新消费浪潮下，“新品即品牌”的营销环境愈加明显。

数据显示，在天猫平台上，2020年全年发新量超过了2亿，仅在双11期间新品在线数量达到了3000万款，且新品的销售额同比增长高于大盘的增长，新品供给及成交量正在持续且高速增长。

但更重要的是，新品在消费者心智上的占位，2020年重度新品消费者超过了1亿人，用户红利明显还处于上升阶段。尤其新生代消费者站上舞台中心，他们更追求个性化、差异化，更能接受新事物。追新已成为他们的生活态度。这意味着，无论是传统品牌开拓新用户，尝试年轻化，还是新品牌打开消费者心智，站稳市场，新品都有着举足轻重的战略地位。

这就不难理解，为何品牌营销趋向于“新品营销”。天猫2018年就提出“新品营销”这一关键词，并在近两年间，以天猫小黑盒为主阵地，联合天猫新品创新中心（TMIC）、数据银行和天猫U先、阿里妈妈全链路营销等一系列新品研发、营销工具和服务，以数据指导研发、拉新、试用和复购，打造出不少经典的新品营销案例。

昨日，由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里研究院、阿里数据、贝恩共同举办的首个品牌数字营销大赏m awards上，公布了2020年度最佳新品营销案例，其中「泡泡玛特“MOLLY的一天”、「李维斯马力欧云作战，新品上市战“疫”」、「玩心不变 玩出无限 奥利奥天猫超级品牌日」等3大案例获奖。

泡泡玛特、Levi’s、奥利奥如何将新品玩出新高度？这些案例中有哪些门道可循？又能给到新品营销怎样的启示？Morketing将一一解读这三大案例，提炼总结出新营销新思路。

泡泡玛特「MOLLY的一天」

破亿的背后：

深度挖掘核心用户需求

反向定制进一步提升品牌活跃度

根据沙利文报告，按2019年零售价值，泡泡玛特的市场份额为8.5%，是中国最大的潮流玩具品牌。其中Molly是其IP业务的核心。

但天猫大数据显示，MOLLY购买者主要是消费较高的30岁以上的群体，相较于其他IP，MOLLY的年轻用户群体占比并不高，且消费力较低；且MOLLY的转化指标均低于店铺整体效果，现有产品系列已经逐渐失去吸引力。

泡泡玛特意识到MOLLY急需创新设计，结合TMIC天猫新品创新中心的数据洞察及消费者调研发现，精致妈妈、新锐白领和GENZ是潮玩盲盒的3大核心消费人群，且他们关注可爱少女主题风格，关注美食、场景等。

借此定位，泡泡玛特推出场景化新品「Molly的一天」，一改往日风格。随后泡泡玛特通过品牌数据银行、阿里妈妈营销策略中心等全域营销工具，进行站内外联动营销。

一方面，泡泡玛特在超推、钻展、品销宝、直播车等渠道进行新品露出，并在天猫小黑盒进行新品衍生品徽章售卖，为新品在站内预热造势；另一方面，在深谙消费者触媒习惯下，泡泡玛特选择与微博、微信、抖音等社交平台与潮玩用户沟通新品心智，不断激发消费者的购买欲望。

在爆发期以前期流量势能，利用全媒体资源强势曝光新品，进而泡泡玛特进行站内互动营销，不仅利用cosplay、拆盒、场景DIY、跨品牌连麦周生生等直播互动方式，拉近了新用户线上感知距离，也达到了跨品类拉新的效果；同时在微淘高频率互动、专属客服高效沟通消费者，提升会员及粉丝的活跃度。

与此同时，线下渠道联动推广，在多地线下门店、POP快闪联动，并在机器人商店全国黄金流量点位售卖，对目标消费者进行精准触达推广。

通过反向定制新品、精准人群营销、多渠道联动等一系列动作，「MOLLY的一天」触达的30岁以下年轻消费者占比达60%，全渠道销售额超1亿，成为了MOLLY首个破亿系列，为品牌拉动50万新会员增长，进一步提升了IP热度。

