Pacvue泊客电商:超七成客户投向亚马逊平台,社交媒体流量导向独立站成新趋势
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Pacvue泊客电商:超七成客户投向亚马逊平台,社交媒体流量导向独立站成新趋势

Remona · 2021-10-08 18:13

【摘要】Pacvue泊客电商董事长唐朝晖博士表示,“疫情给传统制造行业造成前所未有的冲击,目前形势仍很严峻。未来对研发、制造等前端供应链环节要求将更高,各品类头部玩家也将面临行业洗牌的考验。”

作为近年来跨境电商行业最大的“黑天鹅”事件,突发的新冠疫情给中国外贸出口等各行各业都带来了巨大影响。


传统贸易增速明显下降,而线上经济飞速发展。疫情影响下“宅经济”催生了新消费业态的快速增长,跨境电商交易规模持续攀升。同时,跨境电商出口企业普遍面临日益激烈的竞争,获取流量难、物流慢、成本提高、合规运营等诸多问题日益突出。


“全球贸易供应链正在重塑”,Pacvue泊客电商董事长唐朝晖博士在接受Morketing研究院《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》调研时表示,“疫情给传统制造行业造成前所未有的冲击,目前形势仍很严峻。未来对研发、制造等前端供应链环节要求将更高,各品类头部玩家也将面临行业洗牌的考验。”


01

资本蜂拥入局

跨境电商企业融资、上市“热”


跨境出口电商作为尚未被完全挖掘的万亿级赛道,正呈高速增长趋势:一方面,成熟市场处于从铺货模式到品牌化的进阶过程,新兴市场尚存蓝海,整体产业链上下游由于显现了巨大商业潜力而颇受资本市场青睐;而另一方面,一众头部跨境电商大卖的成功上市、估值暴涨,也在不断鼓舞着资本入局、加码的信心。


据唐朝晖博士的观察,跨境出口电商在2020年的爆发,吸引了大批资本的关注;进入2021年,跨境企业融资上市更加频繁,更多企业将借助资本运作进入新一轮的发展周期。


“未来中国品牌出海的浪潮将持续高涨”, 唐朝晖博士分享道,“虽然亚马逊封号潮一直在持续,但跨境电商是未来中国对外贸易的新增长点,资本纷纷入局也印证了这一点。从目前的投融资趋势看,近两年受资本青睐的是走精品路线、有自主品牌的卖家。不断有相关公司获得融资,而一些头部玩家也纷纷启动上市进程,甚至已经上市。在竞争激烈的赛道,率先获得融资的企业能获得竞争优势,也对企业经营提出了更高的要求。


02

突围商品同质化

品牌升级、差异化定位是关键


跨境电商今年的迅速发展吸引了更多新玩家入局,而电商卖家数量的激增,导致平台商品的类型和数量也空前暴涨,商品同质化日趋严重,不但消费者难以抉择,商家间的竞争也越发激烈。


“真正能够提升消费转化率的核心因素——品牌升级与差异化定位,正在变得越来越重要”,唐朝晖博士表示,“为实现企业品牌升级,跨境企业应该围绕产品定位,商标专利、品牌标识、售后服务等维度,制定全套策略方案。”


对此,唐朝晖博士建议,首先,产品品质、定价和品牌形象要作为有机整体保持协调一致;其次,产品要根据市场以及消费者需求及时升级和迭代,保证产品品质,增强消费粘性,赢得消费者信任,尽量申请设计和技术专利;最后,要坚持做好本土化,贴合目标市场消费者习惯和偏好。


03

平台间竞争加剧

多平台布局将成常规运营策略


谈到跨境电商未来的增长趋势,唐朝晖博士表示,未来中国跨境电商市场,平台间竞争将进一步加剧。在这样的趋势下,多平台布局将成为常规运营策略,各品类头部企业地位的角逐将愈发激烈。“跨境电商野蛮生长阶段逐渐成为历史,税务、清关、支付、营销、物流等环节将进一步走向标准化、规范化。各平台需增强客户体验、创新盈利模式,增强政策适应力及抗风险能力。”


以下为本次调研的部分内容整理:


