蛰伏4年,阿里妈妈带来了营销界的“自动驾驶技术”
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蛰伏4年,阿里妈妈带来了营销界的“自动驾驶技术”

陆涛 · 2021-09-14 15:48

【摘要】蛰伏四年之后,阿里妈妈的这次全面更新,也给中国互联网广告营销平台起了一个示范,明白营销不再是最重要的,经营才是重心。

阿里妈妈的每一次转身,都代表着中国互联网营销领域的再一次“进化”。


以前商家苦恼于怎么高效投放?如何提高转化?淘宝钻展、直通车怎么做?非常聚焦营销这件事,更多把营销做专、做强、做透,但阿里妈妈在过去的实践中发现,商家产生了新的需求,产品迭代、用户粘性、新品爆款等“经营性”问题成为品牌商家关注的核心。


时隔四年,基于此,在阿里妈妈2021年度M峰会上,“阿里妈妈”正式迎来了迭代升级,从“营销”向“经营”跃进。会上阿里妈妈发布3大全新计划——全新品牌主张、全新技术产品、全新方法论。



首先,品牌主张上,喊出“阿里妈妈,让每一份经营都算数”;其次,技术产品上,上线营销界的“自动驾驶技术”即万相台;然后,方法论上,提出“经营力”,指引商家日常的全新方法论。



01

阿里妈妈,因时而变


电商广告主大概都知道,阿里妈妈的使命是让天下没有难做的营销。而此次阿里妈妈的迭代升级,可以说是一个“大动作”。


事实上,自2007年成立至今,阿里妈妈已经发展了十四年,从PC互联网时代,到移动互联网时代,一直在进化,因时而变。


2012年,阿里妈妈提出全面升级为全网广告主的广告交易平2014年,阿里妈妈发布全新DMP平台“达摩盘”;2017年,喊出“All In One”,宣布“品效协同”开启下一个十年。


经历媒介形式、传播方式的大变迁和多年的技术积淀,如今阿里妈妈有多厉害?据Morkering了解,阿里妈妈每天的推广流量达到50亿,完成超过3亿件商品的推广展示,能够覆盖超过98%的网民。


在合作的客户数量上,阿里妈妈的客户数量突破100万,合作媒体超过4000家,与10万家APP建立合作,媒体矩阵日均PV200亿。


换句话说,只要是电商卖家,有推广需求,想要在天猫、淘宝等平台上获取流量,就必须要玩转阿里妈妈平台营销产品。


如今,阿里妈妈在蛰伏四年之后,品牌主张再次升级为“阿里妈妈,让每一份经营都算数”,我们该如何理解阿里妈妈的理念转变?


“经营思路决定了生意的未来,所以一切产品都要围绕帮助商家经营去设计和落地,包括品牌理念”,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛接受Morketing采访时说到。


阿里妈妈官方的解释是:“让每一份经营都算数”中的“算数”代表两层含义,一是指阿里妈妈承诺要为用户带来确定性回报;另一方面,阿里妈妈要充分发挥技术能力,让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。


这也不难理解,如今外界的大环境发生了剧烈变化,消费者面对极其碎片化的媒介环境,传统的大投放、高投入已经不再奏响,阿里妈妈引入智能化的商业战略,开启全链路营销,不再只注重营销的短期得失,而是将目光放在了长期的经营上。



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营销界的“自动驾驶技术”


为了帮助商家解决经营上的难题,阿里妈妈在产品端推出了一个重磅技术品牌——万相台。


一、何为万相台?


这是一个“一站式数智经营操作系统”,围绕商家拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求自动匹配营销方案并达成目标。


“它像是互联网营销领域的自动驾驶技术,输入目的地,就会自动匹配相关资源,并进行智能动态调整,凭借精准投入从而得到确定性回报。”万象台业务负责人虎豹说道。


在汽车产业之中,自动驾驶是当前最高的技术能力代表,映射在营销界中,商家在企业经营中有一些系列的诉求,不仅仅是营销场景,还有产品上、用户上、运营上等诉求,而营销界的“自动驾驶技术”即万相台,最终的追求就是一切自动化、高效化。


二、万相台能做什么?


