欧莱雅吴翰文:“数智力”加速的美妆科技转型 | Morketing曾巧对话13期
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欧莱雅吴翰文:“数智力”加速的美妆科技转型 | Morketing曾巧对话13期

Monica · 2021-06-09 11:41

【摘要】一文看懂欧莱雅集团数字化转型

文 | 曾文静、张禹成

编辑 | 曾巧


“2010年是欧莱雅集团数字化转型的元年。此后每一年,欧莱雅集团在数字化上基本都树立了重要的里程碑。”欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文在欧莱雅2020/2021发展战略年度沟通会上表示。


从最初的基础搭建到客户管理系统的升级,再到现在整合集团统一的数据湖,欧莱雅集团在数字化上的投入已初见成效,并在产品研发、供应链、服务体验、精准营销等方面的应用取得阶段结果。


产品研发方面:完成C2B产品反向创新,巴黎欧莱雅“零点霜”,一上市就卖断货;


智能供应链方面:成功用AI模型预估产品大促销量,避免了20%的库存短缺;


营销方面:品牌、线下美妆顾问能够更有针对性的与消费者沟通,给消费者提供更优质的解决方案等。


为了更深入了解欧莱雅的数字化转型思路和实践,Morketing主编曾巧与欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文进行了对话。



01  

整合集团统一数据湖
给消费者创造更好的体验

Morketing曾巧:欧莱雅集团从2010年就开始数字化转型,截至目前,您觉得欧莱雅集团转型的关键是什么?

欧莱雅吴翰文:“数智力”,这是我们新创造的词语,意思是用“数字力量”做出最智慧的选择,从而服务消费者。

Morketing曾巧:欧莱雅的数字化转型从什么时候开始?

欧莱雅吴翰文:虽然数智力是一个很新的概念,但从15年前,我们秉承创始人欧仁·舒莱尔对美的追求,就让欧莱雅成为了一家一直以消费者为中心,怀着初创企业精神的公司。

欧莱雅非常喜欢拥抱变化、变革,2010年欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩已经宣布公司数字化转型开始。

Morketing曾巧:在过去长达10多年的时间里,欧莱雅的数字化转型有没有经历一些关键节点?

欧莱雅吴翰文:简单的来说,2014年完成客户管理系统升级;2017年,开始打造欧莱雅美妆数据湖;近几年,在体验、个性化,以及精准投放做了重造;以及最近开始布局未来AI人工智能的研究。

Morketing曾巧:仔细来看,这些改变几乎或多或少都在围绕着消费者进行?从某种程度上来说,这是否也是欧莱雅正在积极应对消费者的快速变迁?

欧莱雅吴翰文:是的,所做的一切都是围绕着消费者。我们发现,尤其是在中国,消费者变化非常快,非常大,也非常深。10年前,大部分人只在线下购物,到后来逐渐有部分人在网上购物。

各种接触点快速出现,比如快手、抖音、微信、小红书、微博、天猫、京东等。消费者链路越来越复杂,越来越丰富,越来越碎片化。这时,我们自己要对信息化进行不断提升。


Morketing曾巧:面对着消费者和市场生态的快速变迁,原有的系统怎么适应这种变化?

欧莱雅吴翰文:原来这方面欧莱雅集团已经有很多系统存在,但这些系统有的时候是按照渠道划分。线上和线下是割裂开的,或者不同品牌在组合当中,没有采用同样的管理模式。

在这种情况下,欧莱雅集团在保障消费者数据安全标准情况下,整合了一个统一的数据湖。搭建完数据湖后,欧莱雅集团能够更好的围绕消费者体验进行服务。

Morketing曾巧:具体来说这种统一的数据湖会为消费者带来哪些体验上的改变?

欧莱雅吴翰文:举个简单例子,有一位消费者去到线下柜台购买兰蔻小黑瓶,积累了会员积分。在原本的情况下,她早上线下购买的积分隔天才能到账,消费者就不可能参加当天晚上天猫兰蔻的活动,用积分兑换一些礼品。

但有了一体化全渠道实时数据湖,所有品牌的消费者都可以有一个实时体验。进一步来说,除了兑换产品和积分以外,欧莱雅还能够了解到消费者希望兑换什么礼品,或者给消费者赠送一个更好的服务。

Morketing曾巧:除了消费者的体验之外,统一数据湖的应用场景应该并不止于此?

