2020至2021年，世界经济一直处于相对动荡时期。

在后疫情时代的影响下，海外消费者线上消费的渗透力在不断提升，我国跨境电商在海外市场的占有率也在呈现大幅增长态势。

“当前中国跨境出口电商贸易现状用一个词概括就是‘方兴未艾’”， 飞书深诺集团战略副总裁高熠在接受Morketing研究院《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》调研时表示，“尽管跨境电商已保持多年高速增长，但考虑到全球商品供需关系、传统外贸企业入场，以及跨境生意模式升级等因素，这一领域的增长空间还十分广阔。”

01

基于当前跨境出口电商营销层面，高熠分享了两大洞察：首先，当前行业内竞争加剧导致营销成本升高。后疫情时代，跨境电商出口迎来新风口，涌现了大量新玩家，流量获取难度提升、成本增加，无疑显著加剧了行业竞争。

其次，本地化营销能力受到考验。品牌跨境电商虽已成为大势，但由于国际紧张局势，中国品牌受到一定的抵制，这对跨境电商品牌的本地化程度提出了更高要求。

随着跨境电商产业的发展，独立站由于同时结合了品牌塑造、销售渠道的特性，在跨境出口电商中的重要性逐渐凸显。高熠表示“从目前飞书深诺的观察来看，越来越多的跨境卖家都已进入或者正在布局独立站等自有渠道。”

高熠认为，基于自建站和第三方平台生意逻辑的不同，两者在营销策略、打法等方面也存在从“站内”到“站外”的差别。第三方平台卖家主要运营的是平台的站内流量，营销渠道大多限于站内，玩法局限于平台既定规则；而自建站玩家建站的流量则需要从外部引入，不受规则限制，打法更加多元、灵活。

根据高熠的观察，当前跨境出口电商卖家在营销数字化转型中处于从粗放式管理阶段向精益化管理阶段迈进的过程。

从当前跨境出口电商卖家，特别是中大型卖家面对的挑战来看，首先随着包括垂直类目在内的行业卖家不断涌入，单媒体渠道的流量成本逐渐升高；其次，对于涉及多渠道、多市场的卖家来说，面对日新月异的市场和竞争，如何整合各渠道投放运营，实现跨渠道的价值最大化也是一大挑战；此外，随着产品销量的增加，更多的卖家开始考虑如何通过打造产品的品牌效应以获取更多的忠诚用户，最终提升转化率和复购率。

为了应对这些挑战，跨境出口卖家开始运用数字化工具提效。高熠分享到，“更多卖家运用数据及技术手段来提升单一渠道的运营效率，如选品工具、创意自动化工具等，以降低运营成本，提升转化率；而对于跨媒体渠道投放的卖家，则逐渐开始尝试营销组合模型，以更好的管理媒体投放预算，并试图从用户多点触控分析入手，提升各媒体运营链路的转化率；此外，用户运营更趋于精细化，从用户沟通到用户转化再到用户的COP管理及客服管理上，开始细化流程和采用提效工具。”

以下为本次调研的部分内容整理：

Morketing研究院：您认为，最近一年有哪些事件已对/将对跨境出口电商行业产生巨大影响？这些事件会带来哪些机遇与挑战？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：首先，新冠疫情极大地推动了跨境电商行业的爆发式发展。从需求端看，因疫情封锁隔离期间，大量消费者首选电商渠道购物，电商便利性高、品类丰富、性价比高的三大优势受到广泛认可，因此即使封锁解除，仍有大量消费者从此爱上了网购；从供给端看，疫情后中国的产能恢复速度冠绝全球，供给能力更强于疫情前，中国卖家经营着丰富的品类，能够利用互联网，有效满足全球消费者的需求。供需两端共同作用下，跨境电商反而逆势向上，创造了巨大的市场机会，但同时大量玩家被吸引入场，也带来了竞争加剧的挑战。

以服饰相关产品为例，全球多国电商渠道销售占比均在2020年大幅提升：

数据来源：Euromonitor

其次，平台、媒体收紧相关政策，促进行业规范化，推动卖家品牌化。近期无论是Amazon等电商平台，还是Facebook、Google等社交媒体，都陆续出台政策，加强对卖家和广告主的合规管理。在此背景下，跨境卖家积极选择搭建独立站渠道，打造自主品牌，升级商业模式，使合规程度高、渠道能力强、品牌属性强的商家获得了竞争优势，但同时这也意味着，粗放经营的时代已经过去，跨境卖家在精细运营、品牌建设等方面受到更高的要求和挑战。