Morketing研究院:您认为,最近一年有哪些事件已对/将对跨境出口电商行业产生巨大影响?会带来哪些机遇与挑战?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:最近一年对跨境出口电商影响比较大的事件主要体现在几个方面:首先,2020新冠疫情的爆发,给全球经济和贸易带来巨大冲击,传统贸易明显受到冲击,而线上经济飞速发展。疫情影响下的“宅经济”,催生了新消费业态的快速增长,跨境电商交易规模持续攀升。同时,跨境电商出口企业普遍面临日益激烈的竞争,获取流量难、物流慢、成本提高、合规运营等诸多问题日益突出;


其次,国家政策也是一大利好因素。2020年受疫情影响,跨境电商作为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口,政策也不断加持跨境电商的发展。2021年6月商务部公布的《中国电子商务报告2020》数据显示,2020年全国跨境电商进出口总额为1.69万亿元,同比增速为31.1%。2021年一季度,我国跨境电商进出口4195亿元,同比增长46.5%。近两年国务院以及相关各部委均出台文件支持跨境电商的发展,诸如设立跨境零售进口试点、新增跨境电商综试区,跨境B2B出口监管试点等,政策对跨境电商的发展起到重要推动作用。


此外,影响比较大的还有亚马逊封号潮。亚马逊每年都会在Prime Day前后启动一轮合规治理,但今年的治理力度和范围是近几年来最深最广的一次。此次超5万卖家账号被封,导致货款无法及时回笼,资金链出现问题。对上下游影响极大,包括外贸工厂以及海外仓等。而大规模封号潮也将加速卖家多平台布局分散风险,完善合规运营。


最后,是资本的入局。虽然亚马逊封号潮一直在持续,但跨境电商是未来中国对外贸易的新增长点,资本纷纷入局也印证了这一点。从目前的投融资趋势看,近两年受资本青睐的是走精品路线、有自主品牌的卖家。不断有相关公司获得融资,而一些头部玩家也纷纷启动上市进程,甚至已经上市。在竞争激烈的赛道,率先获得融资的企业能获得竞争优势,也对企业经营提出了更高的要求。


Morketing研究院:您认为,当前中国跨境出口电商贸易现状如何?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:当前中国跨境出口电商贸易现状可以用三个关键词概括。首先,是供应链危机。疫情给传统制造行业造成前所未有的冲击,目前形势仍很严峻,大量传统制造企业出现资金流断裂,被迫转型或者面临倒闭。同时,海外消费者因隔离导致线下消费受到巨大冲击,进而导致传统出口贸易中所有中间环节受到破坏,全球贸易供应链正在重塑,将造成深远影响;其次,是上市融资潮。跨境出口电商在2020年的爆发,吸引了大批资本的关注。安克等大卖企业的成功上市,引发资本市场的轰动。2021年,跨境企业融资上市更加频繁,更多企业将借助资本运作进入新一轮的发展周期。未来中国品牌出海的浪潮将持续高涨。最后,是合规化整体经营。跨境电商市场日渐成熟,专业化合规化运营也将越来越精细。需要不断优化各个环节:通过技术更新迭代降低人工成本;通过品牌提高知名度,降低获客成本。熟悉各平台规则,增强知识产权、专利意识。企业需要持续提升品牌力,同时需在产品、技术或商业模式等方面打造核心竞争力。


Morketing研究院:您认为,当前跨境出口电商卖家在营销层面,面对的最大问题是什么?该如何解决?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:当前跨境出口电商卖家整体合规化广告运营能力有限,重产品轻运营的现象普遍,广告运营需要系统的策略规划。


因此,卖家需要更重视平台规则,用更系统化的思路合规运营,获取更多流量;投入更多资源打造产品优势,建立差异化品牌定位,形成品牌溢价;积累数据与技术,在大量的消费者数据和洞察基础上,可以更准确地定位到对其产品感兴趣的消费者,更容易追踪消费者行为。这是数字营销的最底层逻辑。


Morketing研究院:从服务机构的角度出发,当前最受跨境出口电商关注的投放渠道、营销玩法有哪些?相比2020年有何不同?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:由于平台内巨大的流量以及亚马逊相关设备产品线的超大用户群,当前最受关注的投放渠道仍然以平台站内广告为主,获取流量的成本也相对较低。


