起量有诀窍,这些快手创意方向我们帮你整理好了
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起量有诀窍,这些快手创意方向我们帮你整理好了

摩邑诚 · 2021-04-30 08:57

【摘要】快手创意方向有哪些方法论可循?

2020年,疫情为各个行业按下了快进键,一时资本、用户大量涌入线上。为了抢占市场,各个企业之间的营销大战不断升级,但与此同时,关于贩卖焦虑、虚假宣传等问题也开始显现。

那么,在激烈的营销大战中,摩邑诚是如何做到跑量份额稳居客户快手渠道TOP级的快手创意方向又有哪些方法论可循?

以教育行业为例:
内卷加速,课程差异较小

不少互联网头部企业,在政策施压、获客难度上升的情况下,仍加速布局在线教育,导致教育行业内卷加速。在这样的获客焦虑下,广告投放数逐年升高。

App Growing《2021年Q1教育行业广告投放分析》数据显示,仅线上广告投放方面,教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%,2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%,同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性用户增长,但面对“内外夹击”,停止投放无异于主动投降。


此外,从App Growing根据数据总结的各大K12教育品牌主推产品对比图中,可以看出,目前市场上投放的热门课程除了价格外,其他方面的差异较小,因此在投放渠道选择、创意方向设计上,需要针对媒体特性,制定不同投放策略,同时进行创新的差异化打法。


快手K12教育用户人群画像洞察

从快手推出“教育生态合伙人计划”,到春节66.6亿流量补贴,随着快手加大教育布局,截至去年12月,快手的教育相关用户月活跃量已达2亿。2020年1-11月,快手教育短视频播放量上涨202.5%,教育内容人均播放时长上涨47.4%,完播率上涨67.5%。


从以上的数据来看,快手的教育用户,愈加主动关注教育内容,已然可以被打上“海量、高活跃、强粘性”的标签。

快手的教育内容多元、丰富、细化,每个领域的细分用户都各有其特点。针对K12教育,从磁力数观发布的《2020教育行业人群洞察》中,可以看出快手的K12人群用户画像:以女性、31-44岁人群为主;新线市场占比大,高线市场增速快;人均消费力提升。




快手城市线级定义:高线市场为二线及以上城市,新线市场为三线及以下城市

人群画像的洞察,可以帮助K12教育行业广告主进一步摸清快手教育生态,为广告素材的创意方向进行指引,从而达到更好的投放效果。

快手 vs 抖音
创意方向有哪些差异?


过往大家都认为抖音的人群偏向于都市白领,快手则是市井大众,但近年来两款App,无论是用户的性别比例,还是年龄组成方面都已趋于相似。


而摩邑诚的以往投放数据也佐证了这一点,实际操作中,在快手中跑量的视频素材,虽然以二三线城市为主,但没有想象中那么下沉。视频内容上,也是高大上、接地气的风格均有涉及,比例相似。

虽然如此,但根据摩邑诚的以往投放数据显示,快手和抖音的用户群体偏好,还是有细微的差异,在抖音上跑量好的素材,在快手上未必有相同的效果。因此,我们在广告素材的创意方向上,也应该有所区分。

在场景布置上,针对同样的创意方向脚本,应该加深细节的差异化设置。如家庭环境的布置、家长孩子的穿着打扮、外部环境的标志性建筑等场景,都应该依据定向人群画像,进行细节上的不同细致描写,例如:

快手

事业单位家长、三线城市办公室收快递场景

抖音

外企白领家长、一线城市标志性建筑外景


在家长痛点上,快手跑量素材中关于“学习方法”的比例略大,而抖音上则更多的是关于“思维培养”的方向,例如:

快手

孩子英语口语发音

抖音

孩子英语思维训练

Ps.以上场景设计均为举例,具体实操过程中,应该根据定向人群和产品特性,具体问题具体分析。

什么样的创意素材
更容易在快手跑量?

今年,官方多次发文指出在线教育行业乱象,行业逐渐回归理性。在外部监管趋严,内部营销竞争加剧这样的环境下,摩邑诚突出重围,在某教育客户的快手渠道中,跑量份额稳居TOP3,助力其加速奔跑。


教育广告乱象正处于风口浪尖,大规模烧钱的模式导致了供应商、代理商监管不严,让头部企业“品牌形象”受损。因此在创意方向的设计中,应该避免贩卖焦虑、虚假宣传等问题。

那么,要想实现在官方与民间的双重监管下破局,是该墨守成规还是另辟蹊径?

摩邑诚在快手的创意素材设计中是这样做的。

首先,从快手已投的视频素材中,归纳总结出跑量的创意方向,并进行迅速敏捷迭代,从场景多样化改变、演员多样化改变出发,5小时内完成脚本、拍摄、剪辑、成片的过程。

其次,针对快手的媒体属性、定向人群画像、课程特性等,在常规的创意方向库中,提取适合的方向。

常见创意方向列表
家长痛点
师资力量、学习积极主动性、学习兴趣、课程趣味
学习方法
作文修辞、数学公式
原生场景
礼盒开箱、电商购物(如送快递)

然后,在选定的创意方向基础上,敲定视频形式,一般的视频形式有:开箱展示、痛点展示、课程知识点展示、口播介绍、痛点口播、人设口播(vlog第一人称自述)等,在创意设计时,可选用以上一种,或多种结合的形式。

但与此同时,应该注意规避制造焦虑的情景剧带来价值观扭曲的风险,传递正能量。

在线教育产品的特殊性在于,使用者和购买者不是一部分人群。一般,创意方向为更容易打动实际购买者——家长的点,而当创意方向和视频形式敲定后,实际上,还需要进行大量的测试,通过不断迭代演员、场景、服装、人设,来选出最优的跑量方向。

最后,摩邑诚还进行了创新方向的探索,结合季节、城市的变化,开发迭代出一系列创新场景,抓住家长的同理心,吸引其注意力,例如:

大场景视觉刺激
借助知名地标建筑作为背景,引起家长注意
返璞归真古风文学
古风小镇+汉服搭配,与古诗背诵结合
原生场景身临其境
春风习习+绿柳如茵,打造4月春季素材

此外,在创新场景之外,摩邑诚在服务不同品牌的过程中,也会充分考虑、结合广告主品牌的调性,与其协同一致,以达到效果+品牌双向提升的作用。


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摩邑诚成立于2014年,是用户增长服务与流量聚合增值平台,致力于通过流量聚合增值,盘活用户增长,重塑增长与商业格局。 摩邑诚构建流量生态层,衍生循序增值与反哺营销的联动模式,用优异的流量聚合、数据运营、双端联动、商业增值等能力强势赋能用户增长,帮助抢占买量变现双赛道。同时,背靠高价值商业数据,以高营销效率及商业运营服务为轴心,加速实现用户增长,并基于强大的数据支持与反馈能力不断优化广告体验。 目前,摩邑诚已在北京、上海、西安设立办公室,并于2017年4月成功完成数亿级人民币C轮融资。
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