奥利奥✖周杰伦

新增40w活跃粉丝：

“杰伦效应”玩出无限创意

洞察精准人群创造品牌长线价值

说起奥利奥，谁能不知晓？“舔一舔扭一扭泡一泡”的奥利奥小饼干，2020年不想只是饼干，而是要玩出新花样。

天猫大数据显示，亿滋旗舰店中，新锐白领和精致妈妈交集的人群增速最快，且新锐白领人群能涵盖妈妈和90后两类人群。借助天猫大数据，奥利奥锁定了自己的目标人群，即以亲子人群为核心，辐射以年轻GenZ为主的潜力增长人群，继而制定了“双轨”营销精准触达人群。

在去年的天猫超级品牌日，奥利奥携手全新品牌大使周杰伦推出了收录了周董经典歌曲的黑奥利奥X周杰伦典藏版黑金音乐盒，并且打造“刷屏级回忆杀大片”无与伦比演唱会，两天内2天内播放量2.7亿。

与线上同步宣发，奥利奥特别邀请了“不是美术馆”的5位艺术家，在上海人流离密集的徐家汇地铁站用5万块奥利奥呈现了致敬经典的“无与伦比艺术展”。同时在线上同步推出“奥利奥时光周游展”互动玩法，无法到场的粉丝扫码即可直达天猫旗舰店二楼，体验DIY专属展。

另外基于对目标人群的洞察，发现潮玩定制在精致妈妈群体内整体TGI最高；运动服饰、潮玩定制和酒类在新锐白领群体内TGI整体最高。为此，奥利奥不仅推出了黑金音乐盒，还推出了奶茶桶，并推出时尚周边“可以穿的奥利奥”，邀请奥利奥深度爱好者叶子铭、时尚网红陈白羊、林恩如演绎包括圆饼包、渔夫帽、表白T恤、复古T恤等可穿戴的潮品。

奥利奥还利用微信、小红书等站外社交平台持续运营粉丝营销，引爆话题流量进行导流转化。

这也是奥利奥首次启动CDP消费者数据平台打通阿里大数据，通过多触点数据融合，从人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化，真正实现站内、站外千人千面的营销路径。借此奥利奥有效触达30亿人次，点击率提升32%，全平台新增40w活跃粉丝。

不仅如此，超品销量也再创新纪录，奥利奥实现超品销量同比增长24%，成交量贡献占比74%，尤其新推出的奥利奥X周杰伦典藏版黑金音乐盒首批一秒售罄，一盒难求，在闲鱼等二手平台卖出翻倍价格。

Levi’s✖马力欧

突破全年单日销售额TOP3：

跨界联名击破消费圈层

高效激活不同人群实现效能最大化

2020年年初疫情影响，服装行业受到重创，据不完全统计，某些品牌服饰的线下销售额比去年同期下滑超过90%。虽处于严冬风暴之下，但牛仔裤“鼻祖”Levi's迅速打响了品牌自救破局战役。

线下销售虽受影响，但线上经济火热。尤其游戏在线人数暴涨，其中健身环大冒险、马力欧等游戏让任天堂Switch游戏机热销。于是Levi's决定提前在天猫发布Levi’s与马力欧的联名新品，借此出圈，抢占年轻消费者的注意力，收割高质量的品牌流量，还能建立起创新爱玩、年轻化的品牌形象。

为强势聚拢新客流量，提升全网声量，引爆线上新品首发活动，Levi’s提前进行全渠道预热。

首先，精准划分出品牌、明星粉丝、跨圈层等3大核心目标人群；

其次进行针对性营销，如通过程序化投放、电梯广告，以及品牌微博、微信、小红书与品牌粉丝交流互动；以刘雯、李现等明星站外发声引流站内；

同时通过KOL SEEDING+MCN内容种草、与天猫云端动漫嘉年华直播连麦等打破圈层，精准触达任天堂玩家及二次元人群。

在多渠道引流、多内容传播下，有效扩大泛精准人群声量，并将站外流量引流站内。紧接着，Levi’s利用钻展、品专素材等营销工具，再次触达消费者，提升点击效率；同时在站外将明星粉丝转化为品牌粉丝，站内利用天猫小黑盒抽签李现限量签名尖货，进一步进行粉丝裂变；最后还与马力欧联手推出站内互动小程序“马力欧云作战”，设置“参与马力欧云作战战队PK，获胜战队赢马力欧限量好礼”，玩转社交互动。

