*本文整理自DAM Con：重新想象「数智化」内容体验 大会，根据联合利华集团资深总监，数据及数字化营销负责人 Alence Lee 分享内容整理。
在移动互联网的世界里，最不缺的是故事。在五光十色的故事海洋里，品牌如何在触达消费者的那一刻，唤起他的心动？如何把这种心动记录下来，持续产出令人心动的内容？「金风玉露一相逢，便胜却人间无数」—— 这是理想的品牌和消费者的关系，也是很多品牌长久思考的议题。这个问题有一个答案 —— DAM（Digital Asset Management，内容体验数据资产管理 ）。联合利华如何做DAM 理论+实践的先行者？3月18日DAM Con大会上，联合利华集团资深总监，数据及数字化营销负责人 Alence Lee 给出答案。
↑ 联合利华集团资深总监，数据及数字化营销负责人 Alence Lee
01
变局：流量与内容
腾讯的用户渗透率达到 98.6%，阿里 97.6%，百度 91.2%，头条 66.7%.......跑马圈地的时代已经结束了，流量的天花板越来越近。海枯见底，移动互联网的流量困境逐渐到来。关乎平台，更关乎品牌主。对于大多数品牌主而言，感触则更深刻：流量越来越昂贵的同时，用户却转化率越来越低——时代广场的街头，广告牌与五彩缤纷的灯光一如既往地照耀着如织的人流，与过往不同的是，消费者的注意力在大屏与小屏之间摇摆割裂。越来越多的品牌、商家拥趸在聚合的渠道里分割着有限的流量。「花更高昂的代价，去购买被稀释的流量」这是所有品牌主正在遭遇的困局。内容的“毛细血管化”
今天的用户分散在微博、微信、小红书、知乎、抖音、哔哩哔哩等各个社交媒体上，有的会听一听喜马拉雅里的播客，或藏在网易云音乐的评论区。一切都碎片化了：用户通过复杂的渠道，在碎片化的时间接触到无数碎片化的信息，这倒推着内容生产方式的变革——“最早的时候，创意是大创意、大制作、大传播，而现在是小创意、小制作、小传播。2020年，在阿里生态下，仅多芬一个品牌产出的素材量就有上千条，而整个联合利华产出的素材量达到了上万条。若是扩大至抖音及其他社交媒体，多芬品牌下的素材量级就近万。” Alence 说。这些海量的内容，如同毛细血管一样，遍布在各个社交媒体的角落里。这些素材怎么管理、分发、优化、二次复用？也是品牌主遇到的问题。02
答案：UniDAM
当传播渠道越通达、传播链路越碎片、千人千面越彻底，内容就会越细分、越长尾、越海量。当内容生产的量级越来越庞大的时候，就需要依靠数字和算法去驱动，这是品牌方做 DAM 的初心。
“2017年，联合利华与特赞一同打造了「UniDAM」，应用于电商场景下算法驱动的千人千面。它就像一个生态系统（基础设施）一样，链接媒体大数据，打通采购系统，帮助我们清楚看到内容「有没有」「对不对」「用没用」「好不好」「剪没剪」。”
内容有没有：在多个品牌和渠道下，如毛细血管般繁密的内容里，如何判断哪些毛细血管没有血液供应，没有素材供给，可以通过 DAM 后台的内容架构快速筛选得到结果。
内容对不对：电商平台的规则变动很快速，不同的平台也有不同的标准。没有中心化的管理和自动检查，很难判断几十万条素材是否符合平台的规则，而一旦出现 1 张不符合规定素材，就会影响流量，造成直接的损失。当内容的量到了人眼难以去审核的地步，就需要AI去快速、精准地检查素材的「对不对」：素材有没有黑边、是不是带了别的品牌的LOGO、分辨率是否合格......内容用没用：素材的分发、管理类似于货品的管理：中央把内容一层一层地分发至小店的店主，每一家都会对内容进行利用和再制作。传统的控制方式里，总部只能通过制定 budget 和 revenue 来管理分部的工作，不能控制传播的过程和方式。但在 DAM 系统里，中央可以通过数字化的方式去理解和控制分部，可以清晰地看到内容分发的通路，看到是否每一层都在使用提供的素材以及使用的方式，并在传播过程中进行提前干预。内容好不好：联合利华UniDAM通过打通渠道全链路，判断素材在各个渠道的表现。这不仅仅是观察素材正式投放市场后的转化率，更重要的是「前测」：在素材被正式推广前，DAM 会根据内容对扩大品牌声量的「传播力」和促进转化的「购买力」两个指标，打分判断素材「好不好」，这是一个跨时代的工程。
内容剪没剪：判断一个内容对不对、好不好的目的都是为了筛选出合适的素材，使内容价值最大化，延展内容的生命周期。在抖音，素材的生命周期平均是5天，一条转化率还不错的视频，在第四天、第五天转化率就会大幅衰减。但通过机器分析、筛选后剪辑出来的素材，选择一些高光点（消费者点击最多的部分），混剪之后的视频生命周期可以达到2.5个月～3个月。
03
从DAM开始，展望数智化的“内容体验”
过往十年，数字化极大地改变了消费者对品牌的认知渠道与消费方式，在移动互联网的世界里，注意力稀缺、分散、且在快速迁移着。这一切正在推动着内容生产模式的变革：从宏大叙事转向毛细血管式的创意，内容需要被更快、更多、更密集地生产出来，才能顺应这个瞬息万变的互联网生态。如何在有限的人力和无限的内容需求、内容的海量与优质间寻找到绝佳的平衡？做 DAM 长期主义的先行者——这是联合利华的“新增长”模式。
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