近两年通过Pacvue泊客电商投放电商广告的品牌、卖家、以及代理商客户大多由主要选择亚马逊站内广告,向站外引流、沃尔玛、eBay、Target等平台广告扩展,越来越多卖家需要一个一站式管理不同平台广告的工具,将大量重复工作自动化,实现降本增效,提高广告支出回报率。


Pacvue泊客电商管理的商家今年第一季度在亚马逊搜索广告上的花费是3亿美元。亚马逊发布的2021Q1财报中,增长最亮眼的还是广告,Q1的Other Net Sales(主要是广告)达到69.05亿美元,年度增长了73%。根据亚马逊季报数据,Pacvue管理的广告规模占到了5%左右。


Pacvue专有的关键词跟踪数据库资料显示,约75%的客户选择亚马逊平台,15%选择沃尔玛,10%选择eBay。


亚马逊在所有电商广告业务中依然是广大卖家的首选。同时我们也看到,2021年我们的SlickDeals站外引流业务增长迅猛,引流平台不局限于亚马逊店铺,独立站、沃尔玛、eBay平台业务占比逐步提升。


在目前亚马逊封号潮的影响下,部分卖家开始探索独立站等站外渠道,鉴于自建站获取流量成本更高,以TikTok和Facebook为代表的社交媒体凭借指数级上涨的流量备受关注。通过社交媒体导向独立站完成交易,跟平台内店铺的站内站外流量玩法一样实现飞速发展,这是2021年的新趋势。


Morketing研究院:提到社交平台引流,您认为当前社交平台在跨境出口电商营销中扮演了怎样的角色?如何看待跨境电商海外直播、短视频、红人营销、Messenger营销等玩法?此类营销玩法当前的应用效果如何?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:社交媒体为跨境出口电商营销提供了引流、测评、交流的渠道。


海外直播、短视频、红人营销、Messenger等营销方式在国内起步更早。这些玩法可以通过内容制作为品牌背书,提升品牌知名度和口碑,最终可以沉淀至品牌私域流量池,通过长期互动建立品牌忠诚度。


Morketing研究院:基于自建站和第三方平台的不同特性,您认为自建站卖家和第三方平台卖家在营销策略、营销渠道、营销玩法的选择上有哪些区别?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:对于自建站来说,主要的营销方式为搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等,通过以上途径引流至独立站完成下单。然而自建站投入资源大,流量获取难,利润相对低,适合复购率高的品类。自建独立站运营需要持续不断的优化,重视用户数据,重视广告投放效率。通过大量的广告拉新和完善的用户再营销,实现持续的用户增长。


对于第三方平台卖家,站内广告和促销是主要方式,需要注重把控营销的投入产出比。营销范围主要为站内流量和站外引流,将商品推广、品牌推广、DSP广告相结合,覆盖更广泛的受众群体来推动转化。


Morketing研究院:您认为当前跨境出口电商卖家在营销数字化转型的过程中,处于哪个阶段?相比2020年有哪些变化?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:当前跨境出口卖家的营销数字化转型尚处于起步阶段。2020年疫情加速了跨境电商行业的起飞,行业普遍更测重产品和转化结果,运营相对处在管理粗放的状态。2021年由于大量卖家涌入,竞争加剧,需要在消费者的心智中树立区别于其它同行的独特品牌定位,而不仅局限在销售数据的增长,品牌溢价会在产品复购率上体现出来。


数字营销能够更高效地帮助中国企业快速触达全球市场,建立品牌;同时以数据和技术为驱动,精准对接海外消费者,大大提升营销效率。如何最大化发挥数字化营销对企业的赋能,需要广大卖家持续探索。


Morketing研究院:最后,您认为未来一年跨境出口电商将有哪些增长趋势?


Pacvue泊客电商董事长 唐朝晖博士:未来中国跨境电商市场,平台间竞争加剧,多平台布局将成为常规运营策略。各品类头部企业地位的角逐将愈发激烈。跨境电商野蛮生长阶段逐渐成为历史,税务、清关、支付、营销、物流等环节将进一步走向标准化规范化。各平台需增强客户体验、创新盈利模式,增强政策适应力及抗风险能力。


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