欧莱雅吴翰文:这些应用场景跨越整个价值链,从最早消费者洞察到产品研发,到智能化供应链、智能物流,再到市场营销,最后新零售销售,有非常多的可能性。基于数据湖的搭建,欧莱雅整个集团下的27个品牌,能够为每一位消费者创造TA们最想要的360度体验。

而且现在,随着消费者链路越来越复杂且越来越多元化,欧莱雅集团还与阿里巴巴、腾讯、字节跳动、京东等各个平台进行合作,一起搭建一个全面的生态圈。


02  

了解消费者想要什么
实现反向产品创新、预估大促销量、精准营销

Morketing曾巧:当欧莱雅集团在消费者链路上的触点连接的越来越多时,能够更加“了解消费者想要什么”,基于此,我们可以落地到哪些具体事情?

欧莱雅吴翰文:触点增多让欧莱雅能够更好地了解消费者,“数智力”则帮助欧莱雅集团加速了这方面的挖掘。比如消费者在产品层面到底需要什么样的成分,或者做一些舆情聆听等。

同时,基于这些用户洞察欧莱雅集团能够实现反向创新。2019年,欧莱雅与天猫进行合作,跟1000名消费者,用时59天时间共创出首款C2B反向创新产品——巴黎欧莱雅“零点霜”。一上市就售出十万支,卖断货。


再比如,根据数据洞察判断出未来男士对彩妆的要求,研发修颜小黑管,或者与美宝莲,研发出无痕熨斗粉底刷。除了这些产品以外,欧莱雅集团在与各平台合作过程中还共同开发了一些软件,这些软件可以让集团的团队实时看到最适合某消费者的口红色号。

Morketing曾巧:这是否意味着,这些数据能够同样被应用到企业供应链的管理上去?

欧莱雅吴翰文:没错。利用大数据,比如在物流数据、订单数据、促销数据、会员数据等方面,通过机器学习算法判断出品牌销量。

近期,在一场大促销活动上,我们用AI模型预估了兰蔻粉水的销量,同时还用传统人工方式进行预估,而实际最终结果与AI模型预测更多20%的销量相符。当时我们非常高兴是按照AI模型预估结果备的货,避免了20%的库存短缺。

所以大数据不单只是在应用和挖掘消费者洞察去创造产品,在智能供应链上也可以创造更大的价值。

Morketing曾巧:那么,在营销层面,数据的价值是否更多地体现在千人千面,甚至一人千面的营销体验上?

欧莱雅吴翰文:如今,我们生活在一个信息爆炸的时代,每天观看的信息数以万计,这种情况下消费者希望品牌跟自己沟通的时候,能够有针对性,给到专属感的体验。故而在营销方面,更多的是给消费者推荐你想看到的内容,你想用到的产品等。

比如成分党,喜欢看到一些科学的维度,或者是用更科学的方式使用。甚至不只是在云端的体验,在线下有美妆顾问,她们有平板电脑、iPad、手机,可以根据消费者以往的购物判断出来什么产品更适合他们,从而提升消费者的整个服务和产品的体验。


03  

数字化是了解消费者的窗口
而不是为数据而数字化

Morketing曾巧:数据带来的体验优化,是可以被同时应用在线上和线下两端。那么在您看来,线上和线下应不应该被严格的区分开来看待?

欧莱雅吴翰文:讲到线上线下的联动,两年前我曾提出一个概念“2.5次元消费者”,我们都是2.5次元的消费者,2.5次元的消费者是生活在二次元虚拟空间和三次元立体实体空间之间。我们无论去什么地方都是带着手机,所以又是在线上又是在线下。当时我们需要一个打通O+O全渠道的链路,如今有了数据支撑,得以实现。

简单来说,在公众号上,消费者可以通过增强现实,虚拟试妆,那时候消费者可能选好了一些产品或者购买了一些产品,如果消费者下次到线下柜台,美妆顾问就能够对你更了解,针对性进行服务,给消费者提供一个更好的方案。

这些场景消费者天天都可以享受到,但实现都需要数据来支撑。

Morketing曾巧:现今在举行一些线下的营销活动时,将线下的用户倒流到线上,通过O2O的方式去收集数据是否已经成为了线下营销的标配?

欧莱雅吴翰文:事实上,这个话题我们已经讨论了很多年。首先要说的是,不要为了收集数据而收集数据。

但不得不提的是,现如今的消费者可能都是生活在数字与现实之间,在任何时间和地点,消费者都有可能会拿出手机。所以数字和现实之间的壁垒并没有我们想象中的那么坚固。

更进一步来说,在消费者登录欧莱雅官网的时候,我们也无法确定消费者的具体所在,他可能在办公室、地铁、出租车、甚至是欧莱雅的某个柜台上。所以我们现在做一个快闪或者一个活动,最重要的是为了给消费者更多的选择。当然,我们可以做一些引导,最为简单的就是给到消费者优惠。

Morketing曾巧:所以说依旧需要分门别类的去看待这些案例,依然有不少线下活动,可能并不是以数据为依据的营销活动?

