当前，中国跨境出口数字化进程已进入全新阶段，成为企业增长的重要动力引擎。然而，尽管部分中国跨境电商卖家已经意识到数字化的重要性，数字化工具也越发普及，但当前跨境出口电商数字化能力仍受到一定考验：基于数据驱动的营销是当前行业内的营销深化重点，但多渠道数据打通、数据引流、数据管理、数据深度挖掘又是许多跨境电商卖家的难点、痛点。SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang在接受Morketing研究院《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》调研时表示，“受益于资本介入跨境赛道，加速出海企业数字化转型速度，目前基础运营、广告投放领域数字化正处于上升期，逐步迈入智能化，但营销领域的数字化对中国卖家来说还在初期探索阶段。”谈到当前跨境出口电商卖家在营销层面表现出的几大问题，Emma Jiang向Morketing研究院分享了三点洞察：第一，过分关注效果指标，缺乏长远发展的品牌思维；第二，数字化出海转型实际上还浮于表面，只保证了生意的“轻运营”，但纵向通过数字化技术对生意增长的挖掘实际上还不够，比如说可以借助SaaS营销工具，做更精细化、智能化的运营和优化；第三，营销方式相对仍较为保守，对市场风向的捕获不够敏锐，可以尝试更多元化的营销组合拳打法。
IDFA被限制进一步打破了用户ID的连续性与信息的完整性，一站式广告推广变得愈发困难。对此，Emma Jiang表示，“营销人员将无法在开放互联网中实时追踪用户的行为数据，这意味着在营销过程中，需要将营销链路中更多来源的数据汇总起来进行分析，并且区分不同的数据流，从而挖掘更多维度和有效的数据。”“在营销过程中对于用户的隐私保护将会越来越重视”，Emma Jiang补充道，“纵然营销需要基于大量的数据洞察，但未来整体将呈现数据获取更难、社交更加私密化、垂直圈层逐渐成熟等趋势，其实就是一个公域流量转私域流量的过程。但数据服务于营销，营销的本质在于满足客户需求，品牌也更应该回到用户本身，不断优化产品及品牌，才能保持长久的竞争力和活力。”Emma Jiang认为，想要通过数据驱动营销全链路，要做纵向思考挖掘“数据”对于品牌营销全链路的价值，而不是粗略的运用数据报表观察广告效果。在这个过程中，通过数据让广告投放实现精准定向，再根据精准数据进行全面的消费者洞察，相似人群拓展，观察各营销触点的数据逐层细分优化，同时深入分析触点归因，挖掘各平台数据表现从而调整营销决策。通过一定数据的积累，可以对消费者的行为、喜好以及不同产品的特征做相关预测和洞察，从而精准的进行市场预判、产品分析，甚至探索更全新的商业模式等。
Morketing研究院：首先，您认为当前中国跨境出口电商贸易现状如何？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：当前，中国跨境出口电商作为新业态已经步入成熟稳健期，是助推产业升级、品牌升级的重要抓手。在战略布局上品牌化布局、多渠道经营、数字化转型都在加速进行；在营销方面精细化运营、本土化运营等开始受到重视和实践应用；在宏观政策上国家持续出台利好政策，多次强调“国内国际双循环新发展格局”概念，以及RCEP协定的推进，跨境电商行业前景广阔。Morketing研究院：您认为，最近一年有哪些事件已对/将对跨境出口电商行业产生巨大影响？这些事件会带来哪些机遇与挑战？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：站在宏观市场大环境下，海外依旧笼罩在疫情的阴霾下，电商渗透率持续攀升，线上购物仍存在巨大空间，中国跨境电商顺势增长。跨境行业也受到资本追捧，以安克创新上市为代表，行业上下游企业也陆续获得不同金额的融资，资本的进入也加速跨境行业愈发规模化、体系化，迈入全新精细化发展阶段，引发业内对于跨境电商品牌价值、精细化运营的思索。其次，回到亚马逊平台本身，其实2021年也在做一系列的优化。对卖家来说，这一方面印证平台合规经营的重要性，另一方面也说明，加速品牌化布局保持品牌活力和竞争力，坚持走品牌之路的“长期主义”将是主流趋势。Morketing研究院：您认为，当前跨境出口电商卖家在营销层面，面对的最大问题是什么？如何解决？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：第一，过分关注效果指标，缺乏长远发展的品牌思维。卖家应该建立全局广告观，合理规划品牌建设与短期ROI的预算倾斜，根据市场风向制定营销策略，完成流量思维到用户思维的转变；第二，数字化出海转型实际上还浮于表面，目前大多数的卖家只是通过SaaS平台管理订单、库存、财务等，这些只是横向生意层面的数字化管理，能够保证生意的“轻运营”。但纵向通过数字化技术对生意增长的挖掘实际上还不够，比如基于Data Science或者AI驱动的数字化营销，以机器学习算法引擎和营销自动化，赋能广告投放效果和运营效率双提升，这部分目前卖家尝试的还不是很多；第三，营销方式还是相对比较保守，对市场风向的捕获不够敏锐。跨境营销大多还是集中在Google、Facebook、Twitter等这几个媒体渠道做拉新引流。但实际上随着短视频和流媒体时代崛起，TikTok、WhatsApp等平台依旧存在巨大的年轻流量值得挖掘，通过创新型差异化营销来抢占年轻市场。Morketing研究院：从服务机构的角度出发，您认为当前社交平台在跨境出口电商营销中扮演了怎样的角色？