Morketing研究院：从营销层面来看，当前跨境出口电商卖家面对的最大问题是什么？该如何解决？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：当前跨境出口电商卖家在营销层面面临两大问题。首先，行业竞争加剧导致营销成本升高。后疫情时代，跨境电商出口迎来新风口，大量玩家入局，例如很多传统外贸企业转型电商，平台卖家转做DTC独立站等，无疑显著加剧了行业竞争。这意味着，跨境卖家需要更坚定地提高品牌声量以保证辨识度，否则声音就会淹没在信息的海洋中，难以被消费者接收。需要在更多渠道、更大规模地推广以获取流量，不仅是社交媒体和搜索引擎，当地特殊媒介、电视网络和纸媒等都需要在考虑范围内；也需要利用KOL直播、社媒账号运营等更丰富的玩法打组合拳。因此，在营销投入增加的背景下，如何把钱花在刀刃上成了各大卖家的关注重点，多媒体推广经验、品牌全案策划与执行能力成为必要需求。

其次，本地化营销能力受到考验。品牌跨境电商已成为大势，但在当今国际环境下，国外部分政客、媒体宣扬反华思想，导致中国品牌受到一定的抵制，这对跨境电商品牌的本地化程度提出了高要求。但本地化是一个系统性工程，涉及品牌、产品、营销、运营、支付、物流各个环节，需要注意到很多细节问题。我们建议可以早做准备，请专业机构制作系统性的方案，衡量各个环节做本地化改造的可行性，从距离消费者最近的营销端和履约端开始，逐步提升本地化水平。

提升本地化水平是一个系统性工程

Morketing研究院：以您的了解，跨境电商卖家选择销售渠道多基于什么因素？当前跨境电商卖家布局多渠道又呈现什么样的趋势？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：决定卖家选择销售渠道因素很多，从目前的我们观察来看，越来越多的跨境卖家都已进入或者正在布局独立站等自有渠道。

首先，受品类经营特点限制，3C等类目，更适合在平台售卖，但随着卖家的规模逐年增长，开始尝试拓展新品类，另外，今年5月以来亚马逊“封店潮”侵袭，不少中国大卖家运营收到了很大影响，这两类客户目前正在尝试或已开设独立站；其次，服饰类目等精品站卖家，本身业务发展就是依靠独立站运营，随着业务的壮大，这部分商家开始运营自己的APP，以期进一步提升品牌影响力；此外，随着DTC品牌越来越多的涌现，基本这类卖家都采用独立站销售渠道，因为其模式对品牌运作、用户忠诚度运营的能力要求非常高，独立站易于私域流量沉淀和管理，故更适合该类卖家长久发展。

Morketing研究院：从您的角度出发，您认为自建站卖家和第三方平台卖家在营销策略、营销玩法的选择上有哪些区别？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：如果谈两者在营销的策略的不同，首先要看下两者的生意逻辑：头部第三方平台经过多年的运营已经建立起来了一套完整的平台运营模式，卖家只需要按照各个平台中的要求开设店铺，每个平台的要求略有不同。所谓自建站，即自己建立自己的独立网站，相比于入驻平台门槛更高，且需要了解的知识也不同。入驻第三方只需要研究每个平台的政策和规则，而自建站则需要涉及到网站设计、技术开发、电商运营、客户管理、物流管理等多链路的管理体系。

所以在营销、营运上，第三方平台卖家主要运营的是平台的站内流量，利用平台设计的广告投放工具，不断提升自身产品的权重，比如亚马逊站内CPC投放策略，这部分商家营销渠道大多限于站内，玩法在平台既定规则下选取。而自建站玩家建站的流量需要完全从外部媒体渠道获得，没有现成的流量及类似平台的流量规则能够使用，需要分析自身产品特点及目标客群以及新的视频类社交媒体，营销玩法多基于不同媒体的广告类型和创意要求等，比较多元和灵活。