欧莱雅吴翰文:确切的说,是在做一些活动时可以尝试从更多不同的角度来思考。例如,我们发现某个商场的人流量不错,那么我们可以摆一个免费的售卖机,即便消费者不购买也可以领取免费的小样。

这就是触达消费者,并让他们成为会员。在成为会员或者关注公众号以后,那么我就可以推送一些消息给到消费者。如果消费者允许,美妆顾问联系他,邀请他来线下做一个SPA或者彩妆服务,也可以在线上通过ModiFace来试妆,或者检测肌肤问题。


Morketing曾巧:那之后的购买要如何完成呢?

欧莱雅吴翰文:在之后,用户是否购买并不一定是关键,更关键的是获得触达到消费者的机会。但如果要买,是从线上购买,还是到线下专柜购买,甚至在线下让美妆顾问通过微信完成交易都可以。

归根结底,无论数字化的进程有多快,我都不太相信通过一个模型可以100%准确预测消费者想要什么产品,而全渠道统一管理带来的数据支撑,则意味着我们可以为消费者提供更多的选择,同时让我们能够进行一些猜测,比如消费者想要什么样的礼物,需要什么样的服务。

Morketing曾巧:欧莱雅如何通过数据进行洞察Z世代?然后吸引Z世代喜欢?

欧莱雅吴翰文:对美妆品牌而言,如果为消费者提供美的体验,那先了解到消费者想要什么就是第一步。

我们会通过不同维度的数据,分析Z时代的喜好,对他们各方面的行为做出一个更准确识别后,为新兴人群创新出一些符合他们需求的产品,这是最大的思路。

以前说千人一面,后来是千人千面,再后来是一人千面。也就是满足一个人在不同场景下不同的需求。比如,现在我可能是一个精心打扮后的样子,用了各式各样的产品。但周末的我可能刚从健身房出来,完全不会使用任何美妆产品。

消费者可能更是如此,即使消费者可能对美的重视程度更高,但他们完全有可能选择不同的产品,要求也会更多样化。多样化则意味着无论是男性还是女性,都会有各自专属的喜好,而新市场也随之诞生。

Morketing曾巧:从欧莱雅的角度看,新生代消费者和过去的消费者相比区别在哪?

欧莱雅吴翰文:Z时代对于个性的追求远超过去。有了这样强烈的意愿,再加上移动互联网带来的便利,使得消费者能够学到足够多关于彩妆方面的知识。甚至不少年轻人都已经是彩妆方面的专家了,这点很大程度上打破了我们对于年轻人的传统认知——第一次购买便宜彩妆试水者。

这也使得整个行业加速变革,包括成分、品牌定位、沟通方式在内,都会为年轻人做出针对性的调整。

Morketing曾巧:经过多年的数字化尝试,您觉得在中国市场,特别是美妆这个品类的数字化营销是否会和海外有一些差异呢?欧莱雅集团为了去应对这些不同都做了哪些努力?

欧莱雅吴翰文:区别或者差异,首先就是不同国家市场之间的软件和APP,乃至消费者的消费习惯都是不同的,所以针对这点欧莱雅和许多大型科技企业都有很多共创的项目。

这些项目里面,可能会有一些突破性的消费场景,比如说我刚刚提到的产品创新,比如在消费者链路方面,甚至在前面提到的直播中的一些应用,或者是如何把ModiFace的技术融入这些平台,让消费者在上面学习美妆或者试色。

简单来说,就是国内外很多生态是不同的,欧莱雅也在积极尝试与他们合作来解决这些问题。

Morketing曾巧:刚刚也说了,近十年来中国的消费者的变化尤其大,那具体有什么变化吗?

欧莱雅吴翰文:中国的消费者在一些方面会非常积极地拥抱变化,当然,我并不是要说国外的消费者并不愿意拥抱变化。

具体来说,在国内经常会感觉可能在过去半年中,或是半年以前所做的一些数字化上的事情虽然依旧存在,且有一定的意义。但我们也会常常感到这些远远不够,需要继续不断地创新。

尤其是在近几年一些大主题上,比如像直播,或是我之前提到的“数智力”(数字和AI方面的项目),以及由于中国线上的销售占比极高,所以打通线上和线下也同样重要。

事实上,对于欧莱雅而言,最为重要的还是通过产品和服务,尤其是护肤、护发、染发,然后香水、彩妆,让消费者能够更好达成他的需求,这才是我们的目的。



04  

直播只是技术
怎么用它服务消费者才是品牌要思考的关键

Morketing曾巧:您将直播划归为一个重要的主题,那么近年来网红直播越发火热,您是怎么看待直播这件事?