您又如何看待直播、短视频营销、红人营销等玩法？这些玩法为什么能带来较好的应用效果？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：社交平台可充当品牌与用户沟通的窗口，品牌通过平台宣传展示，扩大品牌认知树立品牌形象，目标客户通过互动反哺于品牌，收集用户意见对产品优化升级；同时平台也可看作附带人群属性的巨大流量池，品牌通过平台捕获目标用户。无论何种营销玩法，其本质都是发现并满足用户需求，最终再服务于客户，现在也有越来越多的品牌开始有意识的主动为用户创造需求。海外直播、短视频、红人营销实际上也是一种社交营销方式，特别是疫情加速了这一应用的普及和关注，从去年开始，TikTok就稳坐亚马逊带货的第一把交椅，带火了包括Lululemon的Leggings（紧身裤）、减压玩具、假领子等众多亚马逊热卖商品，可以说短视频或者KOL营销的效果已经得到了印证，同时未来还有巨大的发展空间。之所以会带来不错的流量承接与转化，究其本身，实际上由于KOL本身自带庞大的粉丝流量，而粉丝往往对KOL的观点和行为有着极大的信任感。品牌可以根据产品及品牌理念，找到与自身产品相匹配的KOL，制作产品测评、使用心得、品牌推荐等高质量推广短视频，渗透红人粉丝群，从而形成圈层裂变甚至UGC互动。当然，除了亚马逊平台，也可以通过短视频与独立站相结合的模式，对流量进行跟踪，从而沉淀私域流量。通过对消费者深度的洞察和运营转化，不仅能够拉近用户与品牌的距离，同时后期的流量获取成本也会降低；沉淀在独立站的消费者更会成为企业的核心数据资产，从而源源不断地发挥数据价值，反哺产品迭代升级及品牌发展。Morketing研究院：从服务机构的角度出发，当前最受跨境出口电商卖家关注的营销玩法相比2020 年有何不同？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：在营销玩法上，就亚马逊生态而言，相较2020年整体卖家更注重全渠道广告组合拳玩法，不再只是通过搜索广告去转化销售，也意识到触达上层流量的重要性，展示型广告被更多运用。此外，成熟卖家对于智能化、数字化营销的运用更熟练广泛，围绕全域营销，全洞察、全媒体、全链路来进行的相关升级；平台卖家也积极布局独立站寻求业务第二增长曲线，加快品牌转型速度。Morketing研究院：平台卖家布局独立站的确是当下跨境电商卖家的一大趋势。那么，从服务机构的角度出发，您认为自建站卖家和第三方平台卖家在营销策略、营销渠道、营销玩法的选择上有哪些区别？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：其实无论是自建站还是第三方平台卖家营销的底层逻辑都围绕营销漏斗展开，不断触达上层流量的同时避免向下流量流失，达成转化提升复购。但在营销策略、营销渠道、营销玩法还是存在差异：营销策略方面，自建站卖家营销重点围绕品牌塑造，采取品牌先行的策略，前期投入大量精力在品牌包装上；而第三方平台卖家通常具有“流量思维”，前期重点打造爆款，在积累一定销量和声量后再优化店铺，最终上升到品牌。营销渠道方面，自建站卖家会根据品牌受众画像选择全媒体投放，再根据广告效果进行渠道分配、内容优化；第三方平台卖家前期拥有平台自有流量优势，以激活平台内部流量池为主，但随着站内广告竞争激烈，很多卖家也开始站外抓取引流。营销玩法方面，内容营销、社交营销是自建站卖家最常用的手段之一，且他们对于新兴营销玩法通常保持积极尝试态度，打造私域流量是其最重要的武器；而第三方平台卖家集中在排名优化、精准关键词、加强曝光等，但随着品牌转型意识的加强，也在探索更多营销玩法。Morketing研究院：您认为 IDFA 新政实施后，会对卖家的营销策略产生怎样的影响，对此您有怎样的应对建议？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：首先，营销策略多向品牌塑造方向倾斜，减少对转化量广告的的依赖，更加注重在营销层面对于洞察人群后的内容创意制作，通过优质的产品和传播内容，链接和加深品牌认知以拓展自然流量；其次，针对有确定性的归因数据以及概率性预测的数据要深挖，不断优化营销定向的精准性与智能化，以应对更加复杂的消费者购物旅程；最后，要充分调动私域流量的积极性，着手建立品牌的第一方用户数据；在建立公私域矩阵时，实时关注竞品动态也显得尤为重要，及时根据市场动态调整营销策略。Morketing研究院：最后，您认为未来一年跨境出口电商将有哪些增长趋势？SparkX邑炎科技 CEO Emma Jiang：未来一年跨境出口电商增长趋势可以用三个关键词概括：首先，数字化能力。跨境电商数字化进程已进入全新阶段，成为企业增长的重要动力引擎。在业务方面，数字化逐步智能化，驱动业务AI智能决策，降本增效；另一方面数字化要深入产业链，深刻改造行业面貌；其次，新兴市场布局。全球多站点布局已成为卖家的常态选择，成熟站点市场格局趋于稳定，行业壁垒初形成，而新兴市场（如东南亚、东欧、南美等）正处于红利期，是跨境企业的拓展方向，多站点布局等待时机全面爆发；最后，品牌化布局和转型。品牌转型在出海卖家中已达成共识，但实则到底该怎么做，如何塑造品牌很多卖家还不是很清晰。在产品同质化的当下，不同卖家需要找到差异化的市场切入点，从产品包装、视觉设计、品牌理念等多个维度进行升级优化。 
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