在家洛看来,万相台里面投放任务的逻辑都是根据生意经营的视角去建立的,因为投放本质上也是一种商业行为,比如说CPC、CPM的成本计算,这些指标都是过程,而这两种计算方式的商业目的是为了获客。


Morketing了解到阿里妈妈“万相台”的功能分多个维度。


在业务场景上,它可以根据不同行业的特点,将测款上新、货品加速等非常多经典的营销场景提炼出来,匹配用户需求。


在投放策略上,可以对商家营销投放的各个环节,如预算、出价、定向、创意等,做到智能匹配,达到最佳效果。


在营销创新上,阿里妈妈这几年一直传递“全域营销”的概念,而万相台也将继承这一理念,能够触达用户的场景都集中进行一站式解决,一方面包含搜索、展示、互动等淘系场景,另一方面也包括淘系外的各大媒体流量平台。


其实早在今年618期间,万相台就已经有部分商家进行了测试。


据小鹿蓝蓝CEO李子明介绍,该品牌618在万相台“拉新快”场景中的ROI(投资回报率)高达2.78,精准找到了90、95后爸妈群体,并进行高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员;“货品加速”以及“预热蓄水”两个场景也拿到了理想的ROI,实现了全场景、全渠道、全链路的品效合一。


国货化妆品牌也通过万相台获得新增长。伽蓝集团副总裁吴梦在接受Morketing采访中透露,伽蓝集团也是比较早的一批万相台测试商家,通过AI智投可以比较好的将资源进行有效配置起来,原来可能只是单向的做直通车、钻展,现在是可以一起有效的“串联”起来,整个测试下来,ROI跑的比原来更高了。


三、万相台底层逻辑是什么?


随着万相台的正式推出,已经有越来越多的商家开始尝试项产品,万相台自身也在完善之中,虎豹表示,万相台已为商家带来了超过20%的生意增量,预计9月可以承接30个经营场景需求,未来还会持续升级。


Morketing发现阿里妈妈的经营理念也发生了转变,以前是不断总结、归纳流量运营的方法论,现在更多的聚焦在消费者身上,以消费者为核心做营销建设。

 

在这次阿里妈妈M峰会上,还重磅发布深链经营(DEEPLINK),官方介绍:这是一套以消费者为中心的指标体系,通过基础指标和运营指标两个维度评估和指导品牌,制定灵活的经营策略。



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企业“经营力”从何而来?


在品牌主张、产品上更新之外,阿里妈妈还带来了方法论上的全面更新。


现在各大互联网媒体平台,在营销层面还是停留在计算投放成本、单次点击成本,如果眼光放得更广阔一些,从“品牌经营”的角度来看,营销只是实现增长的一个环节,还有更大的“星辰大海”,这是阿里妈妈所看到的市场改变。


家洛提到在这种视角下,阿里妈妈今年提出“经营力”来延伸品牌能力,可以提供更多的商业化产品,通过数据、技术、创意来解决经营的问题,“经营”是一个更大视野的东西,需要有平台方去推动解决。


作为企业方,好孩子网络零售副总经理汪晓峰也深有同感,“我们在做企业的过程中,非常关注‘经营力’这三个字,这么多年来从电商角度,我们一直在抓住流量,我们不断的抓住更多的消费者,但后来发现流量上来了,我们在经营上并没有把握住”。


伽蓝集团副总裁吴梦认为“经营力”是一个高度概括的概念,有3点需要注意:第一是企业洞察力,以前的企业经营都是在交易链路中,关注销售结果,缺少对全链路的洞察;第二是效率,需要思考把用户资产、品牌资产、产品研发,做一个“排列组合”;第三是持续力,企业做经营不是看重短期的销售结果,还有预测更长远的发展轨迹。


电商卖家需要明白,“经营力”是一套指引商家日常经营的全新方法论,涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素,它需要商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局。


04

总结


现在来看,企业因为消费者本身、传播环境,经营诉求会发生改变,而作为媒体方平台,阿里妈妈是中国互联网营销的顶尖平台,它也要因时而变,从追求营销结果到现在提出“数智化经营”,这是一次迭代。


如同家洛所说:“广告更多的是点,营销是线,而经营是面,每一个真正全面的品牌更多看待的是经营的问题”。


蛰伏四年之后,阿里妈妈的这次全面更新,也给中国互联网广告营销平台起了一个示范,明白营销不再是最重要的,经营才是重心。


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