Morketing研究院：从服务机构的角度出发，当前最受跨境出口电商关注的投放渠道、营销玩法有哪些？相比 2020 年有何不同？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：从投放渠道消耗分布来看，Facebook和Google仍为最主要的投放渠道，值得注意的是，2021年TikTok的消耗快速增长，表现亮眼。

与其它社交媒体平台相比，TikTok的真实内容视频营销，更受用户特别是年轻用户的喜欢和关注，TikTok 62%的受众年龄在10到29岁之间。基于真实用户感受的品牌互动营销手段层出不穷，如品牌壁纸、品牌挑战赛等，为企业新品发布进一提升曝光度和影响声浪。

LAURA MERCIER 罗拉玛斯亚 

#ReadySETgo 美妆挑战

图源自网络

Morketing研究院：提到投放，您认为IDFA事件会对跨境出口电商行业有哪些影响？该如何应对这些影响？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：IDFA事件对行业的影响可以体现在几方面：首先，小媒体投放精准度会有较大的下跌，而大媒体依靠强大的数据生态，受到的影响相对较少；其次，大媒体的话语权逐渐增强，而广告主丧失受众定位的自主性，话语权逐渐减弱；此外，对于苹果生态下电商客户和品牌客户的投放影响较大，而对于依靠苹果SKAdNetwork的游戏和APP客户影响较小；最后，对于依赖效果类广告的中小广告主的影响较大，而品牌类客户相对影响较小。

但综合来看，无论是内容分发还是追踪，跨渠道融合在一起能创造最大的经济效益。虽然硬件和浏览器厂商在用力宣传保护用户隐私，但整个广告生态在长期来看会自我调整出一套应对机制。一方面，在用户层级可以以一方数据为基础制定跨生态广告投放策略，把握数据源头反过来高效利用媒体，另一方面，内容精准度会成为挚肘设备或浏览器用户体验的重要因素，广告投放可以利用内容的分发基础设施的完善而完善。

Morketing研究院：其实近年来跨境电商卖家也逐渐开始在品牌塑造层面发力。以您的观察，相比过去一年，当前跨境电商卖家在品牌塑造层面有怎样的变化？从服务机构的角度出发，您会提供怎样的建议？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：总体来讲，相比于国内消费者，海外消费者更容易相信直接促进购物的广告，对新品牌的接受度也相对较高。然而，从流量成本的角度来看，采购方的竞争愈加激烈，每年CPM和CPC都在快速增长，商家的利润空间也逐步吃紧。从服务机构的角度出发，我们会建议并协助跨境电商卖家在供应链和流量价值两个方面发力。供应链方面深度整合，在专利、版权和产品设计方面加大投入，并且系统性控制供应链和物流成本，多尝试新的玩法和供应商；流量价值方面需要深度优化用户体验，提升转化率、复购率和推荐率。每一个硬币都有两面性，所以其中有很多环节需要企业领导层在投入产出之间，以及短期长期之间做出自己战略上的权衡。

Morketing研究院：最后，您认为未来一年跨境出口电商将呈现哪些增长趋势？

飞书深诺集团战略副总裁 高熠：首先，生意品牌化。SHEIN、Anker等品牌的成功案例，令业界看到了中国品牌在海外成功的可能性，一个迹象是，2021年以来越来越多的跨境商家开始搭建自己的品牌独立站或品牌App，摸索打造独特的品牌定位和品牌故事，推进产品向中高端方向升级，经营私域流量，一改粗放铺货的模式；

其次，目的地多样化。到目前为止，北美仍是中国跨境电商出口的第一目的地，份额超过50%，但这一情况正在发生变化，考虑到美元汇率大幅波动、国际关系不确定性增加等因素，专注于特定市场的风险明显增加，越来越多的企业正在分散投资以控制风险，欧洲、中东、东南亚、拉美等市场均受到广泛关注；

最后，营销本地化。行业竞争加剧、品牌重要性提升、出海目的地丰富的大环境下，要求跨境电商卖家着力提升营销的本地化水平，越来越多的企业都已认识到其必要性，例如素材设计上融入当地元素、传播渠道上考虑各国差异，积极利用当地电视纸媒、当地明星、当地客服等。