起量有诀窍，这些快手创意方向我们帮你整理好了|Morketing

摩邑诚 · 2021-04-30 08:57

【摘要】快手创意方向有哪些方法论可循？

2020年，疫情为各个行业按下了快进键，一时资本、用户大量涌入线上。为了抢占市场，各个企业之间的营销大战不断升级，但与此同时，关于贩卖焦虑、虚假宣传等问题也开始显现。

那么，在激烈的营销大战中，摩邑诚是如何做到跑量份额稳居客户快手渠道TOP级的？快手创意方向又有哪些方法论可循？

以教育行业为例：

内卷加速，课程差异较小

不少互联网头部企业，在政策施压、获客难度上升的情况下，仍加速布局在线教育，导致教育行业内卷加速。在这样的获客焦虑下，广告投放数逐年升高。

App Growing《2021年Q1教育行业广告投放分析》数据显示，仅线上广告投放方面，教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%，2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%，同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性用户增长，但面对“内外夹击”，停止投放无异于主动投降。

此外，从App Growing根据数据总结的各大K12教育品牌主推产品对比图中，可以看出，目前市场上投放的热门课程除了价格外，其他方面的差异较小，因此在投放渠道选择、创意方向设计上，需要针对媒体特性，制定不同投放策略，同时进行创新的差异化打法。

快手K12教育用户人群画像洞察

从快手推出“教育生态合伙人计划”，到春节66.6亿流量补贴，随着快手加大教育布局，截至去年12月，快手的教育相关用户月活跃量已达2亿。2020年1-11月，快手教育短视频播放量上涨202.5%，教育内容人均播放时长上涨47.4%，完播率上涨67.5%。

从以上的数据来看，快手的教育用户，愈加主动关注教育内容，已然可以被打上“海量、高活跃、强粘性”的标签。

快手的教育内容多元、丰富、细化，每个领域的细分用户都各有其特点。针对K12教育，从磁力数观发布的《2020教育行业人群洞察》中，可以看出快手的K12人群用户画像：以女性、31-44岁人群为主；新线市场占比大，高线市场增速快；人均消费力提升。

快手城市线级定义：高线市场为二线及以上城市，新线市场为三线及以下城市

人群画像的洞察，可以帮助K12教育行业广告主进一步摸清快手教育生态，为广告素材的创意方向进行指引，从而达到更好的投放效果。

快手 vs 抖音

创意方向有哪些差异？

过往大家都认为抖音的人群偏向于都市白领，快手则是市井大众，但近年来两款App，无论是用户的性别比例，还是年龄组成方面都已趋于相似。

而摩邑诚的以往投放数据也佐证了这一点，实际操作中，在快手中跑量的视频素材，虽然以二三线城市为主，但没有想象中那么下沉。视频内容上，也是高大上、接地气的风格均有涉及，比例相似。

虽然如此，但根据摩邑诚的以往投放数据显示，快手和抖音的用户群体偏好，还是有细微的差异，在抖音上跑量好的素材，在快手上未必有相同的效果。因此，我们在广告素材的创意方向上，也应该有所区分。

在场景布置上，针对同样的创意方向脚本，应该加深细节的差异化设置。如家庭环境的布置、家长孩子的穿着打扮、外部环境的标志性建筑等场景，都应该依据定向人群画像，进行细节上的不同细致描写，例如：

快手	事业单位家长、三线城市办公室收快递场景
抖音	外企白领家长、一线城市标志性建筑外景

在家长痛点上，快手跑量素材中关于“学习方法”的比例略大，而抖音上则更多的是关于“思维培养”的方向，例如：

快手	孩子英语口语发音
抖音	孩子英语思维训练

Ps.以上场景设计均为举例，具体实操过程中，应该根据定向人群和产品特性，具体问题具体分析。

什么样的创意素材

更容易在快手跑量？

今年，官方多次发文指出在线教育行业乱象，行业逐渐回归理性。在外部监管趋严，内部营销竞争加剧这样的环境下，摩邑诚突出重围，在某教育客户的快手渠道中，跑量份额稳居TOP3，助力其加速奔跑。

教育广告乱象正处于风口浪尖，大规模烧钱的模式导致了供应商、代理商监管不严，让头部企业“品牌形象”受损。因此在创意方向的设计中，应该避免贩卖焦虑、虚假宣传等问题。

那么，要想实现在官方与民间的双重监管下破局，是该墨守成规还是另辟蹊径？

摩邑诚在快手的创意素材设计中是这样做的。

首先，从快手已投的视频素材中，归纳总结出跑量的创意方向，并进行迅速敏捷迭代，从场景多样化改变、演员多样化改变出发，5小时内完成脚本、拍摄、剪辑、成片的过程。

其次，针对快手的媒体属性、定向人群画像、课程特性等，在常规的创意方向库中，提取适合的方向。

常见创意方向列表

家长痛点

师资力量、学习积极主动性、学习兴趣、课程趣味

学习方法

作文修辞、数学公式

原生场景

礼盒开箱、电商购物（如送快递）

然后，在选定的创意方向基础上，敲定视频形式，一般的视频形式有：开箱展示、痛点展示、课程知识点展示、口播介绍、痛点口播、人设口播（vlog第一人称自述）等，在创意设计时，可选用以上一种，或多种结合的形式。

但与此同时，应该注意规避制造焦虑的情景剧带来价值观扭曲的风险，传递正能量。

在线教育产品的特殊性在于，使用者和购买者不是一部分人群。一般，创意方向为更容易打动实际购买者——家长的点，而当创意方向和视频形式敲定后，实际上，还需要进行大量的测试，通过不断迭代演员、场景、服装、人设，来选出最优的跑量方向。

最后，摩邑诚还进行了创新方向的探索，结合季节、城市的变化，开发迭代出一系列创新场景，抓住家长的同理心，吸引其注意力，例如：

大场景视觉刺激

借助知名地标建筑作为背景，引起家长注意

返璞归真古风文学

古风小镇+汉服搭配，与古诗背诵结合

原生场景身临其境

春风习习+绿柳如茵，打造4月春季素材

此外，在创新场景之外，摩邑诚在服务不同品牌的过程中，也会充分考虑、结合广告主品牌的调性，与其协同一致，以达到效果+品牌双向提升的作用。

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摩邑诚成立于2014年，是用户增长服务与流量聚合增值平台，致力于通过流量聚合增值，盘活用户增长，重塑增长与商业格局。摩邑诚构建流量生态层，衍生循序增值与反哺营销的联动模式，用优异的流量聚合、数据运营、双端联动、商业增值等能力强势赋能用户增长，帮助抢占买量变现双赛道。同时，背靠高价值商业数据，以高营销效率及商业运营服务为轴心，加速实现用户增长，并基于强大的数据支持与反馈能力不断优化广告体验。目前，摩邑诚已在北京、上海、西安设立办公室，并于2017年4月成功完成数亿级人民币C轮融资。

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