特别合作,推出与LV独立设计作品并立的特别合作版服装、配饰与珠宝产品。



全新Monogram花纹中融入Supreme标志性的长方形Box logo,在多种面料上出现并使用丰富配色,包括经典的淡色水洗日式牛仔,或迷彩提花织物、睡衣的棉线布料、以及致敬1896初始Monogram帆布的酒红与巧克力配色。


LV 是当前最为知名的时尚奢侈品品牌之一,其目标客户群是偏向成熟稳重的中年人群。而 Supreme 是如今最为流行的街头潮牌,消费群体主要以活力四射的青年为主。除了两大时尚符号的强强合作,本次特别合作更象征着纽约街头风格与路易威登法式优雅才思的激情共舞。


当两个品牌的消费人群定位不同时,通过合作,建立品牌联系,可以将客户拓展到合作方的消费市场,从而延展了双方的客户群,是一种较为有效的市场拓展策略。


不过,当两个强势的品牌进行跨界合作时,可能会遇到资金、资源等信息,如果品牌方都过于一味索取,谈判往往会无果而终。


因此,品牌在合作时,应该先考虑清楚互相彼此之间能够获得什么,什么资源时可以互换的,同时也可以考虑第三方,进行资源合理配置等。


02

万物皆可联名


事实上,Supreme非常注重与大牌跨界合作,总能与一些意想不到的品牌或者人物或者明星联名推出单品,引得一大片消费者的追捧。例如Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi’s、Nike等等大牌合作推出单品。


同时作为万年“联名王” ,合作对象触及到各个领域:滑板品牌、鞋类品牌、艺术家、音乐家、科技、摄影师、电影制作人、体育用品、玩具公司、甚至还有食品等。


   


在Supreme公布的2020春夏新品型录与单品清单中,最显眼的就是那块小饼干,没错,就是“扭一扭,舔一舔”的奥利奥。饼干与之前的黑色不同,采用了Supreme的标志红,而且还有醒目的 Supreme的logo 加持。



官方发售价是一盒3块奥利奥,8美元,差不多人民币50多元,但是经过炒作,价格已经高达4050美金(2.8万人民币)。


Supreme之所以可以走“万物皆可联名”的路数,因为其品牌特色已经十分鲜明,深入人心。提到Supreme,人们会想到它经典醒目的红色Logo 。因此supreme可以做到联名的每一款的产品价格都比原价高,再加上它的品牌效应,自然吸引了大批年轻潮流人士。



品牌在联名时保留自身的品牌特色,在不断的合作中,促进自身特色元素变得鲜明瞩目,从而促进IP养成,利于之后的品牌营销。


不过,跨界联名之前想好自己的商业目标和品牌资产,弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没,跨界之前想好自己的商业目标和品牌资产。


“如果一个水杯品牌要去跟耐克跨界。这个跨界可能会做的非常亮眼,但是做完之后,也许没有人会记得水杯品牌,受众只会记得耐克,这是最容易出现的一个状况。


所以虽然跨界是一个好方式,但是发起跨界的品牌,一定要想清楚自己要传达什么,自己是谁,这是第一位的”抹茶互动CEO蒋潇琼曾在接受Morketing采访时说。


03

品牌如何事半功倍?


与奢侈品、潮牌在IP联名时,注重考虑设计感和融合度不同,快时尚品牌通常会用很直接的方式将 IP 使用在衣服上,因为在这个相对较低的定价区间中,消费者完全可以只是为了IP本身而买单,而无需过多考虑品质和设计细节。


优衣库与Troye Siven 联名T恤 售价99


同时,为需求反差的刺激感,品牌会与自身差异较大的品类合作,反差需要在品牌间有共性的基础上建立的,品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度,跨界营销才能发生“化学反应”。


六神花露水与RIO联合推出的一款花露水风味鸡尾酒,双方的推广微博均获得了成百上千的转发与评论。另外跨界品牌营销还能有效驱动销售,花露水风味鸡尾酒,一共2500份,在上线后17秒就被抢完,并且跨界营销带来的流量也会带动其他产品的销售。


大白兔奶糖跨界美加净推出联名款唇膏,在天猫上线0.5秒就被抢光;李佳琦的狗与完美日记的联名款眼影盘,在直播间首发时瞬间被秒光。



这样看似风牛马不相及的两个品牌合作,能引起消费者的猎奇心理有能够为品牌带来大量关注和讨论,增加品牌知名度和话题性;节约品牌营销预算,实现1+1>2的品牌势能;互相导流,实现破圈营销,重构消费圈层;增强品牌产品竞争力。


但是需要注意,如果仅仅是“好奇”,而没有引发消费者进一步的“兴趣”和“认同”,就很难引起消费者的后续行为,那么,消费者的购买和进一步的社交分享发酵也就无以为继。


04

结语


品牌跨界的第一步就是认清品牌,考虑清楚品牌是否适合跨界,如果品牌本身关注度和发展都非常好,那就要明确跨界的目的和意义,不要为了跟风而跨界。


同时在营销的过程中需要时刻记住你的最终目的,因为没有结果的跨界,也许只是一场自嗨。


在确定自己的品牌已经形成鲜明风格后,品牌可以从5个维度选择合作的伙伴:


1.品牌价值,需要有一定的知名度和用户基础,这样跨界营销才有可能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论;


2.受众相似,或者互补;


3.产品利益点互补,跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性,跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应;


4.跨界的品牌和品类需具备话题性。跨界行为本身出人意料,才能引发大众的好奇心,不断传播发酵。如泸州老窖跨界做香水、周黑鸭跨界做唇膏,传统与时尚、饮食文化和美妆的碰撞,天生自带话题性;


5.品牌美誉度,选择品牌美誉度较好的品牌,以避免跨界对本品牌造成负面影响。


一场好的IP联名可能是费时又费精力的,为了达到目标效果,需要品牌在每个环节细细把控,但在互联网环境下,制造的声量和ROI也是倍数级别的。

morketing 原创

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