除此之外， Levi’s官方旗舰店与Switch天猫旗舰店互链+权益互通，最大化撬动精准流量；并且联合两大头部主播，推荐联名新品，最大化引爆销量。

精准化的人群传播策略及创意内容，最终让 Levi’s官方旗舰店突破全年单日销售额TOP3，稳居男装行业TOP1，其中新品成交占比高达9X%，尖货系列撬动全店增长。同时借此次新品首发活动，为品牌带来更多的新客人群，数据显示，新客占比9X%，新买家贡献8X%，为品牌积累了大量AIP人群资产。

产品、人群、场景、内容

未来是以消费者为中心的全域营销

从这三大案例来看，泡泡玛特、 Levi’s、奥利奥三大品牌，都实现了“新品即爆款”的目标，成为新品营销的成功案例。

这背后的营销打法值得分析：

“以消费者为中心”，这是三个案例成功的核心。我们能够看到，从产品创新、营销战略制定，再到新品上市，他们做的第一件事，就是找到合适的核心的目标消费人群。

通过品牌数据银行、生意参谋和天猫新品创新中心等提供的数据，他们看到了市场的机会，看到多类型的目标用户，从而精细化划分不同圈层的用户，关注到各圈层人群的每个触电，从而建立多维度场景，通过千人千面精准营销，传递新品价值，拓展目标客群，挖掘高价值潜客，从而拉动品牌新客增长，提升品牌热度。

线上线下、站内外全场景深度运营，这是三个新品覆盖全域用户，直达目标用户的最佳途径。

如果说大数据平台是完成用户的精准区分和长期追踪的工作，那么天猫小黑盒、直通车等阿里妈妈全系营销矩阵就是覆盖全域消费者的关键通路，再加上站外及线下营销场景的支撑，让更多用户在更多地方看到广告，更精准地进行用户分类和触达，让营销动作从站内到站外、从线上到线下，区分出诸多场景，最终实现天罗地网的营销覆盖，更大幅度地提升了转化效果，同时这个营销矩阵还能让品牌营销更加体系化、便捷化。

在整个营销过程中，这三个案例的内容创意都在围绕品牌内涵的表达，同时根据不同圈层人群设置不同的呈现内容，如Levi’s为粉丝准备了明星签名互动、为游戏玩家推出了马力欧云作战战队PK。

另外在这三个案例中，直播、短视频、KOL种草都成为了标配，事实上这也是如今品牌营销的大势所趋。尤其在天猫平台上，薇娅、李佳琦等头部主播、明星主播、垂类主播等不同类型主播满足主播的差异化诉求，已成为品牌营销方式的重中之重。

从三个案例不难看出，“新品即爆款”的背后秘诀是，基于大数据洞察，识别核心战场与增长潜力，围绕人、货、场架设增长引擎，释放增长潜力。

这就是天猫在探索新品孵化过程中沉淀下来的新品创新经验和营销方法，即从产品创新、消费人群洞察、消费触达场景、营销内容创意，再到销售成交等环节，新品上市形成一条完成的循环链路，同时在这整个链路中，以消费者为中心、以数字化赋能贯穿始终。

总结

如今的市场环境下，不止是新品，所有品牌都面临着极为关键的问题，如何最大化实现精准转化？如何实现品牌的用户增长、销量增长？也就是实现品效合一。

上述案例恰恰证明了，依托天猫平台强大的消费数据洞察、平台运营能力以及阿里妈妈全系营销矩阵等，天猫与阿里妈妈的深度联动帮助这些品牌实现了全域营销、全面爆发。

2020年天猫小黑盒从「推新」升级为「造新」的营销引擎、阿里妈妈还发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、可以进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”、强曝光深互动的互动型引流工具“超级互动城”等。未来阿里妈妈还在继续不断地重新定义自己、升级迭代，为品牌数字化营销创造更多可能性。

但无论如何变化，阿里电商的天然优势始终在这里，“全域营销、淘系成交”。