欧莱雅吴翰文:实际上直播早已存在,只不过是近几年尤其是在疫情之后,直播有了非常大的突破。正好我这里也有一个故事可以分享。

在17年6-7月的时候,当时在回顾欧莱雅618的表现,在一份同事发给我的文件里,发现有人在618尝试用直播卖货,虽然金额并不算高,但绝对是个机会。

而这个人正好在之前参与了欧莱雅孵化的“BA网红化”项目,也就是之前我们选择了欧莱雅旗下很多品牌的美妆顾问,去培养,看谁有潜力去尝试在线上做销售的项目,那么纸上写的名字是谁呢?

Morketing曾巧:是李佳琦?

欧莱雅吴瀚文:没错,是李佳琦。但那个时候我们为什么没有继续加大对于直播的投入?很大的原因还是在技术方面,因为你不仅需要手机、流量、入口,还需要整个生态,无论是像淘宝、抖音或其他的平台。

回到问题本身,不要为了数字化而数字化,不要为了新技术去做技术。而是要去考虑说如果有一个机会能够让品牌能够为消费者创造一些价值,或者能够帮助我们和他们在各个方面做一些沟通,无论什么渠道都是值得尝试的。

Morketing曾巧:在您看来,欧莱雅虽然也在早期尝试过孵化一些网红相关的项目,但对于欧莱雅而言,更重要的是与消费者沟通的方式变革?

欧莱雅吴翰文:大概一年前我们也尝试过以美妆科技为主题去做一个初创企业大赛——美妆科技创造营。最初,我们预计可能会有250家,最多不过300家企业参与。

但最后差不多有近500家企业报名参加,到结束时,10个优胜者以及12个品牌导师也尝试合作做了一些创新,比如和美即做了一个虚拟直播代言人(M姐),还有一些包括裸眼3D,虚拟背景、360度直播间在内的技术创新。

美即虚拟直播代言人M姐

Morketing曾巧:所以,在具体应用直播这一技术上,品牌策略的不同,应用这一方式和方法也会不同,而不是统一的都在尝试网红带货?

欧莱雅吴翰文:举例来说,健康活性美妆就会更偏向邀请一些皮肤科医生或者科学家,和消费者去探讨皮肤科的问题,而美宝莲则是在线下进行一个360度的直播,为的就是能让消费者能够在任何一个地方体验到位于上海的旗舰店。

同样的,在上海的巴黎欧莱雅沙龙专属旗舰店,也会有相应的直播和一些别的方式让消费者直接看到一些知名的发型是如何做出来的。

归根结底,直播只是一种技术,而这个技术使得欧莱雅可以有更多机会,通过美妆科技、初创企业、教育资源、皮肤科医生等不同的方法,为消费者去创造更好的体验。

消费者能够获得他们需要的体验,随后购买就会是一件自然而然的事情。比如,去年双11期间我们就有近13%的天猫销售额是通过我们自己的“店播”完成的。

Morketing曾巧:欧莱雅如何去判断一次促销,尤其是直播间里面的一些折扣是否会影响到其他渠道下的销售?或者说如何辨别与KOL合作的成本效率呢?

欧莱雅吴翰文:如果要说直播的话,就和刚刚说的一样,直播的本质是一种技术,我们不能把它当作一种单纯的渠道。甚至连我自己都在直播上卖过东西,公司内也可能有近百个员工在坚持做这件事。进一步来说,专科医生、化妆师、明星都是可以邀请的对象,甚至是虚拟人物都可以。

当然,在直播的时候产品折扣依旧是需要考虑的维度。如果在大促期间有限地进行一些特惠自然是可以的。但如果品牌今天所有的销售都基于折扣来完成,那自然就不会是一个很好的选择了。最终还是要在自身策略和消费者需求之间找到一个平衡。


05  

最终数字化
还需要依赖“人”来完成

Morketing曾巧:除了大数据之外,数字化转型的关键因素还有什么?

欧莱雅吴翰文:技术人才是欧莱雅集团数字化成功的关键因素之一。我们创始人曾言公司是“以人为本”,因此技术人才非常重要。在我们公司里面,科学家、科学分析师,他们都很开心,一方面他们可以加入到集团的全球大数据联盟;另一方面,可以在欧莱雅集团的数据基础上,建造最前沿的一些模型。

欧莱雅集团的技术团队、IT团队,包括数据开发工程师,他们帮助公司创造最前沿的技术,才让我们不断在引擎方面和人工智能方面继续往前走。

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